Suivre à la trace coûte aussi de l'argent
Explosion des prix des droits sportifs – Le marketing est soumis à une pression énorme en matière d'innovation
Les prix des droits sportifs explosent - la commercialisation est soumise à une énorme pression pour innoverDe Daniel Schifferle Coûteux à l'achat et à la production, peu apprécié des annonceurs : réserver des programmes sportifs est une affaire incertaine et exige de Publisuisse plus d'inventivité que tout autre environnement. Car il faudrait davantage de recettes si les événements sportifs à fort taux d'audience devaient continuer à être diffusés sur SF DRS à l'avenir.
Les coûts des droits pour les Jeux olympiques ainsi que pour le championnat d'Europe et la Coupe du monde de football ont atteint des sommets au cours des vingt dernières années. Les exemples parlent d'eux-mêmes : en 1984, 29,2 millions de francs ont été versés dans les caisses des Jeux olympiques d'été de Los Angeles ; en 2004, ce sera vingt fois plus à Athènes, soit 591 millions de francs. Dans le même temps, les coûts des droits pour les Jeux d'hiver ont été multipliés par trente.
Mais tout cela n'est rien comparé aux 3,2 milliards de DM que le groupe Kirch a déboursé pour la Coupe du monde de football 2002/2006. Un effet secondaire de l'explosion des prix : de moins en moins d'acteurs négocient les prix des droits des événements sportifs les plus chauds, qui grimpent en flèche. Il n'est donc pas étonnant qu'Urs Leutert, directeur des sports de SF-DRS, ne sache pas quelle sera, à long terme, la position de la télévision suisse sur le marché des droits sportifs qui se transforme en cartel.
Le seuil de douleur est atteint - pas encore de télévision payante pour le hockey sur glace
Il n'y a pas encore lieu de s'inquiéter : pour la première moitié de cette décennie, SF DRS a réservé les Jeux olympiques, le Championnat d'Europe et la Coupe du monde de football, et le bouquet d'autres temps forts appréciés, comme les courses de ski alpin, la Formule 1 ou le cyclisme, reste pour l'instant encore copieux. Mais avec 120 millions de francs pour les émissions sportives, la limite de la douleur est désormais atteinte.
Une meilleure utilisation des chaînes d'exploitation, le mot magique avec lequel les chaînes privées allemandes tentent de mieux financer leur offre sportive, pourrait apporter de l'aide. Mais le petit marché suisse ouvre peu de perspectives. C'est ce que vient de confirmer une étude de SF DRS. Elle a examiné concrètement les possibilités d'une deuxième exploitation des droits de hockey sur glace via la télévision payante.
"Financièrement, cela ne serait jamais rentable", résume Leutert, "c'est pourquoi nous ne poursuivrons pas cette idée". Cette conclusion n'est pas surprenante. Sur le marché allemand, beaucoup plus grand, les expériences sont également décevantes en ce qui concerne la disposition des téléspectateurs à payer pour la télévision sportive payante.
Les chaînes étrangères donnent
donne le ton
Mais lorsque les émissions sportives sont diffusées en clair ou sur la télévision publique, l'intérêt est énorme. Les grands événements sportifs occupent régulièrement les premières places dans les hit-parades des parts de marché. Et les téléspectateurs suisses veulent voir les retransmissions sportives sur SF DRS. "Malgré un style parfois peut-être un peu saccadé", estime le chef des sports Leutert.
En effet, en ce qui concerne le standard des reportages sportifs, ce sont les chaînes étrangères qui donnent le tempo et la direction : Sat1 pour le football, RTL pour la Formule 1 et l'Autriche pour le ski. "Et nous courons constamment derrière ces standards de plus en plus sophistiqués", remarque Leutert en faisant son autocritique.
La créativité et la force d'innovation de la publicité sont requises
Les responsables de la commercialisation des environnements publicitaires dans le domaine du sport ne sont pas moins sollicités. Paradoxalement, les émissions rapportent beaucoup trop peu d'argent dans les caisses de Publisuisse, si l'on se réfère à leurs taux d'audience.
