Distribution - une déclinaison innovante
Nous avons pris plaisir à explorer les différentes possibilités de distribution à travers les exemples de la bande-annonce d'entreprise* et du magazine client. La toute nouvelle solution : la plateforme d'agrégation et de distribution Wilmaa.
La distribution représente aujourd'hui l'un des plus grands défis d'un Corporate Publishing efficace. Elle doit être innovante, créative et dramaturgiquement optimale, aussi bien dans la presse écrite qu'en ligne. Innovation, création, dramaturgie - voici les trois termes utilisés pour la distribution de deux formes de Corporate Publishing, le Corporate Trailer (film, en ligne) et le Customer Magazine (imprimé) dans le domaine B2C. Imaginons ci-dessous une bande-annonce d'entreprise et le magazine client correspondant d'un fabricant de biscuits innovant qui se consacre au plaisir exquis et s'efforce sérieusement d'adopter un mode de vie conscient et une production respectueuse de l'environnement.
Innovation de la distribution
Fondamentalement : il n'y a pas de recette miracle pour une distribution innovante dans le Customer Publishing - comme pour le contenu, il s'agit de définir sa propre voie, qui soit adaptée à la culture géographique, à la culture sectorielle et à la culture de marque de l'éditeur ainsi qu'à celle des destinataires. Notre cas modèle dans la presse écrite : le fabricant n'a pas encore de base de données clients. Le nouveau magazine "Genuss-&-Guetsli" est donc distribué à des "points névralgiques" : Là où l'on fait une pause et où l'on boit un café, le magazine est à portée de main. Un co-branding est conclu avec une marque de café : Dans leurs propres bars à café, dans les magasins (coins café pour les clients), les entreprises (cafétérias pour le personnel) et les théâtres (buffets pour les pauses), le magazine est disponible sur la douceur et la culture du café, ainsi que sur le style de vie qui y est associé. Et sur l'îlot de temps "pause-café", on peut bien sûr aussi déguster les délicieux biscuits disponibles dans le commerce de détail. Cette distribution du magazine sur le lieu où l'on boit du café est également un moment propice à la situation, comme nous l'expliquons ci-dessous à propos de la dramaturgie de la distribution.
Mettre en appétit
En ce qui concerne la bande-annonce d'entreprise, cet instrument moderne de l'image animée : c'est le premier moment qui donne envie d'en savoir plus sur le produit et l'art de vivre qui l'accompagne. La bande-annonce d'entreprise communique de manière concise, émotionnelle et intelligente ce dont il s'agit, à savoir un plaisir exquis, un environnement chic, la santé, une production respectueuse de l'environnement - et un magazine qui introduit durablement dans ce monde. Mais : nous sommes confrontés à un problème de distribution de ce média, la bande-annonce d'entreprise, qui est à la fois attrayant et pertinent. Rita Kovacs, directrice de la Swissfilm Association, fait les réflexions suivantes sur la distribution : "Je mettrais cette bande-annonce corporate B2C à la disposition des intermédiaires, c'est-à-dire de ceux qui constituent l'environnement du détaillant. On cherche donc des sites web à thèmes spécifiques, par exemple des sites web sur la santé - on devrait donc viser des coopérations de contenu. J'utiliserais également la bande-annonce d'entreprise de manière ciblée à l'attention du personnel de vente dans le commerce de détail, par exemple dans le cadre de la formation du personnel. Et j'utiliserais bien sûr aussi ce court métrage pour mon propre site web - on oublie parfois cette utilisation personnelle ! En outre, je ferais un travail médiatique très ciblé avec le Corporate Trailer, j'informerais les rédacteurs de manière bilatérale et ciblée, je les documenterais".
