"Une bonne communication se révèle justement dans les situations de crise".

Werbewoche.chDe nombreux entrepreneurs et supérieurs hiérarchiques sont extrêmement inquiets en raison de la crise de Corona - mais ils doivent en même temps offrir une orientation à leurs collaborateurs. Quelles stratégies peuvent aider en matière de communication interne ? 

Stephan FeldhausUne communication interne rapide et régulière est désormais essentielle. La communication interne est plus qu'une simple information, elle offre aux collaborateurs une orientation et une motivation. Pour ce faire, elle doit se baser sur des faits, faire preuve d'empathie et mettre en lumière le contexte global. Elle ne doit ni dramatiser ni minimiser. Elle comprend et respecte les sentiments des collaborateurs en tant que collègues, et le ton doit être amical et tourné vers l'autre. Elle peut aussi faire preuve d'un peu d'optimisme.

Sur quels canaux les supérieurs doivent-ils se concentrer ? 

Là où c'est possible, les dirigeants devraient toujours donner la priorité aux mots parlés plutôt qu'aux mots écrits. Un message vidéo personnel est plus convaincant qu'un texte écrit. Les informations et mises à jour régulières se font bien entendu par écrit. C'est justement dans la communication interne que l'on voit si un dirigeant est un bon communicateur ou une bonne communicatrice. C'est là que l'authenticité et la capacité d'empathie sont les plus importantes.

La communication vers l'extérieur est également importante. Que devraient dire les entreprises à leurs clients - et dans quels domaines est-il peut-être préférable de garder le silence ? 

Comme nous l'avons dit, en période de crise, l'accent devrait être mis sur la communication interne. Mais la communication externe reste importante lorsque les parties prenantes externes ont besoin d'informations. Les clients ont par exemple besoin d'informations claires sur l'offre actuelle ou sur les services qui seront maintenus. Les partenaires ont besoin d'informations sur la planification des volumes et les investisseurs s'intéressent à la marche actuelle des affaires et aux plans de crise. Dans tous ces cas, des informations directes régulières peuvent également être utiles.

Concrètement, qu'est-ce que cela signifie pour le marketing ?

Le marketing est en mauvaise posture en temps de crise. Dans ce cas, il vaut mieux utiliser le temps pour la planification et la préparation. En tout cas, dans la communication externe, il faut éviter à tout prix d'utiliser la crise à des fins de marketing. Dans ce domaine, il est possible de réaliser des études de terrain intéressantes, notamment dans les médias sociaux. Dans certains cas, c'est très transparent et dans d'autres, il faut savoir que les bonnes intentions sont le contraire des bonnes.

Est-ce le moment de réagir rapidement aux évolutions actuelles - ou les entreprises devraient-elles essayer d'investir dans le brand building à moyen et long terme pour repartir après la crise ? 

Cela dépend bien sûr de la situation financière des entreprises. Cela peut être nettement différent pour une PME que pour un grand groupe. On a toujours intérêt à investir dans la réputation à moyen et long terme de l'entreprise par le biais de la communication.

Mais en temps de crise, le silence peut parfois être d'or. Et on peut alors l'utiliser pour se préparer au mieux à la période des discours. Il est important de ne pas mettre en jeu sa réputation par une communication erronée, surtout en période de crise. Les gens s'en souviennent plus longtemps et cela peut alors être particulièrement dévastateur.

Ces jours-ci, nous voyons des actions d'entreprise aux deux extrémités du spectre éthique : certaines entreprises comme Facebook versent des primes à leurs collaborateurs et suspendent les évaluations trimestrielles afin d'alléger un peu la pression sur les épaules des employés. D'autres licencient tous ceux dont le contrat n'est pas solide. La crise révèle-t-elle la vraie nature d'une direction ? 

Une bonne gestion et une bonne communication se révèlent justement dans les situations de crise. Cela vaut aussi pour les entreprises. Et un bon leadership repose sur trois éléments : Outre la compétence technique, qui se traduit par d'excellentes connaissances et compétences, il s'agit de la compétence émotionnelle et sociale. Un bon dirigeant réunit ces trois éléments. Et c'est justement en période de crise que cela se manifeste.

Pouvez-vous préciser ? 

On ne comprend pas seulement comment les choses fonctionnent et on peut les expliquer. Un bon dirigeant s'intéresse aussi aux gens, a une conscience qui lui sert de boussole et sait que son travail et son entreprise s'inscrivent dans un ensemble social. Cela ne signifie pas que tout se déroule sans conflit et qu'il ne peut pas y avoir de décisions difficiles. Mais les décisions d'un bon dirigeant sont empreintes de compétences techniques, émotionnelles et sociales. Et c'est précisément la base pour que la communication sur ces décisions soit réussie.

Adidas a subi une véritable "shitstorm" parce que l'entreprise, après avoir réalisé des milliards de bénéfices en 2019, a annoncé qu'elle ne paierait plus de loyers pour le moment. L'entreprise a fait marche arrière, mais le mal semble fait. En tant qu'ancien CCO d'un groupe mondial, comment expliquez-vous une communication de crise aussi déficiente de la part d'Adidas ? 

Normalement, la communication suit la stratégie et non l'inverse. Il faudrait donc d'abord examiner la décision de l'entreprise avant de critiquer la communication. Et dans ce cas concret, l'entreprise a reconnu elle-même que la décision était manifestement erronée et s'en est même excusée. La communication n'a apparemment été qu'un organe d'exécution dans tout ce flux et reflux. C'est tout ce que je peux dire sur ce sujet particulier.

Mais il n'est pas rare que ce soit justement le véritable problème de la communication. Le fait qu'elle ne soit qu'un organe d'exécution. Pour moi, la communication a une fonction "maïeutique", c'est-à-dire que le ou la responsable de la communication travaille comme une "sage-femme". Les philosophes grecs ont toujours considéré la tâche de la philosophie comme une fonction de sage-femme, afin de pouvoir faire émerger le véritable contenu d'une chose. Et la fonction de communication n'apporte pas seulement son soutien dans la mise en œuvre soigneusement planifiée de la marque et des contenus au moyen de canaux appropriés, mais elle apporte aussi son soutien précisément dans le développement de ces contenus eux-mêmes. Et pour reprendre votre exemple. Si, lors de la prise de décision, on avait regardé comment la communication d'une telle décision serait accueillie, voire devrait être accueillie, on aurait probablement immédiatement changé d'avis. Mais une fois l'oreiller en plumes secoué sur la place du marché, il sera difficile de récupérer toutes les plumes.