Compensation du genre : les hommes coûtent plus cher

Une bonne idée se fiche de savoir de qui elle vient. Les consommateurs de publicité basée sur de bonnes idées aussi. Mais ... L'ADC Switzerland améliore la communication créative en organisant des jurys et en récompensant les travaux supérieurs à la moyenne, exceptionnels et novateurs, en publiant les prix et en en faisant un sujet public. En tant qu'association des principaux créatifs de l'économie de la communication, l'ADC Switzerland ne compte aujourd'hui même pas 20 % de membres féminins. C'est dommage, et c'est ce que l'on veut changer. Une pression douce est exercée en vue d'atteindre une réalité 50/50. L'initiative Gender Compensation, une exclusivité mondiale, doit permettre d'atteindre cet objectif. Stefanie Huber et Inken Rohweder von Trotha nous expliquent la bonne idée de cette initiative.

"Le nombre de femmes dans le club correspond à la sous-représentation des femmes créatrices dans les postes de direction. Un problème qui s'est légèrement amélioré ces dernières années, mais qui nécessite une focalisation supplémentaire. Il va sans dire que nous ne voulons pas accueillir des femmes au hasard, mais celles qui répondent à nos critères. C'est sur cette base qu'est née l'initiative Gender Compensation et le programme ADFforward correspondant", se souvient Stefanie. "Nous voulions développer quelque chose qui n'existait pas encore. Une contrepartie pour le manque de femmes dans les équipes nous a semblé judicieuse", ajoute Inken. La Gender Compensation est en outre simple et facile à comprendre. Elle est comparable à la compensation des émissions de CO2 en avion, où pour chaque kilomètre parcouru, un certain montant peut être ajouté - volontairement - au prix du billet.

Comment ça marche

Chaque agence qui soumet un travail pour les ADC Awards mentionne dans le formulaire de soumission - comme toujours - les personnes qui ont participé au travail. Ce qui est nouveau, c'est que l'outil Gender Compensation classe les personnes impliquées en fonction du sexe masculin/féminin et qu'un éventuel déséquilibre entre les sexes au niveau de la direction créative s'affiche à l'écran sous forme de pourcentages. La situation devient claire et nette. Mais même si toutes les sonnettes d'alarme sont tirées parce qu'il n'y a aucune femme en vue dans l'équipe, l'agence peut encore faire quelque chose. On peut en effet compenser le déséquilibre et contribuer ainsi au moins un peu à l'équilibre général. La compensation de genre est volontaire. Les personnes qui décident de le faire ont trois possibilités avec des montants de compensation différents.

"Pour garder les femmes à haut potentiel et les divers talents dans le secteur, il faut des réseaux, des échanges, des modèles de rôle, des outils et du coaching pour une approche plus fluide".

"Nous voulons créer une alerte avec cette initiative. Souvent, les CCO et les CEO des agences ont l'impression que leurs équipes sont composées de manière diversifiée. Mais si l'on se renseigne, il manque des femmes dans la création à partir du niveau CD", explique Stefanie. "C'est pourquoi il serait précieux qu'ils profitent de la Gender Compensation pour reconnaître l'inégalité et changer quelque chose à l'avenir".

De l'argent pour aller de l'avant

Après le point Awareness, les fonds récoltés sont également pertinents pour la thématique. Ils sont affectés à ADCforward. Ce programme de leadership sur mesure s'adresse d'une part aux femmes à haut potentiel, qui sont encouragées par différentes mesures (p. ex. formations continues pour la prochaine étape de leur carrière). D'autre part, il s'adresse à tous les cadres du secteur de la publicité et de la communication qui peuvent apporter leur contribution à l'égalité des chances. "Les cadres responsables d'équipes sont de plus en plus souvent confrontés à des demandes de la part des collaboratrices en raison de l'évolution de la société. Nous entendons souvent les hommes dire : 'Ça suffit maintenant ! Ce n'est pourtant pas le cas. Il faut encore beaucoup et surtout beaucoup de compréhension mutuelle", explique Inken. Dans le meilleur des cas, ADCforward met à disposition des outils pratiques pour les deux groupes afin de stimuler un développement mesurable.

"Pour garder les femmes à haut potentiel et les talents divers dans le secteur, il faut des réseaux, des échanges, des modèles de rôle, des outils et un coaching pour une gestion plus fluide. Nous ne pouvons pas nous permettre que des talents changent d'orientation parce qu'ils sont empêchés d'atteindre des postes de haut niveau en raison de préjugés et de barrières sociales souvent inconscientes", précise Stefanie. Après la première du programme l'année dernière, elle a déjà reçu des retours prometteurs. "De nombreuses participantes nous ont remerciées de faire quelque chose d'aussi exemplaire". Pour elle, de telles expériences personnelles sont aussi un signe que la réalité 50:50 ne reste pas une utopie. Cela se fait lentement. Mais c'est possible. "Des partenaires adéquats pourraient accélérer le processus. "Des sponsors qui veulent aller dans le même sens que nous", dit Inken.

Du cube d'or au garçon d'or

En psychologie, la compensation désigne une stratégie par laquelle quelqu'un essaie (consciemment ou inconsciemment) de compenser un déséquilibre. Avec son initiative, l'ADC Switzerland veut éliminer un déséquilibre qui existe pour ainsi dire dans d'autres métiers. C'est pourquoi la Gender Compensation pourrait s'appliquer à merveille à tous les concours créatifs, comme les prix d'architecture, les récompenses musicales ou les Academy Awards. "Nous trouverions les collaborations passionnantes. Peut-être que les Oscars 2025 seraient moins tendancieux avec la Gender Compensation", dit Inken en souriant.

L'ADC Switzerland va connaître une période d'égalité - sans pour autant porter des lunettes de barbierosa - avec d'excellents directeurs de création, directeurs artistiques, rédacteurs, designers et réalisateurs. Peut-être pas demain, mais les dés sont jetés.