Innovation www.wilmaa.com
Pour l'approche directe B2C, une nouvelle possibilité s'offre depuis quelques mois pour ne pas laisser la bande-annonce d'entreprise disparaître dans le "trou noir" d'Internet et pour la présenter de manière ciblée à l'homme et à la femme sur la télévision Internet : Wilmaa (www.wilmaa.com), la "télévision" d'Internet. C'est la plate-forme sur Internet où les spectateurs et les consommateurs sont déjà là. Le site www.wilmaa.com compte déjà 250 000 abonnés en Suisse alémanique. Et ce nombre augmente chaque jour. Soit notre bande-annonce corporate est désormais présentée aux early adopters de www.wilmaa.com, qui correspondent au groupe cible du fabricant de biscuits, lors du lancement, soit sur le canal zéro de Wilmaa. Une troisième possibilité sera bientôt de présenter la bande-annonce d'entreprise - ainsi que la documentation filmée approfondie - sur son propre site www.wilmaa.com-Genusskanal. Le mécanisme de commande du magazine imprimé est lancé au moyen du système de bulles "Click & Mail", qui n'empêche pas l'utilisateur de regarder la télévision et lui permet de sélectionner facilement quelque chose.
Création de la distribution
Impression : le Customer Magazine est distribué dans des distributeurs spécialement conçus à cet effet dans les bars à café. La marque des biscuits est immédiatement reconnaissable et les distributeurs sont également conçus dans des matériaux sympathiques pour le consommateur soucieux de l'environnement. Le client qui boit du café reconnaît aussi immédiatement qu'il peut emporter le livret gratuitement et qu'il peut ensuite s'abonner. Il adhère volontiers à cet univers, à ce story telling du plaisir conscient - car il correspond au cœur de son style de vie individualiste.
Les bandes-annonces d'entreprise : Ici aussi, la distribution ne peut être qualifiée de créative que lorsqu'elle va de pair avec le contenu créatif. Grâce à son principe de bulles, Wilmaa permet ce qui est recherché dans la communication : le dialogue. L'utilisateur n'est pas importuné par ces possibilités simples et rapides, il clique sur des réponses de concours en dehors de la commande du magazine (il lira plus tard un e-mail à ce sujet) : Comment doit s'appeler le dernier produit du fabricant de biscuits ? Quelle est la teneur en sucreries qu'il apprécie, laquelle lui semble excessive ? Le consommateur influence la création du produit.
Dramaturgie de la distribution
Il y a la dramaturgie simple de la succession des temps. Transposée à l'interaction cross-média : la bande-annonce d'entreprise, "aspirateur" émotionnel et premier teaser de contenu, vient au début. Dans le domaine B2C, cela peut garantir www.wilmaa.com d'une manière nouvelle et permettant le dialogue, par exemple comme film court lors de la mise en marche de l'appareil ou sur le canal zéro. La présentation sous forme de "publicité au cinéma", par exemple, n'offre pas cette possibilité de dialogue. Deuxièmement, le consommateur intéressé reçoit le magazine, dont le tirage est volontairement limité et qui ne paraît que deux fois par an, à la saison chaude et à la saison froide. Numéro trois dans la chronologie : la documentation filmée sur la chaîne gourmande de Wilmaa.
La dramaturgie situationnelle : comme mentionné plus haut, il ne s'agit pas seulement du bon endroit (névralgique), mais aussi de la situation du lecteur potentiel. Le bar à café ou la situation de la consommation de café est le bon endroit pour se familiariser avec les tenants et aboutissants du produit Guetsli, ce mode de vie doux et durable. On devient et on fait partie de la nouvelle communauté de plaisir durable du fabricant de biscuits innovant.
Enfin, il convient de mentionner un principe de base. Sur le plan dramaturgique, le principe est simple : un outil doit être le produit phare du mix cross-média, pour l'image de marque de l'entreprise, pour la compétence. Selon la branche et l'orientation du groupe cible, la presse écrite, couplée à la "ventouse" émotionnelle de la bande-annonce d'entreprise, reste une voie très prometteuse. En tout cas pour notre fabricant de biscuits.
