Lors du quatrième « CNN Davos Debrief », le présentateur de CNN Richard Quest a discuté, à l'Aura de Zurich, des thèmes du Forum économique mondial 2015 avec Benoît Battistelli (président de l'Office européen des brevets), Harry Hohmeister (PDG de Swiss Air) et Ulrich Spiesshofer (PDG d'ABB). Petra Malenicka, vice-présidente senior des ventes publicitaires pour l'Europe et les Amériques chez CNN International, était également présente. Le magazine « Werbewoche » a saisi cette occasion pour s'entretenir avec elle de la mondialisation des marchés publicitaires, des plateformes numériques et des contenus, ainsi que de leur importance croissante :

WW : Au début de cette année, vous avez été promu au poste de vice-président senior chargé des ventes publicitaires pour l'Europe et les Amériques. Qu'est-ce qui a changé ces dernières années chez CNN International sur le marché suisse ?
Petra Malenicka : J'ai commencé à travailler chez CNN International en 2004 en tant que directrice de compte pour les ventes publicitaires en Europe centrale et en France. À mon retour de congé maternité, j'ai également pris en charge les activités en Suisse. Cette décision en particulier a été formidable, car ce marché était justement très intéressant pour CNN. Il s’agissait également d’une décision stratégique, car la Suisse est d’une part un pays tourné vers l’exportation, mais elle dispose aussi d’un marché pour les produits de luxe et constitue une place financière de premier plan. Ainsi, le public de CNN est composé de personnes soucieuses de leur individualité et de décideurs économiques. Cela signifie que de nombreuses marques suisses recherchent précisément le type de public caractéristique de CNN. Avec ma formidable équipe, j’ai réussi à hisser la Suisse parmi les trois premiers marchés mondiaux de CNN International. Cela signifie que la Suisse recèle un marché gigantesque, qui revêt une grande importance pour CNN. De plus, l’industrie du luxe a connu une croissance considérable, tout comme les investissements dans CNN. Le luxe est aujourd’hui le secteur d’investissement numéro un pour CNN. Ce que l’on recherche, ce sont des contenus. Autrement dit, CNN recherche des contenus de qualité tant pour la télévision que pour les appareils mobiles et les réseaux sociaux – les plateformes numériques ne présentent pas d’intérêt en elles-mêmes, elles ne prennent toute leur importance que lorsqu’elles sont associées à la télévision, à Internet et aux réseaux sociaux.

Les plateformes numériques seules ne sont-elles pas assez intéressantes ?
Ce qui importe davantage, c'est d'avoir un contenu de très bonne qualité et solide, une bonne marque, le bon public et de tenir les promesses faites aux marques. C'est ainsi qu'une entreprise de médias dispose de la combinaison idéale pour ses clients.

Et pourtant, chaque client est différent.
Je suis d'accord. Mais en tant qu'organisation mondiale, on constate que certains marchés ralentissent ou ne font aucune promotion, tandis que d'autres prennent le relais. C'est un exercice d'équilibre permanent entre les marchés forts. La tendance change chaque année. Mais en tant qu’organisation mondiale, nous disposons de la flexibilité nécessaire pour intervenir sur plusieurs marchés et définir nos priorités.

En quoi les marchés européens, sud-américains et américains diffèrent-ils fondamentalement les uns des autres ?
Jusqu'à la fin de l'année dernière, j'étais responsable des marchés d'Europe occidentale ; en 2014, on m'a proposé de prendre la direction de la vente d'espaces publicitaires de CNN en Europe occidentale, avec des responsabilités supplémentaires pour l'Amérique du Nord et l'Amérique latine. L’Amérique du Nord est très similaire au marché d’Europe occidentale. L’Amérique latine, en revanche, est un marché en pleine croissance, très dynamique. Je me retrouve donc face à un mélange de pays aux marchés émergents. L’investissement principal dans cette région portera sans doute sur le marché du voyage et du tourisme. Ces pays sont promus à la fois comme destinations touristiques et comme destinations d’investissement. Mais les produits de luxe constituent également un axe important. Il s’agit donc d’un mélange de structures matures et émergentes, caractérisées par une forte croissance.

CNN peut ainsi tirer parti des synergies entre ces marchés. Quel rôle joue le contenu dans ce contexte ?
Nous suivons une procédure bien définie dans notre collaboration avec les annonceurs, tant en Suisse que sur d’autres marchés : nous proposons des solutions sur mesure axées sur le contenu. Le contenu est au cœur de tout ce que nous faisons. Prenons l’exemple d’Omega, un client qui nous fait confiance depuis des années, dans le cadre d’un projet intitulé «Leading Women». Il s’agit d’une émission de télévision consacrée aux femmes d’affaires et à l’équilibre entre vie privée et vie professionnelle. Omega est associé à «Leading Women», c’est pourquoi l’entreprise fait la promotion de sa collection pour femmes en collaboration avec CNN. Sur le plan numérique, nous ne nous contentons bien sûr pas de diffuser le même contenu : nous exploitons les plateformes numériques de manière différente. Nous cherchons ainsi avant tout à dynamiser ces plateformes grâce à l’interactivité. De cette manière, le contenu ne touche pas seulement les téléspectateurs de CNN, mais dépasse ce cercle. Cette solution est très proche de ce qu’Omega souhaite atteindre : être associée à un contenu dont les valeurs correspondent très précisément à celles de sa clientèle féminine – tout en s’adressant à tous les marchés, en s’exprimant d’une seule voix cohérente à travers ce contenu. Et ainsi devenir viral et numérique, mais toujours en misant sur l’interactivité, tant sur des marchés spécifiques que sur les marchés mondiaux, selon le projet. Ce type d’activité multiplateforme représente environ 90 % de notre travail quotidien. Cela signifie que nous n’adoptons plus des discours différents à la télévision et sur les supports numériques. Nous relions la télévision, le mobile et les réseaux sociaux de manière cohérente pour le client.

