Commerce en ligne : comment les concessionnaires automobiles peuvent survivre à cette vague de faillites

Des chiffres alarmants selon une étude du cabinet de conseil PricewaterhouseCoopers (PWC). Cette situation s'explique par une baisse générale des ventes et une évolution du comportement des acheteurs, avec un développement des services en ligne sur le marché automobile. Pourtant, Rainer Hofmann, responsable du groupe d’expertise E-commerce au sein de l’association Eco – Verband der deutschen Internetwirtschaft e. V., voit également dans le commerce en ligne une opportunité pour les concessionnaires automobiles : « Les informations sur les voitures à vendre, leurs équipements et leurs prix doivent être disponibles en ligne. Compte tenu de l’importance croissante des offres en ligne sur le marché, il convient toutefois d’exploiter les multiples possibilités qui s’offrent, allant de l’achat immédiat dans sa propre boutique en ligne et du service de livraison dans tout le pays à la réalité augmentée, en passant par le développement des services. Pour vraiment marquer des points, le concessionnaire local doit toutefois continuer à miser avant tout sur une collaboration de confiance avec ses clients. »

La boutique en ligne et la communication avec les clients en ligne au cœur d'une stratégie numérique propre à l'entreprise

Hofmann est convaincu que presque tous les secteurs du commerce et des services associés sont imprégnés de fonctionnalités en ligne basées sur Internet – « Le commerce électronique est partout ! ». C’est notamment pour cette raison que cet expert en e-commerce demande aux fabricants de prendre leurs responsabilités et de protéger leurs distributeurs agréés contre la concurrence à bas prix sur Internet, par le biais de contrats et de réglementations adaptés. Cette mesure s’impose en raison d’une transparence du marché nettement accrue, qui résulte de la multitude d’informations accessibles en ligne. Cela complique la fixation des prix : tous les consommateurs connaissent le prix le plus bas au monde pour un produit donné – les distributeurs doivent donc eux aussi ajuster leurs prix à la baisse pour rester dans la course.

Mais la pression exercée par le commerce en ligne offre également de grandes opportunités aux concessionnaires automobiles : « Les concessionnaires automobiles doivent prendre à nouveau conscience de leurs atouts traditionnels, tels que l’expérience et la qualité, auxquels les clients font également confiance. En combinant ces atouts à une stratégie numérique astucieuse, on pose les jalons d’un avenir couronné de succès. » C'est ainsi que les concessionnaires automobiles, comme le concessionnaire Mercedes Beresa, se créer un nouveau pilier grâce à sa propre boutique en ligne. Une fonction d’achat immédiat et un service de livraison dans toute l’Allemagne constituent également des avantages concurrentiels. Selon M. Hofmann, l’essai routier traditionnel représente également une grande valeur ajoutée : « Pour éviter que le client ne se perde ensuite à nouveau dans les méandres d’Internet, les revendeurs spécialisés doivent saisir leur chance et montrer en ligne pourquoi c’est précisément chez eux que le client bénéficiera de conseils et d’un accueil dignes de confiance – cela se traduira finalement par une augmentation du chiffre d’affaires. »

Relier le monde en ligne au monde hors ligne

Les pièces automobiles offrent une autre possibilité de relier le monde en ligne à celui hors ligne. Les automobilistes aiment par exemple acheter des pièces automobiles en ligne, comme le révèle actuellement l'institut d'études de marché Puls. Selon cette enquête représentative, près d’un quart des automobilistes interrogés effectuent leurs achats en ligne, mais font installer les pièces dans un garage. « Les concessionnaires automobiles doivent mettre en avant ce type d’offres afin de créer une synergie optimale entre le monde en ligne et hors ligne. Cela ouvre de nouvelles perspectives pour continuer à attirer les clients dans leurs ateliers de service à l’avenir », explique M. Hofmann en s’appuyant sur cet exemple.

Créer de la valeur ajoutée et renforcer la fidélité des clients

La fidélisation de la clientèle devient un argument de poids qui distingue un concessionnaire automobile performant. Cela peut passer par une approche particulière, pour ainsi dire « personnalisée », et par des actions promotionnelles, comme récemment chez la marque Mini. Ainsi, après un passage à l'atelier ou au service après-vente, les propriétaires de cette petite voiture ont une petite surprise dans sa voiture. « Tu m’as manqué », pouvait-on lire sur un cache-volant fixé au volant. Selon M. Hofmann, les innovations numériques peuvent également être mises à profit pour apporter une valeur ajoutée au client. C’est ainsi que des constructeurs automobiles comme Opel La réalité augmentée au service du marketing. Audi va même déjà un pas de plus: Les clients des concessionnaires Audi auront bientôt la possibilité de configurer la voiture de leurs rêves de manière quasi réaliste et très naturelle à l'aide de lunettes de réalité virtuelle.