Le concombre est le message
Caisses-maladie L'agence de publicité bernoise Lang Gysi Knoll (LGK) veut éveiller la curiosité sur la plate-forme Internet fraîchement créée par la caisse-maladie CPT en utilisant des sujets volontairement irritants.
Caisses-maladie L'agence de publicité bernoise Lang Gysi Knoll (LGK) veut éveiller la curiosité sur la plate-forme Internet fraîchement créée de la caisse-maladie CPT avec des sujets volontairement irritants.L'avenir de la caisse-maladie s'appelle Internet. C'est en tout cas ce que pensent les responsables de la CPT. Les possibilités d'échanger des informations entre patient, médecin et caisse par voie numérique sont multiples. Avec sa nouvelle plate-forme Internet CPTnet, la caisse-maladie bernoise mise donc déjà sur le suivi des clients par un simple clic de souris. Et réfléchit à voix haute à la possibilité de réduire les coûts à moyen terme. Mieux encore : avec son nouveau site Internet, la CPT est le premier prestataire à mettre en œuvre l'"assurance-maladie électronique". Cette plate-forme améliore massivement la transparence et l'information vis-à-vis de l'assuré. L'agence interne de la CPT, LGK, fait connaître ce nouveau service par une campagne d'affichage nationale. L'agence bernoise souhaitait explicitement travailler avec une campagne qui "se démarque agréablement de la monotonie molle de la branche des autres caisses-maladie", comme l'explique le CD Simone Quast. La caisse voulait attirer l'attention avec des sujets non conventionnels. Et ainsi "mettre en évidence la force d'innovation de la CPT", précise Simone Quast à propos du choix des motifs surprenants.
Pas d'attrape-clientsLes affiches servent donc surtout à promouvoir l'image de la CPT, car celle-ci n'est pas en premier lieu à la recherche de nouveaux clients, mais veut "upgrader" la clientèle existante et l'informer sur les nouvelles prestations de services. Une stratégie de qualité plutôt qu'une stratégie d'expansion.
"Nous voulons être la caisse leader en matière de service et de prestations", explique Mathias Marti, responsable de la communication à la CPT. Celle-ci veut aussi faire quelque chose en tant que caisse pour que ses membres "n'aillent pas chez le médecin pour chaque bobo", mais qu'ils se renseignent d'abord eux-mêmes sur le site web de la caisse. C'est pourquoi on y trouve aussi un "lexique des maladies" ainsi que des réponses à 160 questions sur la santé et le système de santé. Des "maladies" amusantes comme la "chute des cheveux" ou la "peur des examens" y sont également abordées.
Mais sur la nouvelle page d'accueil, on ne trouve pas seulement des conseils sur ces "maladies". Les clients et les collaborateurs de la CPT travaillent sur la même plate-forme : les assurés peuvent consulter à tout moment les données relatives à leurs polices, vérifier les factures, modifier les modalités de paiement par Internet ou adapter les assurances. "A l'instar de l'e-banking, les clients deviennent des collaborateurs à la CPT", estime Marti. "Le backoffice est quasiment transféré jusqu'au client".
Bien entretenu
Pour cette attitude de la CPT orientée vers le client, l'agence a cherché une "mise en œuvre surprenante", comme l'explique Simone Quast. Le message séduit par son raccourcissement à des situations amusantes. Un bocal de cornichons presque vide doit par exemple interpeller les femmes qui souhaitent actuellement discuter avec leur caisse-maladie d'une question en rapport avec la grossesse. Quast : "Nous voulons donner au spectateur le sentiment que la CPT apporte une contribution constructive à la réduction des coûts. Si, en plus, nous le divertissons bien, nous pouvons attendre de notre client quelques points positifs sur l'échelle de l'image".
La campagne d'affichage dans toute la Suisse avec B12 et B200 a été lancée fin janvier.
Réduite à des sujets inhabituels : Campagne d'image LGK pour l'assurance maladie électronique de CPT.
Andreas Panzeri
Pas d'attrape-clientsLes affiches servent donc surtout à promouvoir l'image de la CPT, car celle-ci n'est pas en premier lieu à la recherche de nouveaux clients, mais veut "upgrader" la clientèle existante et l'informer sur les nouvelles prestations de services. Une stratégie de qualité plutôt qu'une stratégie d'expansion.
"Nous voulons être la caisse leader en matière de service et de prestations", explique Mathias Marti, responsable de la communication à la CPT. Celle-ci veut aussi faire quelque chose en tant que caisse pour que ses membres "n'aillent pas chez le médecin pour chaque bobo", mais qu'ils se renseignent d'abord eux-mêmes sur le site web de la caisse. C'est pourquoi on y trouve aussi un "lexique des maladies" ainsi que des réponses à 160 questions sur la santé et le système de santé. Des "maladies" amusantes comme la "chute des cheveux" ou la "peur des examens" y sont également abordées.
Mais sur la nouvelle page d'accueil, on ne trouve pas seulement des conseils sur ces "maladies". Les clients et les collaborateurs de la CPT travaillent sur la même plate-forme : les assurés peuvent consulter à tout moment les données relatives à leurs polices, vérifier les factures, modifier les modalités de paiement par Internet ou adapter les assurances. "A l'instar de l'e-banking, les clients deviennent des collaborateurs à la CPT", estime Marti. "Le backoffice est quasiment transféré jusqu'au client".
Bien entretenu
Pour cette attitude de la CPT orientée vers le client, l'agence a cherché une "mise en œuvre surprenante", comme l'explique Simone Quast. Le message séduit par son raccourcissement à des situations amusantes. Un bocal de cornichons presque vide doit par exemple interpeller les femmes qui souhaitent actuellement discuter avec leur caisse-maladie d'une question en rapport avec la grossesse. Quast : "Nous voulons donner au spectateur le sentiment que la CPT apporte une contribution constructive à la réduction des coûts. Si, en plus, nous le divertissons bien, nous pouvons attendre de notre client quelques points positifs sur l'échelle de l'image".
La campagne d'affichage dans toute la Suisse avec B12 et B200 a été lancée fin janvier.
Réduite à des sujets inhabituels : Campagne d'image LGK pour l'assurance maladie électronique de CPT.
Andreas Panzeri