La structure s'articule donc autour du contenu, une approche globale. Les différents marchés publicitaires ne nécessitent-ils pas des approches différentes ?
Le marché est fondamentalement structuré davantage en fonction du contenu que des plateformes correspondantes. Cette méthode de travail a fait ses preuves en Europe. Elle peut être appliquée sur d'autres marchés. Il n'y a sans doute qu'une seule petite nuance à faire : sur les marchés en croissance, les principaux clients sont souvent des gouvernements nationaux, tandis qu'en Europe, le client est généralement une entreprise privée. Cela signifie que la structure du portefeuille de clients est légèrement différente, mais que la méthode de travail est en réalité la même.

Vous voulez donc dire que, pour l'avenir, CNN mise sur la qualité de ses contenus ?
Je pense que la qualité est très importante, en particulier pour les marques internationales qui se positionnent comme exigeantes et porteuses de valeurs très spécifiques. C'est ainsi qu'on peut se démarquer de la concurrence. Le contenu est la clé, absolument la clé – la qualité est essentielle pour établir une marque forte, tant pour les clients que pour soi-même. La valeur de la marque est primordiale. Car les investissements doivent générer davantage de résultats. Et cela doit pouvoir être démontré. C’est pourquoi nous avons beaucoup investi dans notre département de recherche. Non seulement pour mesurer la performance médiatique des campagnes, mais aussi pour évaluer l’efficacité des valeurs de marque en termes de positionnement et d’intention d’achat. Au final, l’ensemble de cette chaîne de valeur est régulièrement évalué dans le cadre des campagnes de CNN – c’est l’une des clés de notre succès.

Quelle sera désormais la priorité de CNN ?
Je pense que l'interactivité est vraiment la clé dans le domaine numérique. Si vous vous y prenez bien, vous avez déjà fait un grand pas en avant. Les plateformes numériques vont évoluer, les réseaux sociaux vont évoluer, et le mobile est actuellement l'acteur majeur. L'utilisation mobile a augmenté de plus de 140 % en termes de pages vues sur CNN.com. Les réseaux sociaux ont eux aussi pris une ampleur considérable. Pour CNN, cela signifie que nous devons maintenir l’engagement et favoriser les échanges avec nos téléspectateurs. CNN International va déjà exactement dans la bonne direction : le contenu est la clé, l’engagement numérique est très important et, parallèlement, nous travaillons à des solutions sur mesure autour du contenu. C’est ça, l’avenir.

Entretien : Ursina Maurer

Petra Malenicka est vice-présidente senior chargée des ventes publicitaires de CNN International pour l'Europe et les Amériques. À ce poste, elle supervise les ventes d’espaces publicitaires de CNN en Europe occidentale, en Amérique du Nord et en Amérique latine. Petra Malenicka a débuté sa carrière chez CNN International en 2004 en tant que directrice de compte chargée des ventes publicitaires pour l’Europe centrale et la France, puis a pris en charge les activités suisses en 2006. En 2009, elle a été promue directrice des ventes pour l’Allemagne, l’Autriche et la Suisse. En 2013, elle est devenue vice-présidente des ventes publicitaires pour l’Europe occidentale – c’était la première fois que tous ces marchés étaient placés sous une direction commune. Malenicka a débuté sa carrière en 1994 dans le développement des activités de contrepartie de programmes pour Time Warner, avant de diriger les départements de vente publicitaire des chaînes thématiques en Europe centrale. De nationalité franco-suédoise, elle parle le français, l’anglais, le suédois, le russe et le tchèque. Elle est titulaire d’un master en gestion d’entreprise de l’université Paris-Sorbonne.

Lors du CNN Davos Debrief 2015, le présentateur de CNN Richard Quest a discuté des thèmes du World Economic Forum 2015 avec Benoît Battistelli (président de l'Office européen des brevets), Harry Hohmeister (CEO de Swiss Air), et Ulrich Spiesshofer (CEO d'ABB) à l'Aura à Zurich.

Petra Malenicka, Senior Vice President, Advertising Sales, Europe and the Americas, de CNN International, était également sur place. Werbewoche a profité de l'occasion pour s'entretenir avec elle de l'importance des contenus numériques et de la mondialisation des marchés publicitaires :

Lisez ici l'interview exclusive de Petra Malenicka.

Vous trouverez l'intégralité de l'interview (traduction française) à partir du vendredi 30 janvier 2015 dans l'édition imprimée actuelle de Werbewoche.

Images : Martin Bissig/CNN