La raison en est que les émissions sportives sont en décalage avec les routines de planification des agences médias et sont donc considérées comme peu attrayantes. Les programmes sportifs sont à court terme, imprévisibles et souvent annulés. Avec autant d'inconvénients, les arguments valables, comme par exemple un CPM très avantageux, ne sont guère convaincants.
Des efforts particuliers et de la créativité sont nécessaires. C'est pourquoi Publisuisse a créé un poste de PM Sport à l'automne 1999. La mission du titulaire du poste, Ole Rauch, est d'augmenter les revenus issus de l'environnement sportif grâce à des offres publicitaires mieux adaptées aux besoins des clients.
Minimiser les risques est l'une des tâches les plus importantes. La dernière offre de Publisuisse comprend une garantie de performance avec
un plafond de coûts pour une série de compétitions donnée. Si le nombre de matches dépasse celui prévu, le client reçoit la prestation supplémentaire gratuitement ; si des compétitions sont annulées, il ne paie pas non plus. "L'avantage est que nous pouvons communiquer ces offres à la fin de l'année et que nous pouvons encore intervenir dans la planification budgétaire des clients", explique Rauch. Pour que cela soit le cas, un petit cadeau est également fourni : Celui qui s'inscrit sur la
Les personnes intéressées par les packs sport sur la page d'accueil de Publisuisse peuvent participer à un concours.
Peu d'utilisation de la publicité virtuelle
A l'échelle internationale, les spécialistes du marketing empruntent des voies innovantes pour mieux exploiter le potentiel de la publicité sportive. La Fifa autorise la publicité virtuelle sur les panneaux depuis le début de l'année, et en Allemagne, cela est possible depuis début avril.
"Il n'y a pas de demande chez nous", fait remarquer Leutert. Et Leutert exclut déjà pour la Suisse la toute nouvelle possibilité de gagner des espaces publicitaires supplémentaires avec ce qu'il appelle des GetUps. Les GetUps, des tapis placés à côté du but qui apparaissent comme des bandes supplémentaires lorsque la caméra est placée de manière adéquate, se situent selon Leutert "à la limite de la publicité clandestine".
Les coûts des droits pour les Jeux olympiques ainsi que pour le championnat d'Europe et la Coupe du monde de football ont atteint des sommets au cours des vingt dernières années. Les exemples parlent d'eux-mêmes : en 1984, 29,2 millions de francs ont été versés dans les caisses des Jeux olympiques d'été de Los Angeles ; en 2004, ce sera vingt fois plus à Athènes, soit 591 millions de francs. Dans le même temps, les coûts des droits pour les Jeux d'hiver ont été multipliés par trente.
Mais tout cela n'est rien comparé aux 3,2 milliards de DM que le groupe Kirch a déboursé pour la Coupe du monde de football 2002/2006. Un effet secondaire de l'explosion des prix : de moins en moins d'acteurs négocient les prix des droits des événements sportifs les plus chauds, qui grimpent en flèche. Il n'est donc pas étonnant qu'Urs Leutert, directeur des sports de SF-DRS, ne sache pas quelle sera, à long terme, la position de la télévision suisse sur le marché des droits sportifs qui se transforme en cartel.
Le seuil de douleur est atteint - pas encore de télévision payante pour le hockey sur glace
Il n'y a pas encore lieu de s'inquiéter : pour la première moitié de cette décennie, SF DRS a réservé les Jeux olympiques, le Championnat d'Europe et la Coupe du monde de football, et le bouquet d'autres temps forts appréciés, comme les courses de ski alpin, la Formule 1 ou le cyclisme, reste pour l'instant encore copieux. Mais avec 120 millions de francs pour les émissions sportives, la limite de la douleur est désormais atteinte.
