Corona nous a tous concernés d'une manière ou d'une autre. Travailler pour la première fois dans un bureau à domicile, faire ses achats en ligne pour la première fois et passer la majeure partie de son temps à la maison. Corona a créé une nouvelle réalité pour de nombreuses personnes en Suisse. Une étude d'Intervista montre que cette situation inédite a fondamentalement modifié les habitudes de consommation et l'utilisation des médias des gens. L'étude a par exemple révélé que 52% des personnes interrogées ont modifié leur comportement d'achat et de consommation pendant la pandémie de coronavirus : Ils ont par exemple accordé plus d'attention aux produits suisses, à la qualité et aux bonnes affaires.

Nouvelle attention portée aux canaux

L'étude, commandée par la Poste, montre en outre une nouvelle attention portée aux canaux publicitaires. Ainsi, 48% des personnes interrogées ont indiqué que les envois publicitaires adressés personnellement étaient de loin les plus remarqués. Viennent ensuite, avec 41 %, les publicités télévisées et, avec 40 % chacun, l'attention portée aux annonces dans les journaux ou les magazines et aux encarts de prospectus dans les produits imprimés. Une autre conclusion de l'enquête (menée auprès de plus de 1000 personnes) est que la jeune génération est devenue fatiguée des écrans.

"Pas de grande surprise"

Le fait que les envois publicitaires adressés personnellement soient les plus remarqués par les consommateurs suisses (et que cet effet ait même augmenté pendant Corona) ne surprend pas Raymond Dettwiler, professeur de marketing, de customer journey et de health marketing à la Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW). "Non, après l'euphorie numérique, nous pouvons observer de plus en plus un 'calage' raisonnable". Plus le télétravail forcé est important, plus les médias de communication haptiques deviennent précieux, ce qui vaut également pour la publicité personnelle par courrier, selon Dettwiler.

Le résultat de l'enquête ne surprend pas non plus Stefan Vogler, professeur et directeur de la filière à la Haute école d'économie de Zurich (HWZ). Selon lui, le boom de la communication en ligne a entraîné une diminution du courrier, alors que la boîte aux lettres déborde. "Aujourd'hui, nous ne recevons presque plus de courrier, donc l'attention d'un mailing physique augmente". Les suppléments, comme par exemple une brochure, peuvent être feuilletés, rangés, repris. La qualité du papier fait également appel au sens tactile, comme l'explique Vogler.

Le sentiment de possession grâce au toucher

"Toucher l'écran au lieu de cliquer conduit à un sentiment de possession plus fort", lance Oliver Egger, directeur du marché des médias et de la publicité de la Poste, dans la même veine. Différentes études indiquent que la publicité imprimée ou le fait de toucher la publicité déploie un effet plus intense que la représentation sur l'écran. De plus, les textes d'information lus sur papier seraient mieux retenus. "Mais un grand facteur de succès du mailing physique est aussi l'approche personnelle et le message adapté aux destinataires", explique Egger.

Ceci parce que la publicité directe adressée permet un ciblage précis. On ne peut certes pas toucher les courriels personnels reçus sur l'ordinateur ou le téléphone portable, mais il peut aussi s'agir de contacts de qualité dans le cas du publipostage numérique. De plus, les e-mails personnels sont beaucoup moins chers que les lettres personnelles. "Le grand défi de l'envoi d'e-mails ou de newsletters est le facteur temps : la durée de visualisation et la qualité du contact sont généralement très faibles", explique le spécialiste des médias et du marché publicitaire de la Poste. Cela s'explique notamment par le fait que la personne ciblée reçoit le message numérique à un moment qui ne lui convient pas ou au mauvais endroit. "Les mailings physiques, en revanche, atteignent les gens là où ils sont le plus susceptibles de s'intéresser à la publicité - à la maison, lorsqu'ils prennent consciemment le temps de lire leur courrier".

Revenons au publipostage physique : aujourd'hui, la publicité adressée est souvent envoyée sous forme de pièce jointe, par exemple avec une facture ou un relevé bancaire. Il est évident que le taux d'ouverture de ce type de lettres est encore plus élevé et que la publicité jointe bénéficie d'une attention supplémentaire. Dans le meilleur des cas, un courrier publicitaire adressé n'est pas du tout perçu comme une publicité 'agressive'. Il s'agit plutôt d'une mesure de communication souhaitée, parce que l'on s'est inscrit dans la liste d'adresses de l'entreprise publicitaire et que l'on se réjouit peut-être même d'être considéré comme un client ou une cliente régulier(e).