Viviane Egli et Thomas Gabathuler
*Définition de la bande-annonce d'entreprise : Le terme "Corporate Trailer", mentionné ici pour la première fois, désigne un court-métrage d'environ une minute, préparé de manière journalistique. Dans le Factbook 2009 du Forum Corporate Publishing, un article est consacré à ce nouvel instrument de publication ("Fascinosum Corporate Publishing"). Voir également www.primafila-cp.ch.
Innovation de la distribution
Fondamentalement : il n'y a pas de recette miracle pour une distribution innovante dans le Customer Publishing - comme pour le contenu, il s'agit de définir sa propre voie, qui soit adaptée à la culture géographique, à la culture sectorielle et à la culture de marque de l'éditeur ainsi qu'à celle des destinataires. Notre cas modèle dans la presse écrite : le fabricant n'a pas encore de base de données clients. Le nouveau magazine "Genuss-&-Guetsli" est donc distribué à des "points névralgiques" : Là où l'on fait une pause et où l'on boit un café, le magazine est à portée de main. Un co-branding est conclu avec une marque de café : Dans leurs propres bars à café, dans les magasins (coins café pour les clients), les entreprises (cafétérias pour le personnel) et les théâtres (buffets pour les pauses), le magazine est disponible sur la douceur et la culture du café, ainsi que sur le style de vie qui y est associé. Et sur l'îlot de temps "pause-café", on peut bien sûr aussi déguster les délicieux biscuits disponibles dans le commerce de détail. Cette distribution du magazine sur le lieu où l'on boit du café est également un moment propice à la situation, comme nous l'expliquons ci-dessous à propos de la dramaturgie de la distribution.
Mettre en appétit
En ce qui concerne la bande-annonce d'entreprise, cet instrument moderne de l'image animée : c'est le premier moment qui donne envie d'en savoir plus sur le produit et l'art de vivre qui l'accompagne. La bande-annonce d'entreprise communique de manière concise, émotionnelle et intelligente ce dont il s'agit, à savoir un plaisir exquis, un environnement chic, la santé, une production respectueuse de l'environnement - et un magazine qui introduit durablement dans ce monde. Mais : nous sommes confrontés à un problème de distribution de ce média, la bande-annonce d'entreprise, qui est à la fois attrayant et pertinent. Rita Kovacs, directrice de la Swissfilm Association, fait les réflexions suivantes sur la distribution : "Je mettrais cette bande-annonce corporate B2C à la disposition des intermédiaires, c'est-à-dire de ceux qui constituent l'environnement du détaillant. On cherche donc des sites web à thèmes spécifiques, par exemple des sites web sur la santé - on devrait donc viser des coopérations de contenu. J'utiliserais également la bande-annonce d'entreprise de manière ciblée à l'attention du personnel de vente dans le commerce de détail, par exemple dans le cadre de la formation du personnel. Et j'utiliserais bien sûr aussi ce court métrage pour mon propre site web - on oublie parfois cette utilisation personnelle ! En outre, je ferais un travail médiatique très ciblé avec le Corporate Trailer, j'informerais les rédacteurs de manière bilatérale et ciblée, je les documenterais".
Innovation www.wilmaa.com
Pour l'approche directe B2C, une nouvelle possibilité s'offre depuis quelques mois pour ne pas laisser la bande-annonce d'entreprise disparaître dans le "trou noir" d'Internet et pour la présenter de manière ciblée à l'homme et à la femme sur la télévision Internet : Wilmaa (www.wilmaa.com), la "télévision" d'Internet. C'est la plate-forme sur Internet où les spectateurs et les consommateurs sont déjà là. Le site www.wilmaa.com compte déjà 250 000 abonnés en Suisse alémanique. Et ce nombre augmente chaque jour. Soit notre bande-annonce corporate est désormais présentée aux early adopters de www.wilmaa.com, qui correspondent au groupe cible du fabricant de biscuits, lors du lancement, soit sur le canal zéro de Wilmaa. Une troisième possibilité sera bientôt de présenter la bande-annonce d'entreprise - ainsi que la documentation filmée approfondie - sur son propre site www.wilmaa.com-Genusskanal. Le mécanisme de commande du magazine imprimé est lancé au moyen du système de bulles "Click & Mail", qui n'empêche pas l'utilisateur de regarder la télévision et lui permet de sélectionner facilement quelque chose.
