Analyse des données et Next Best Action : le fossé CRM entre B2C et B2B

Qu'est-ce qui motive un client ? Qu'est-ce qui l'intéresse ? Qu'est-ce qui le pousse à prendre une décision d'achat et dans quelle mesure est-il satisfait d'un produit ou d'une marque ? Celui qui connaît ses clients existants et potentiels peut les cibler, s'adresser à eux personnellement et leur fournir les informations dont ils ont besoin à chaque moment de leur parcours client. Les personnes intéressées deviennent ainsi des clients et, dans le meilleur des cas, des acheteurs répétés - et les entreprises augmentent leur taux de conversion à long terme. Pour y parvenir, les marketeurs ont besoin d'une vision à 360 degrés du client. Les données jouent un rôle clé à cet égard. Pour les collecter et les évaluer, les entreprises doivent considérer tous les points de contact au cours du parcours client et en tirer une vue d'ensemble.

Les spécialistes du marketing B2B obtiennent plus facilement des données sur les clients

Les organisations disposent de différentes données. Les spécialistes du marketing B2B ont généralement accès à un bon stock. En règle générale, ils ont enregistré les données de base des clients dans le système ERP et peuvent voir quels produits un client a déjà commandés. Ils peuvent voir quelles sont les configurations préférées du client ou s'il achète toujours une certaine combinaison de produits. Sur cette base, il est plus facile de s'adresser personnellement à lui et de lui faire des recommandations.

En revanche, les entreprises du secteur B2C ont plus de mal à connaître leurs clients. Surtout lorsqu'il s'agit de produits quotidiens à faible valeur émotionnelle, les consommateurs sont plutôt rarement prêts à créer un profil personnel et à s'enregistrer avec une adresse e-mail et un nom. Dans ce cas, les fournisseurs doivent trouver d'autres moyens de s'adresser aux clients, par exemple via le ciblage des groupes sur les canaux de médias sociaux ou les réseaux publicitaires. Les données de suivi anonymes - par exemple sur quel lien un utilisateur a cliqué et quand et ce qu'il a mis dans son panier - sont également intégrées dans le pool de données.

Les spécialistes du marketing B2C exploitent davantage de données clients

Bien que les entreprises B2B accèdent plus facilement aux données clients, elles ne les exploitent que rarement. Traditionnellement, elles se concentrent plutôt sur les canaux de distribution internes lors de l'analyse - et non sur le parcours client. De nombreuses entreprises ne savent donc pas qui sont leurs clients, ce qui les motive et à quel point ils sont fidèles. De plus, le secteur B2B a jusqu'à présent souvent négligé la communication de la marque et l'expérience d'achat. De tels facteurs émotionnels jouent pourtant un rôle important dans la décision d'achat, à côté des caractéristiques fonctionnelles d'un produit et du prix. En fin de compte, les acheteurs dans les entreprises sont aussi d'abord des personnes qui veulent être enthousiasmées. Les produits deviennent plus attrayants lorsque l'on intègre leurs fonctions techniques dans une expérience émotionnelle. Cela fonctionne également pour une nouvelle ligne de robots pour la production automobile. Au final, un client sera peut-être plus enclin à choisir ce produit et ce fabricant, même si le prix est un peu plus élevé que celui de la concurrence.

Les clients professionnels ne sont pas si différents des consommateurs et ont aujourd'hui des attentes tout aussi élevées. Qu'il s'agisse d'acheteurs ou de chefs de service : dans notre vie privée, nous sommes tous des consommateurs et connaissons les avantages de la numérisation croissante. Les grandes boutiques en ligne, par exemple, nous ont habitués à des temps de réaction rapides, à des services numériques et à une approche personnalisée. Nous emportons automatiquement ces attentes dans notre vie professionnelle. C'est pourquoi les exigences en matière de marketing ont également augmenté dans le secteur B2B. Mais de nombreuses entreprises sont encore à la traîne par rapport à leurs collègues du secteur grand public. Elles ne placent pas encore le client au centre de leurs préoccupations et n'ont pas encore mis en œuvre beaucoup de marketing automation.

Un Marketing Cloud soutient la prochaine meilleure action

Pour améliorer l'expérience client, le bon outillage joue un rôle important. Un marketing cloud complet peut rassembler et analyser les données collectées aux points de contact. Grâce au Machine Learning, il regroupe les données clients et détermine les corrélations. Il se peut que les chances de vente d'un segment particulier soient particulièrement bonnes un certain jour de la semaine ou pendant une certaine période météorologique. Les clients devraient alors être adressés à ce moment précis avec un message sur mesure. Le Marketing Cloud peut évaluer les informations en temps réel et déclencher automatiquement des actions. Un client qui a regardé des voitures rouges en hiver recevra par exemple une proposition pour un cabriolet rouge au printemps, quand il fera beau. Un Marketing Cloud permet ainsi une approche "Next Best Action" : il détermine la mesure qui soutient le mieux le client à un moment donné de son Customer Journey.

Même le meilleur outil ne peut pas résoudre tous les problèmes

La meilleure technique ne peut toutefois déployer tout son potentiel que si les entreprises ont une stratégie et une vision claires de la gestion de la relation client. Pour cela, elles doivent analyser les objectifs commerciaux qu'elles poursuivent et à quoi devrait ressembler l'expérience client dans l'idéal. En outre, la vente et le marketing doivent collaborer plus étroitement. Dans le secteur B2B, le service commercial est traditionnellement en contact avec le client. Elle peut par exemple soutenir le marketing en incitant le client à s'abonner à une newsletter. Inversement, un marketing personnalisé et adapté prépare le terrain pour l'équipe de vente. Si toutes les parties concernées tirent dans le même sens et placent le client au centre de leurs préoccupations, on parvient à obtenir le meilleur succès pour l'entreprise.

Les entreprises du secteur B2C l'ont généralement déjà mieux réalisé que celles du secteur B2B. Pourtant, les deux poursuivent le même objectif : attirer des clients potentiels, les inciter à conclure un achat et les transformer en clients fidèles. Qu'il s'agisse de clients professionnels ou de consommateurs, ce sont toujours des personnes qu'il s'agit d'enthousiasmer.