Le Motz de Butz : le niveau de la publicité automobile a chuté
Le Salon de l'automobile reprend le 8 mars. Il faut donc à tout prix faire du battage publicitaire. Mais d'après ce que j'ai vu jusqu'à présent, ça ressemble plutôt à un baratin du genre « les anges dorment ».
De quoi s'agit-il aujourd'hui : aucun des nombreux constructeurs automobiles n'a le courage de se concentrer sur un seul message clé. Tous parlent de tous les avantages et tous parlent des mêmes rabais en euros, des possibilités de leasing, du respect de l'environnement, de la diversité des modèles et des inclusions sans fin. A part le fait qu'il y a aussi un autoradio, tout est mis dans la communication. Seule une image de marque est oubliée. Le site Spot de teasing de VW pour le Superbowl a été visionnée par 3,6 millions de personnes sur Youtube en une journée. Je me demande pourquoi. Dans ce spot avec les chiens qui aboient, ils n'essaient pas de me dire que la VW a 4 roues et même un volant. Mais à quel point VW est géniale.
Ma théorie : les voitures se ressemblent toutes de plus en plus ces dernières années. Si l'un d'entre eux crée une nouvelle forme de phare, celle-ci est immédiatement copiée par de nombreux autres. Cette problématique n'est pas reconnue par les publicitaires et les spécialistes du marketing. Ce serait en effet le rôle de la communication de positionner différemment des modèles aussi similaires. Seat essaie au moins de me vendre la flamme espagnole. En son temps, lorsque nous avons lancé Lexus sur le marché suisse, nous avons utilisé l'univers visuel, sonore et perfectionniste du bouddhisme zen. Aujourd'hui, il n'en reste rien. Tout se ressemble et les promesses publicitaires sont toutes rationnelles. Les aspects émotionnels sont tous passés à la trappe. On semble avoir oublié qu'une voiture offre aussi du plaisir au volant et qu'elle peut transmettre une image à son propriétaire. "On ne fait pas de belles images ici. La publicité doit faire vendre et chaque millimètre doit être exploité sur le papier. 1 modèle principal, au moins 6 modèles secondaires, l'Eurobonus, la garantie, etc.", c'est probablement ainsi que parle le responsable de la publicité. Volvo me demande de monter à l'aide de l'image XL60 (de dos). Ou : je suis la Giulietta. Testez-moi, vous aussi. Avec une image de l'Alfa aussi de dos. Mais pas du tout sexy. Ou : BMW doit être au mieux de sa forme. Chevrolet propose le bonus hivernal, mais seulement jusqu'à fin février. Tout cela n'est qu'un ramassis de conneries non profilées.
Il y aurait certainement aussi quelques mots élogieux à écrire. Mais c'est moi qui m'occupe du motz. Le fait que les frères et sœurs Cruz et Till Schweiger aient été remerciés - comme je l'avais annoncé en tant que faux-témoignage pour Vögele - a été un coup de tonnerre.
Theophil Butz, autrefois publicitaire vedette (Ringier), aujourd'hui inspirateur et désormais aussi motard. "Un rôle pas facile, mais nécessaire, que j'assume ici tous les quinze jours". Merci d'envoyer toute information utile à [email protected].