Une meilleure utilisation des chaînes d'exploitation, le mot magique avec lequel les chaînes privées allemandes tentent de mieux financer leur offre sportive, pourrait apporter de l'aide. Mais le petit marché suisse ouvre peu de perspectives. C'est ce que vient de confirmer une étude de SF DRS. Elle a examiné concrètement les possibilités d'une deuxième exploitation des droits de hockey sur glace via la télévision payante.
"Financièrement, cela ne serait jamais rentable", résume Leutert, "c'est pourquoi nous ne poursuivrons pas cette idée". Cette conclusion n'est pas surprenante. Sur le marché allemand, beaucoup plus grand, les expériences sont également décevantes en ce qui concerne la disposition des téléspectateurs à payer pour la télévision sportive payante.
Les chaînes étrangères donnent
donne le ton
Mais lorsque les émissions sportives sont diffusées en clair ou sur la télévision publique, l'intérêt est énorme. Les grands événements sportifs occupent régulièrement les premières places dans les hit-parades des parts de marché. Et les téléspectateurs suisses veulent voir les retransmissions sportives sur SF DRS. "Malgré un style parfois peut-être un peu saccadé", estime le chef des sports Leutert.
En effet, en ce qui concerne le standard des reportages sportifs, ce sont les chaînes étrangères qui donnent le tempo et la direction : Sat1 pour le football, RTL pour la Formule 1 et l'Autriche pour le ski. "Et nous courons constamment derrière ces standards de plus en plus sophistiqués", remarque Leutert en faisant son autocritique.
La créativité et la force d'innovation de la publicité sont requises
Les responsables de la commercialisation des environnements publicitaires dans le domaine du sport ne sont pas moins sollicités. Paradoxalement, les émissions rapportent beaucoup trop peu d'argent dans les caisses de Publisuisse, si l'on se réfère à leurs taux d'audience.
La raison en est que les émissions sportives sont en décalage avec les routines de planification des agences médias et sont donc considérées comme peu attrayantes. Les programmes sportifs sont à court terme, imprévisibles et souvent annulés. Avec autant d'inconvénients, les arguments valables, comme par exemple un CPM très avantageux, ne sont guère convaincants.
Des efforts particuliers et de la créativité sont nécessaires. C'est pourquoi Publisuisse a créé un poste de PM Sport à l'automne 1999. La mission du titulaire du poste, Ole Rauch, est d'augmenter les revenus issus de l'environnement sportif grâce à des offres publicitaires mieux adaptées aux besoins des clients.
Minimiser les risques est l'une des tâches les plus importantes. La dernière offre de Publisuisse comprend une garantie de performance avec
un plafond de coûts pour une série de compétitions donnée. Si le nombre de matches dépasse celui prévu, le client reçoit la prestation supplémentaire gratuitement ; si des compétitions sont annulées, il ne paie pas non plus. "L'avantage est que nous pouvons communiquer ces offres à la fin de l'année et que nous pouvons encore intervenir dans la planification budgétaire des clients", explique Rauch. Pour que cela soit le cas, un petit cadeau est également fourni : Celui qui s'inscrit sur la
Les personnes intéressées par les packs sport sur la page d'accueil de Publisuisse peuvent participer à un concours.
Peu d'utilisation de la publicité virtuelle
A l'échelle internationale, les spécialistes du marketing empruntent des voies innovantes pour mieux exploiter le potentiel de la publicité sportive. La Fifa autorise la publicité virtuelle sur les panneaux depuis le début de l'année, et en Allemagne, cela est possible depuis début avril.
"Il n'y a pas de demande chez nous", fait remarquer Leutert. Et Leutert exclut déjà pour la Suisse la toute nouvelle possibilité de gagner des espaces publicitaires supplémentaires avec ce qu'il appelle des GetUps. Les GetUps, des tapis placés à côté du but qui apparaissent comme des bandes supplémentaires lorsque la caméra est placée de manière adéquate, se situent selon Leutert "à la limite de la publicité clandestine".
