Le produit de luxe des flexistes
Prospective : le temps devient de plus en plus un symbole de statut social et, par conséquent, un produit commercialisable. C'est un consensus qui s'est dégagé lors de la 8e édition de la Journée allemande des tendances.
Futurologie Le temps devient de plus en plus un symbole de statut social et peut donc être commercialisé. Le père de l'Eglise Augustin a déclaré il y a plus de 1600 ans qu'il ne savait ce qu'était le temps que si on ne le lui demandait pas. Pour l'aphoriste Karl Kraus, le "temps" était l'un de ces mots miraculeux pour lesquels "plus on les regarde de près, plus ils regardent loin en arrière". Ce n'est pas une tâche facile, même pour les chercheurs de tendances, d'appréhender ce phénomène aussi éphémère que fondamental - bien que cette guilde particulièrement touchée par la perte de confiance rampante fouille de par sa profession dans le brouillard conceptuel.Contrairement à "Ich AG" il y a trois ans, le slogan de la huitième journée allemande des tendances n'a guère l'étoffe d'un vocabulaire médiatique. Le programme de la conférence hambourgeoise, baigné dans un magenta optimiste, promettait un "temps propre : l'essor d'une nouvelle économie du temps". Le choix de la couleur s'est avéré être une erreur de calcul de la part du bureau de tendances responsable, puisque l'entreprise qui a créé cette identité visuelle n'avait pas prévu d'utiliser cette couleur.
Colour associé à Deutsche Telekom avait annoncé la veille vouloir réduire son budget marketing de 100 millions d'euros.
Norbert Bolz a ouvert la série d'intervenants avec la thèse d'une société à deux classes qui existe déjà réellement. Si l'on en croit le philosophe berlinois du marketing, le principe directeur de l'ancienne économie "le temps, c'est de l'argent" peut aujourd'hui être interprété de deux manières : "Les gagnants de la nouvelle économie sacrifient de l'argent pour économiser du temps ; les perdants, en revanche, investissent du temps pour économiser de l'argent". Concrètement : pendant que les uns cherchent pendant des heures sur Internet l'ultime rabais sur les compagnies aériennes, les autres réservent le premier vol d'affaires venu. Ou le font réserver.
Au lieu de "le temps, c'est de l'argent", on dira donc à l'avenir "le temps ou l'argent". Aussi inégales que soient ces ressources de base : En fin de compte, il semble que chaque classe sociale conserve au moins son luxe spécifique - dans le sens de ce qui lui fait toujours défaut. Chez les managers stressés (en français moderne : flexistes), il s'agit tôt ou tard, comme on le sait, de la santé. Ce qui a inspiré à l'auteur de best-sellers Reinhard K. Sprenger le bon mot suivant lors de sa conférence : "Nous courons d'abord après l'argent avec notre santé, puis après la santé avec notre argent".
D'ailleurs, le "Bohlen" du conseil a plaidé pour plus d'inefficacité créative, c'est-à-dire du temps personnel pendant les heures de travail. Pour illustrer le succès de ce concept paradoxal, Sprenger a cité son ex-employeur 3M. Son autocollant "Post it", révolutionnaire à l'époque, serait le résultat d'un tel "temps libre au service de l'entreprise", raison pour laquelle le groupe envisagerait d'augmenter le quota de temps personnel de 25% actuellement à 40% du temps de présence.
On peut discuter de l'applicabilité de ces espaces de liberté à des domaines créatifs tels que les agences ou les rédactions. Le conseil le plus utile de Sprenger s'adressait donc aussi à l'hôtellerie-restauration. "Demain, la bière sera gratuite" : c'est avec cette enseigne que son bar habituel fait sa publicité depuis des années - et il est (quand même ? à cause de cela ?) plein tous les jours.
La tarification dynamique a le vent en poupeL'après-midi, les quelque 500 auditeurs issus du marketing et des médias, tous orientés vers la pratique, en ont tout de même eu pour leur argent. David Bosshart, directeur de GDI, sponsor de la Trendtag, a agrémenté ses réflexions sur l'économisation du temps de quelques exemples de gestion de cette ressource prétendument banale. Grâce à la "tarification dynamique" et au "yield management", selon l'expression à la mode, le temps est aujourd'hui déjà facturé avec succès.
Dans le centre-ville de Londres, par exemple, avec le "Traffic Flow Management", qui adapte le péage pour l'utilisation des routes au volume du trafic. La stratégie de Coca-Cola, dont les produits vendus dans les distributeurs américains sont plus chers lorsqu'il fait chaud que lorsqu'il fait froid, est tout aussi évidente. Et pour Bosshart, il va presque de soi que les chaînes de restaurants américaines adaptent leur politique de prix en fonction du taux d'occupation et du moment de la journée (mot-clé : tarif "Early Bird").
