Le dialogue prend de plus en plus d'importance

WW : Comment l'association est-elle satisfaite des soumissions ?

Erik Neumann : Quantitativement, nous sommes très satisfaits. Nous avons reçu 25% de soumissions de plus que l'année dernière et même 45% de plus qu'il y a deux ans. Cela parle de lui-même. La qualité aussi. C'est pourquoi nous avons pu décerner cette année un peu plus de prix que l'année dernière, avec une shortlist à peu près aussi importante. Cela prouve que la qualité des travaux s'est améliorée. C'est une bonne évolution. Nous pouvons être fiers, notamment si l'on considère notre étude qui analyse l'importance actuelle du marketing de dialogue. À cela s'ajoute le fait que l'engagement de l'ensemble des agences suisses a entre-temps nettement relégué les soumissions internationales aux dernières places - un résultat du bon travail continu des trois dernières années avec la nouvelle équipe !

L'événement en tant que tel devrait également être renforcé. Est-ce que cela fonctionne ?

L'événement n'est qu'une partie de l'Award, le couronnement où les gagnants et leurs travaux sont mis en avant. Il doit être la vitrine du marketing direct suisse. L'événement est également important pour nous du point de vue du réseautage. C'est là que le "who's who" de la branche se rencontre et échange. L'événement est le meilleur moyen de présenter les travaux primés, c'est-à-dire les figures de proue, à un public plus large. Pour ce faire, nous proposons un bon équilibre entre une manifestation de gala, mais aussi du divertissement.

Les travaux ont fait l'objet d'une exposition. Quel a été l'intérêt suscité par cette exposition ?

L'exposition a été très bien fréquentée, tout comme les soirées respectives qui l'entourent et que nous mettons à la disposition de nos partenaires. Les trois événements étaient complets. C'est une partie importante de notre travail au sein de l'association que de rendre nos travaux accessibles au public. Cela se fait par le biais de la soirée de remise des prix et de l'exposition avec la shortlist, qui a également été réservée l'année dernière comme exposition itinérante dans dix lieux différents.

Internet joue un rôle croissant dans le marketing de dialogue. Est-il correctement utilisé ?

Les travaux permettent de constater que les réseaux numériques sont utilisés de manière plus intelligente, plus sophistiquée, plus créative et plus amusante, quelle que soit leur forme. Des choses qui étaient autrefois primées sont aujourd'hui standard. C'est beau de voir comment ces nouveaux médias s'intègrent beaucoup plus dans des campagnes entières.

Y a-t-il une tendance visible ?

Il n'y a pas de nouvelles tendances, comme on pouvait le dire lors de l'apparition d'Internet. Certes, le mobile est un thème très important, l'utilisation et la mise en œuvre d'appareils mobiles. Mais on a tendance à oublier une grande performance du Prix du Marketing de Dialogue : le nombre de soumissions sous forme de mailings classiques a largement dominé. 64% des soumissions sont toujours des mailings classiques, adressés ou non. C'est aussi toujours la catégorie qui a connu la plus forte croissance.

La soirée de remise des prix a coïncidé avec le match Allemagne - Grèce. Conséquences ?

Corinne Harder : Le championnat d'Europe de football était déjà notre grande préoccupation lors de la planification. Mais qui pouvait savoir que l'Allemagne contre la Grèce aurait un tel impact politique et sportif ? Nous sommes donc d'autant plus heureux que près de 400 personnes soient venues. Il y a aussi une "petite" manifestation parallèle ce soir à Cannes ...

Quel est le contact avec ces créatifs, par exemple avec l'ADC ?

Le rapprochement est réussi. Dans la composition du jury, par exemple, nous avons essayé d'utiliser ce potentiel créatif et de l'intégrer dans le travail du jury afin d'augmenter la valeur de l'évaluation. Nous savons que les travaux sont et doivent être beaucoup plus intégrés. Nous voulons en tenir compte. Le feed-back que nous recevons est que, grâce au prix mais aussi à un travail important au sein de l'association, nous avons gagné en estime auprès des publicitaires classiques. Cela nous rend fiers. Et c'est ainsi que cela doit être.

Vous avez participé au jury. Où en est le développement du marketing de dialogue en Suisse ?

