Un modèle informatique de l'EPFZ peut prédire les décisions d'achat
Des neuroscientifiques de l'ETH Zurich ont reproduit certains processus d'évaluation du cerveau à l'aide d'un modèle informatique. Cela permet, par exemple, de prédire quel produit alimentaire une personne choisira au supermarché lors de ses courses.
Lorsque le cerveau prend des décisions entre différentes options, des processus de traitement de l'information extrêmement efficaces se mettent en place. Des chercheurs de l'équipe de Rafael Polanía de l'ETH Zurich ont reproduit ce processus à l'aide d'un modèle informatique qui permet de prédire les décisions dans un cadre précis. Les scientifiques en ont récemment parlé dans la revue spécialisée Nature Neuroscience.
Le modèle est basé sur une grille d'évaluation subjective stockée dans le cerveau. Si l'on prend l'exemple d'un achat au supermarché, cette grille contient des évaluations pour les aliments, basées sur des expériences et des souvenirs antérieurs. C'est un peu comme pour les grands commerçants en ligne, où les utilisateurs évaluent les produits proposés en leur attribuant des étoiles, écrit l'EPF dans un communiqué de mardi.
Les évaluations individuelles sur la plateforme d'évaluation interne du cerveau donnent ensemble une répartition globale des préférences qui peut être décrite et évaluée mathématiquement, a-t-on ajouté. C'est sur cette base que repose le modèle informatique : il peut ainsi faire des prédictions sur l'aliment qu'un sujet de recherche choisira.
"Grâce à ce modèle, nous pouvons quasiment regarder dans la tête de l'homme et prédire son comportement décisionnel", a déclaré Polanía, cité dans le communiqué. Selon le chercheur, le modèle est correct dans la grande majorité des cas.
Les scientifiques ont testé et calibré leur modèle à l'aide de personnes-test qui devaient évaluer 60 produits de tous les jours d'un supermarché suisse. Pour ce faire, ils ont été interrogés sur les aliments qu'ils aimeraient manger après l'expérience. Dans un deuxième temps, les personnes testées avaient le choix entre deux produits. Grâce aux données de la première étape, le modèle a pu prédire la décision prise lors de la deuxième expérience.
Les chercheurs sont convaincus que les possibilités d'application du modèle sont multiples. Les spécialistes du marketing pourraient par exemple l'utiliser pour estimer quels produits plaisent aux gens. Mais il aurait également un potentiel dans le domaine de la santé, comme l'a écrit l'EPFZ : "Ces décisions reposent également sur des évaluations subjectives, par exemple sur l'état de santé d'une personne par rapport à un produit donné", explique Polonía. Les chercheurs veulent maintenant développer le modèle pour cette application. (SDA)
