Comparaison des marques de montres de luxe : pourquoi Rolex mérite-t-elle vraiment la couronne ?

Dans les trois disciplines reines du marketing émotionnel, la marque à la couronne est en tête. Pour Omega, il y a beaucoup de rattrapage à faire, mais Rolex a également du potentiel.

Dans le monde doré des montres de luxe, Rolex est la reine incontestée. Cette position n'est pas le fruit du hasard. Ainsi, la comparaison avec son concurrent Omega montre clairement avec quel raffinement la marque à la couronne suscite des émotions. Ceci est décisif. Car les clients n'achètent pas une montre de luxe (uniquement) pour lire l'heure, mais pour qu'elle leur procure un certain sentiment.

Les trouvailles clés :

1. Rolex correspond mieux au Gold Standard. Mais un aspect essentiel est encore trop peu marqué.
2. Rolex suscite plus d'émotions qu'Omega (en tant que marque et via ses points de contact).
3. Rolex véhicule également une image de marque émotionnelle plus cohérente (rigueur d'un point de contact à l'autre). Mais il existe un potentiel d'optimisation pour les deux fabricants.
4. Les points faibles les plus évidents sont la campagne pour Rolex et les points de vente (POS) pour Omega.
5. Les deux célèbres ambassadeurs soutiennent émotionnellement leur marque respective tantôt partiellement, tantôt pratiquement pas du tout.

Les clients souhaitent qu'une montre de ce segment de prix leur apporte sécurité, statut et inspiration. Alors que Rolex répond à deux des trois émotions souhaitées (sécurité et statut), Omega ne joue que sur une des trois sensations recherchées (inspiration).

Les montres, lorsqu'elles sont bien conçues, peuvent aider les fans et les clients potentiels à atteindre des sommets d'émotion. En effet, selon la marque et l'histoire, les montres deviennent des compagnons très personnels et proches. Rolex maîtrise cette discipline nettement mieux qu'Omega. Et ce, non seulement pour la marque, mais aussi pour tous les points de contact.

Conclusion de l'étude EmoCompass Focus

Dans les trois disciplines, c'est Rolex qui remporte la palme. Mais Omega n'est pas la seule à avoir beaucoup à faire, le leader du marché pourrait lui aussi exploiter davantage son potentiel d'émotion.

Pour des raisons de différenciation, les deux marques feraient probablement bien de s'en tenir à leur profil émotionnel respectif. Certes, elles ne répondent aujourd'hui qu'à une partie du Gold Standard, mais elles peuvent se positionner clairement sur le marché.

En matière de volume émotionnel, Omega a un important retard à rattraper. Le meilleur moyen d'y parvenir est d'émotionnaliser les points de contact - et ce, là où tous les sens jouent un rôle important. Repenser les points de vente pourrait donc être une stratégie gagnante.

En outre, il vaut la peine pour Omega d'ajuster tous les autres Touchpoints aux propres émotions de la marque. Mais cela vaut aussi, dans une moindre mesure, pour Rolex. Par exemple, en utilisant des personnalités célèbres (et coûteuses) pour promouvoir ses produits. Les résultats de cette étude montrent en effet des résultats décevants en ce qui concerne le brand fit. Il convient également de veiller à l'adéquation émotionnelle avec la marque lors du choix d'ambassadeurs (exemple de meilleure pratique : George Clooney chez Nespresso).

Pour le développement de sa propre marque, il vaut également la peine d'examiner le positionnement émotionnel et la classification d'autres marques horlogères comme IWC, Patek Philippe, Breitling, etc. En outre, il est toujours précieux d'examiner ce que l'on peut apprendre sur le plan émotionnel d'autres catégories de produits et d'autres secteurs. Le transfert cohérent des meilleures pratiques entre les entreprises et les secteurs, associé aux nouvelles connaissances sur le cerveau et les émotions, permet en effet de créer les expériences clients les plus efficaces.