Bouffon, pas chanteur
Les consultants en communication qui se font remarquer sont les clowns d'entreprise de notre époque. Et pourtant, ce sont des prestataires plus fiables que, par exemple, les avocats, qui provoquent des catastrophes de relations publiques plus ou moins amusantes.
Les conseillers en communication sont les clowns d'entreprise de notre époque. Et pourtant, ils sont des prestataires de services plus fiables que les avocats, par exemple, qui déclenchent des catastrophes de relations publiques plus ou moins amusantes. C'est le seul pays où des personnes qui créent de la valeur avec succès sont jugées pour cela" : c'est ce qu'a annoncé Josef Ackermann, le patron de la Deutsche Bank, le 21 janvier 2004 - en écartant les doigts en signe de victoire lorsqu'il est entré dans la salle d'audience. Il a fallu 15 jours au Suisse de 55 ans pour s'excuser publiquement de cette apparition ratée : il n'avait fait que suivre les conseils de ses avocats. Ceux-ci lui auraient recommandé de se comporter "de la manière la plus décontractée possible". Mais "Big Joe" peut se consoler : il n'est pas le seul à avoir provoqué un désastre en matière de relations publiques en écoutant ses conseillers juridiques. En l'espace d'une semaine boursière, l'agence de placement temporaire Adecco a détruit près de cinq milliards de francs de capital-actions avec sa communication dictée par des avocats, à l'occasion de problèmes de comptabilité. L'entreprise fait désormais l'objet de nombreuses plaintes de la part d'investisseurs et d'une enquête de la Bourse suisse.
Qu'est-ce qui a mal tourné dans ces deux cas - et dans de nombreux cas analogues ? Juste une chose : La plupart des chefs d'entreprise n'ont plus aucune idée de ce que pensent et veulent leurs investisseurs, clients, collaborateurs et autres parties prenantes. Celui qui regarde du 30e étage de son palais de verre ne voit le monde que peuplé de fourmis. Et qui se soucie de ce que pensent les fourmis ?
Il est évident que quelqu'un qui doit être jugé pour des indemnités de licenciement controversées de 60 millions d'euros n'est peut-être pas l'homme le plus populaire d'Allemagne et qu'il devrait donc se montrer un peu plus modeste. Mais ce n'est le cas que si la personne concernée réalise que son propre sentiment d'innocence ne correspond pas nécessairement à celui de tous ceux qui ne portent pas de parachutes dorés. Or, c'est précisément ce réexamen de leur propre point de vue qui fait défaut à de nombreux habitants des étages de la moquette, gâtés par le succès.
C'est pourquoi l'une des tâches principales des conseillers en communication internes et externes est de dire clairement à leurs clients : "Hé, vous là-haut, faites attention : Tout ce que vous considérez comme bon et juste n'est de loin pas perçu comme tel dans le monde réel !" (Un conseil entre frères : Il n'est pas forcément nécessaire de faire changer les chefs d'avis. Il suffit déjà qu'ils ne rendent plus public tout ce qu'ils pensent).
Ce genre de vérification de la réalité était d'ailleurs déjà pratiqué il y a quelques centaines d'années : par les bouffons du Moyen Âge. Ceux-ci avaient pour mission de tendre un miroir à leurs maîtres et d'incarner la vox populi : "Miroir, miroir dans ma main, voyez ce qu'ils pensent dans le pays".
Ils ne se sont pas toujours fait apprécier de leurs employeurs. Mais les règles du jeu à la cour étaient les suivantes : Tant que tu me donnes honnêtement le tarif et que tu ne te contentes pas de me lécher les bottes, tu peux rester. Cette règle n'a rien perdu de sa validité aujourd'hui : Les conseillers en communication ne doivent pas annoncer que des bonnes nouvelles à leurs clients. Sinon, ils ne sont pas des bouffons, mais des chanteurs de cour.