L'idée plutôt académique d'un "marketing de la catéchèse" (anachronisme en grec), soumise par Norbert Bolz au rapporteur en marge de la journée des tendances, ne semble pas non plus très excitante à première vue. Il s'agit essentiellement de la découverte de la lenteur pour ou par la publicité. Bolz illustre ce principe par l'exemple de Montblanc International. Le fabricant d'instruments d'écriture communique de manière conséquente avec toute son identité d'entreprise "J'écris avec un stylo = je prends mon temps (pour toi) = je suis cultivé". Il est tout à fait concevable que cette équation fonctionne également pour d'autres biens culturels tels que les journaux allemands de qualité, les grands vins français ou les voitures de luxe anglaises.
Je prends mon temps : l'ambassade du Mont-Blanc devance la tendance d'un mince trait de plume.
Colour associé à Deutsche Telekom avait annoncé la veille vouloir réduire son budget marketing de 100 millions d'euros.
Norbert Bolz a ouvert la série d'intervenants avec la thèse d'une société à deux classes qui existe déjà réellement. Si l'on en croit le philosophe berlinois du marketing, le principe directeur de l'ancienne économie "le temps, c'est de l'argent" peut aujourd'hui être interprété de deux manières : "Les gagnants de la nouvelle économie sacrifient de l'argent pour économiser du temps ; les perdants, en revanche, investissent du temps pour économiser de l'argent". Concrètement : pendant que les uns cherchent pendant des heures sur Internet l'ultime rabais sur les compagnies aériennes, les autres réservent le premier vol d'affaires venu. Ou le font réserver.
Au lieu de "le temps, c'est de l'argent", on dira donc à l'avenir "le temps ou l'argent". Aussi inégales que soient ces ressources de base : En fin de compte, il semble que chaque classe sociale conserve au moins son luxe spécifique - dans le sens de ce qui lui fait toujours défaut. Chez les managers stressés (en français moderne : flexistes), il s'agit tôt ou tard, comme on le sait, de la santé. Ce qui a inspiré à l'auteur de best-sellers Reinhard K. Sprenger le bon mot suivant lors de sa conférence : "Nous courons d'abord après l'argent avec notre santé, puis après la santé avec notre argent".
D'ailleurs, le "Bohlen" du conseil a plaidé pour plus d'inefficacité créative, c'est-à-dire du temps personnel pendant les heures de travail. Pour illustrer le succès de ce concept paradoxal, Sprenger a cité son ex-employeur 3M. Son autocollant "Post it", révolutionnaire à l'époque, serait le résultat d'un tel "temps libre au service de l'entreprise", raison pour laquelle le groupe envisagerait d'augmenter le quota de temps personnel de 25% actuellement à 40% du temps de présence.
On peut discuter de l'applicabilité de ces espaces de liberté à des domaines créatifs tels que les agences ou les rédactions. Le conseil le plus utile de Sprenger s'adressait donc aussi à l'hôtellerie-restauration. "Demain, la bière sera gratuite" : c'est avec cette enseigne que son bar habituel fait sa publicité depuis des années - et il est (quand même ? à cause de cela ?) plein tous les jours.
La tarification dynamique a le vent en poupeL'après-midi, les quelque 500 auditeurs issus du marketing et des médias, tous orientés vers la pratique, en ont tout de même eu pour leur argent. David Bosshart, directeur de GDI, sponsor de la Trendtag, a agrémenté ses réflexions sur l'économisation du temps de quelques exemples de gestion de cette ressource prétendument banale. Grâce à la "tarification dynamique" et au "yield management", selon l'expression à la mode, le temps est aujourd'hui déjà facturé avec succès.
Dans le centre-ville de Londres, par exemple, avec le "Traffic Flow Management", qui adapte le péage pour l'utilisation des routes au volume du trafic. La stratégie de Coca-Cola, dont les produits vendus dans les distributeurs américains sont plus chers lorsqu'il fait chaud que lorsqu'il fait froid, est tout aussi évidente. Et pour Bosshart, il va presque de soi que les chaînes de restaurants américaines adaptent leur politique de prix en fonction du taux d'occupation et du moment de la journée (mot-clé : tarif "Early Bird").
L'idée plutôt académique d'un "marketing de la catéchèse" (anachronisme en grec), soumise par Norbert Bolz au rapporteur en marge de la journée des tendances, ne semble pas non plus très excitante à première vue. Il s'agit essentiellement de la découverte de la lenteur pour ou par la publicité. Bolz illustre ce principe par l'exemple de Montblanc International. Le fabricant d'instruments d'écriture communique de manière conséquente avec toute son identité d'entreprise "J'écris avec un stylo = je prends mon temps (pour toi) = je suis cultivé". Il est tout à fait concevable que cette équation fonctionne également pour d'autres biens culturels tels que les journaux allemands de qualité, les grands vins français ou les voitures de luxe anglaises.
Je prends mon temps : l'ambassade du Mont-Blanc devance la tendance d'un mince trait de plume.
Oliver Classen