Ralf Doller : Mon impression est que les Suisses ont encore environ un an de retard sur les développements en Allemagne en ce qui concerne l'utilisation des médias sociaux. Qu'est-ce que le dialogue ? Le mot vient du grec et signifie dialogue : l'un parle à l'autre et l'autre lui parle en retour. Les Allemands sont plus avancés dans la mesure où ils disent qu'un dialogue doit être ciblé, qu'il doit y avoir un retour, que l'on veut atteindre un objectif. L'objectif peut être différent, un entretien de conseil, un don dans le cadre d'une collecte de fonds. En Suisse, nous n'avons pas encore défini le dialogue de manière aussi précise. On a encore pu gagner des travaux qui ne sont pas vraiment des dialogues, mais où beaucoup parlent à beaucoup. Dans les médias sociaux, il existe de telles campagnes de promotion, les gens peuvent faire quelque chose sur une page Facebook. Mais ce n'est pas encore un dialogue. L'objectif n'est pas encore atteint que quelqu'un prenne contact avec moi ou même soit introduit dans un processus d'achat. De nombreuses campagnes présentées avaient un tel caractère promotionnel que l'on ne sait même pas ce qu'il advient ensuite des adresses de ces "fans". On les a tout simplement. Or, cibler signifie que l'on trouve ensuite réellement ces personnes intéressées avec lesquelles on peut poursuivre le dialogue, qui doit finalement aboutir à un processus de décision d'achat.

Le battage médiatique incite-t-il parfois à avoir des idées trop hâtives ?

Pour être présent sur Facebook, il suffit de tirer au sort une voiture chaque jour. On a alors chaque jour de nombreux fans. Mais ceux-ci ne viennent que pour le concours. Ils ne sont pas pour autant des clients. Il faut leur proposer du contenu. Les grandes entreprises comme Mars Riegel n'ont pas de contact direct avec la clientèle, celle-ci passe par le commerce. C'est pourquoi les fans sur Facebook sont ici une possibilité. Mais les petites entreprises qui connaissent déjà leurs clients n'ont pas besoin de passer par Facebook, il leur suffit d'entretenir leur base de données et de l'exploiter correctement. Nous devons encore aiguiser ce point dans l'Award.

Le marketing de dialogue est-il devenu plus reconnu ?

Alexander Jaggy : Le marketing de dialogue est devenu plus pertinent et plus rapide. Surtout avec les possibilités techniques dont on dispose aujourd'hui. Certains voient ce changement tectonique avec inquiétude : L'abandon des produits purement imprimés au profit des médias électroniques. Je peux comprendre cette inquiétude. Je ne peux pas juger de manière définitive si elle est justifiée. Ce qui est sûr, c'est qu'il existe dans ce domaine des solutions tout à fait créatives et de nouvelles voies de dialogue avec le public, comme nous avons pu le constater lors du prix DM de cette année.

Quels sont les avantages du marketing direct ?

Milo Stössel : De nombreux budgets sont consacrés au marketing direct parce que l'on veut mesurer le succès. Seul le marketing de dialogue peut le faire. C'est pourquoi cette tendance est également perceptible dans notre Award. Je le vois aux nombreuses agences classiques qui nous soumettent désormais davantage de dossiers. Nous constatons que les agences classiques remontent largement dans le classement de notre concours. Leur participation est bien sûr aussi liée au fait que notre prix est à nouveau compté, à juste titre, dans le classement créatif de Werbewoche.

Le "fossé" disparaît ?

Peter Leutenegger : Auparavant, il y avait plus de réticences entre les publicitaires classiques et le marketing direct. Mais ensuite, il s'est avéré qu'une bonne création valait aussi la peine dans le domaine du marketing direct. Ces dernières années, de très bonnes créations ont été récompensées, ce qui a rendu le secteur plus attractif pour les créatifs. On peut obtenir des prix, ce qui permet à un plus grand nombre de personnes de participer à ce concours. Cannes aussi a découvert cet aspect. Mais en fait, toutes les autres disciplines sont aujourd'hui revalorisées par rapport à la publicité purement classique.

Peter GrobAvant, l'ASW avait aussi des craintes. Mais nous les avons surmontées depuis longtemps. Nous disions qu'il s'agissait d'agences égales, mais pas d'agences de services complets. Sondage : Andreas Panzeri

Article sur les SDV-Awards.