L'opportunisme n'est toutefois pas rare dans le secteur de la communication. Les conseillers d'aujourd'hui ont un avantage décisif sur leurs prédécesseurs aux visages colorés : ils peuvent répartir leur risque d'entreprise sur plusieurs "rois". Si un CEO ou un président de conseil d'administration s'avère absolument impossible à conseiller, ils peuvent donc sans crainte retirer leur casquette de bouffon - ou mettre de côté leur chapeau de conseiller et démissionner de leur mandat. Les littéraires le font comme il se doit avec les mots du classique de Friedrich Schiller "L'anneau de Polycrate" : "Ici, l'invité se tourna avec horreur...".
> Sacha Wigdorovits a été rédacteur en chef du Blick et cofondateur de 20 Minuten (Suisse). Il dirige aujourd'hui l'agence de communication zurichoise Contract Media.
Qu'est-ce qui a mal tourné dans ces deux cas - et dans de nombreux cas analogues ? Juste une chose : La plupart des chefs d'entreprise n'ont plus aucune idée de ce que pensent et veulent leurs investisseurs, clients, collaborateurs et autres parties prenantes. Celui qui regarde du 30e étage de son palais de verre ne voit le monde que peuplé de fourmis. Et qui se soucie de ce que pensent les fourmis ?
Il est évident que quelqu'un qui doit être jugé pour des indemnités de licenciement controversées de 60 millions d'euros n'est peut-être pas l'homme le plus populaire d'Allemagne et qu'il devrait donc se montrer un peu plus modeste. Mais ce n'est le cas que si la personne concernée réalise que son propre sentiment d'innocence ne correspond pas nécessairement à celui de tous ceux qui ne portent pas de parachutes dorés. Or, c'est précisément ce réexamen de leur propre point de vue qui fait défaut à de nombreux habitants des étages de la moquette, gâtés par le succès.
C'est pourquoi l'une des tâches principales des conseillers en communication internes et externes est de dire clairement à leurs clients : "Hé, vous là-haut, faites attention : Tout ce que vous considérez comme bon et juste n'est de loin pas perçu comme tel dans le monde réel !" (Un conseil entre frères : Il n'est pas forcément nécessaire de faire changer les chefs d'avis. Il suffit déjà qu'ils ne rendent plus public tout ce qu'ils pensent).
Ce genre de vérification de la réalité était d'ailleurs déjà pratiqué il y a quelques centaines d'années : par les bouffons du Moyen Âge. Ceux-ci avaient pour mission de tendre un miroir à leurs maîtres et d'incarner la vox populi : "Miroir, miroir dans ma main, voyez ce qu'ils pensent dans le pays".
Ils ne se sont pas toujours fait apprécier de leurs employeurs. Mais les règles du jeu à la cour étaient les suivantes : Tant que tu me donnes honnêtement le tarif et que tu ne te contentes pas de me lécher les bottes, tu peux rester. Cette règle n'a rien perdu de sa validité aujourd'hui : Les conseillers en communication ne doivent pas annoncer que des bonnes nouvelles à leurs clients. Sinon, ils ne sont pas des bouffons, mais des chanteurs de cour.
L'opportunisme n'est toutefois pas rare dans le secteur de la communication. Les conseillers d'aujourd'hui ont un avantage décisif sur leurs prédécesseurs aux visages colorés : ils peuvent répartir leur risque d'entreprise sur plusieurs "rois". Si un CEO ou un président de conseil d'administration s'avère absolument impossible à conseiller, ils peuvent donc sans crainte retirer leur casquette de bouffon - ou mettre de côté leur chapeau de conseiller et démissionner de leur mandat. Les littéraires le font comme il se doit avec les mots du classique de Friedrich Schiller "L'anneau de Polycrate" : "Ici, l'invité se tourna avec horreur...".
> Sacha Wigdorovits a été rédacteur en chef du Blick et cofondateur de 20 Minuten (Suisse). Il dirige aujourd'hui l'agence de communication zurichoise Contract Media.