Pour Aldi Suisse, la publicité adressée sera définitivement à l'ordre du jour à l'avenir. Le détaillant ne peut pas encore donner d'exemples. Comme Landi ou Fust, Aldi Suisse mise aujourd'hui surtout sur les prospectus publicitaires non adressés pour le publipostage : "Ici, le rapport qualité-prix est encore très bon, car la publicité adressée est nettement plus chère", écrit le service de presse d'Aldi Suisse sur demande.

Le cross-média performant

La publicité à la télévision est également bien perçue. L'étude d'intervista montre, comme nous l'avons déjà mentionné, que 41 % des personnes interrogées se souviennent bien des spots télévisés. Simone Schulz, directrice de Screenforce Gattungsmarketing Schweiz, se réjouit que la télévision ou la publicité télévisée ait pu confirmer sa grande pertinence dans le paysage publicitaire même pendant la pandémie : "Cela coïncide avec nos propres études, comme par exemple l'étude de Screenforce 'Track The Success', selon laquelle la publicité télévisée continue d'avoir un grand impact publicitaire et une perception positive". Selon lui, c'est finalement le mix cross-média qui conduit au succès, et pas seulement le dernier clic. "Les émissions publicitaires bien conçues sont souvent composées de plusieurs éléments, afin que l'on s'y attarde plus longtemps, confirme Oliver Egger. Plus on fait appel à plusieurs sens, comme la vue, le toucher, l'ouïe ou l'odorat, plus l'effet publicitaire est important. "Ce qui est particulièrement passionnant, c'est qu'un sens supplémentaire sollicité ne conduit pas à un cumul ou à un doublement de la perception, mais à un décuplement !"

Quelle est la publicité la plus efficace si l'on considère tous les genres ? "Des images faciles à retenir, une punchline drôle avec parcimonie, un langage publicitaire simple et le moins de changements possibles dans la conception au fil du temps ; car le phénomène d'usure souvent évoqué n'est pas prouvé empiriquement", explique Raymond Dettwiler, maître de conférences.

L'évolution des comportements de consommation et de l'utilisation des médias peut nécessiter de repenser la planification média. Dans la société corona d'aujourd'hui, beaucoup de choses peuvent déjà être différentes demain. Pour rester dans le coup, les entreprises devraient, selon l'expert en marketing de la FHNW, investir dans un dialogue hybride et agile avec le public. Le dialogue hybride signifie un mélange efficace de dialogue numérique et classique avec les gens. Par dialogue agile, il entend un essai itératif de nouveaux contenus publicitaires ou de nouvelles formes de publicité : "Il vaut mieux être 80% plus rapide sur le marché que 200% et rater les tendances du marché".

INTERVIEW

"Certains annonceurs sous-estiment le publipostage"

Oliver Egger, directeur du marché des médias et de la publicité à la Poste, explique ce que les entreprises font de bien en matière de publipostage - et où il y a encore du potentiel.

m&k : Oliver Egger, l'étude d'Intervista conclut que Corona a créé une nouvelle réalité pour de nombreuses personnes en Suisse. Le domicile doit être considéré comme une nouvelle valeur de planification avec le home office. Toutes les entreprises l'ont-elles déjà réalisé ?

Dr Oliver Egger : Certains ont immédiatement réalisé la nouvelle situation de départ et ont réagi rapidement. Ils ont fait preuve de beaucoup de créativité pour adapter leurs offres à la nouvelle situation. Chez ces annonceurs, nous constatons un net
plus de réservations. De même, nous constatons que de nombreuses entreprises réduisent moins souvent leur budget chez nous que sur d'autres canaux publicitaires. Bien sûr, il y a toujours quelques entreprises qui attendent que tout redevienne comme avant...

Vous décrivez le marketing direct comme un "média below-the-line". Pouvez-vous développer ?

Je constate que certains annonceurs sous-estiment le publipostage. Cela peut s'expliquer par le fait qu'ils se basent sur leur propre boîte aux lettres pour en déduire d'autres boîtes aux lettres et qu'ils ne sont donc pas conscients de la qualité du contact et de l'impact des envois publicitaires physiques. Je ne peux que dire à ces entreprises : si vous pensez que vos concurrents n'envoient pas de publipostage, vous vous trompez.

À quoi ressemble aujourd'hui un message publicitaire personnel parfait ?

Il est impossible de répondre à cette question en une seule phrase. Je vais quand même essayer : regardez les présentations et les gagnants des SDV-DM-Awards ou des prix de marketing de dialogue comme les Cannes Lions. Beaucoup de choses y sont faites correctement.

A quoi faut-il faire attention pour que le courrier publicitaire adressé ne soit pas du tout perçu comme de la publicité par le client ?

Des messages personnalisés et pertinents qui transmettent immédiatement l'utilité et la valeur ajoutée d'une offre. Je suis toujours heureux d'entendre des clients me dire qu'un destinataire de la publicité les a personnellement remerciés pour leur offre sympathique.