Création de la distribution
Impression : le Customer Magazine est distribué dans des distributeurs spécialement conçus à cet effet dans les bars à café. La marque des biscuits est immédiatement reconnaissable et les distributeurs sont également conçus dans des matériaux sympathiques pour le consommateur soucieux de l'environnement. Le client qui boit du café reconnaît aussi immédiatement qu'il peut emporter le livret gratuitement et qu'il peut ensuite s'abonner. Il adhère volontiers à cet univers, à ce story telling du plaisir conscient - car il correspond au cœur de son style de vie individualiste.
Les bandes-annonces d'entreprise : Ici aussi, la distribution ne peut être qualifiée de créative que lorsqu'elle va de pair avec le contenu créatif. Grâce à son principe de bulles, Wilmaa permet ce qui est recherché dans la communication : le dialogue. L'utilisateur n'est pas importuné par ces possibilités simples et rapides, il clique sur des réponses de concours en dehors de la commande du magazine (il lira plus tard un e-mail à ce sujet) : Comment doit s'appeler le dernier produit du fabricant de biscuits ? Quelle est la teneur en sucreries qu'il apprécie, laquelle lui semble excessive ? Le consommateur influence la création du produit.
Dramaturgie de la distribution
Il y a la dramaturgie simple de la succession des temps. Transposée à l'interaction cross-média : la bande-annonce d'entreprise, "aspirateur" émotionnel et premier teaser de contenu, vient au début. Dans le domaine B2C, cela peut garantir www.wilmaa.com d'une manière nouvelle et permettant le dialogue, par exemple comme film court lors de la mise en marche de l'appareil ou sur le canal zéro. La présentation sous forme de "publicité au cinéma", par exemple, n'offre pas cette possibilité de dialogue. Deuxièmement, le consommateur intéressé reçoit le magazine, dont le tirage est volontairement limité et qui ne paraît que deux fois par an, à la saison chaude et à la saison froide. Numéro trois dans la chronologie : la documentation filmée sur la chaîne gourmande de Wilmaa.
La dramaturgie situationnelle : comme mentionné plus haut, il ne s'agit pas seulement du bon endroit (névralgique), mais aussi de la situation du lecteur potentiel. Le bar à café ou la situation de la consommation de café est le bon endroit pour se familiariser avec les tenants et aboutissants du produit Guetsli, ce mode de vie doux et durable. On devient et on fait partie de la nouvelle communauté de plaisir durable du fabricant de biscuits innovant.
Enfin, il convient de mentionner un principe de base. Sur le plan dramaturgique, le principe est simple : un outil doit être le produit phare du mix cross-média, pour l'image de marque de l'entreprise, pour la compétence. Selon la branche et l'orientation du groupe cible, la presse écrite, couplée à la "ventouse" émotionnelle de la bande-annonce d'entreprise, reste une voie très prometteuse. En tout cas pour notre fabricant de biscuits.
Viviane Egli et Thomas Gabathuler
*Définition de la bande-annonce d'entreprise : Le terme "Corporate Trailer", mentionné ici pour la première fois, désigne un court-métrage d'environ une minute, préparé de manière journalistique. Dans le Factbook 2009 du Forum Corporate Publishing, un article est consacré à ce nouvel instrument de publication ("Fascinosum Corporate Publishing"). Voir également www.primafila-cp.ch.
informations :
Primafila AG, Viviane Egli,
Courrier électronique : [email protected]
Solutionpark AG, Thomas Gabathuler,
Courrier électronique : [email protected]
