Étude sur l'image de marque : Ascona, l'Engadine et Villars en tête de liste

Le secteur économique du tourisme est extrêmement important pour la Suisse. Avec un chiffre d'affaires de près de 48 milliards de francs, il contribue à environ 7,5 pour cent de la performance économique totale. Le cours élevé du franc suisse ces dernières années a mis en péril le succès de l'industrie et a posé de nombreux défis aux managers des destinations. Si le prix est élevé, la prestation doit être à la hauteur. C'est la seule façon d'attirer et de fidéliser les clients. La perception ou l'image d'une destination touristique joue ici un rôle décisif.

Il existe peu d'études qui s'intéressent à la perception des destinations touristiques. C'était une raison suffisante pour Assessa et Adwired d'étudier pour la première fois l'image de marque des destinations touristiques suisses sur la base de cinq critères : "fiabilité", "expérience", "ouverture d'esprit", "hospitalité" et "qualité".

L'analyse se base sur les déclarations faites dans les médias. Les déclarations relatives à des déclarations de marque prédéfinies (facteurs d'image) ont été repérées dans les médias publics (presse écrite, médias en ligne et médias sociaux) et placées dans le contexte des marques de destination à étudier grâce à des analyses statistiques. Afin de comparer et de classer la performance des sites touristiques suisses, quatre régions de vacances des pays limitrophes ont été intégrées à l'étude.

Les résultats sont tout à fait surprenants. La meilleure image globale, tous facteurs d'image confondus, est celle de la ville d'Ascona, suivie de Montreux (également une ville) et de la région de l'Engadine. Ce n'est qu'à la douzième place que l'on trouve la première marque touristique étrangère, le Tyrol (A).

Facteurs d'image des villes

La meilleure image globale parmi les villes est celle d'Ascona, juste devant Montreux. Interlaken occupe la troisième place. Lucerne et Neuchâtel complètent le top 5. Le Tyrol (A), la marque de destination étrangère la plus forte, arrive en sixième position. En termes d'image globale, les plus grandes villes suisses, Zurich, Genève et Bâle, se trouvent dans la deuxième moitié du classement. Avec la Haute-Savoie (F), seule une destination touristique étrangère se place derrière ces villes en termes d'image globale.

Facteurs d'image des régions

L'Engadine est en tête du classement de l'image globale des régions. En deuxième et troisième position, on trouve le Tyrol (A) et l'Alto Adige (I), deux destinations touristiques situées dans des pays voisins. Les Grisons arrivent en quatrième position, ce qui confirme la domination des destinations de vacances de ce canton. La Haute-Savoie occupe la dernière place de la liste.

Facteur d'image des destinations alpines

Villars arrive en tête de la perception globale des régions alpines. Flims Laax, Gstaad et Verbier suivent de la deuxième à la quatrième place. Le Tyrol (A) suit, en tant que première marque étrangère, à la cinquième place. Le canton des Grisons est certes classé avec succès à la deuxième place avec Flims Laax, mais pour le reste, il orne plutôt la fin du classement, avec St-Moritz à la 14e place, Arosa à la 15e et Davos à la 17e.

Facteur d'image "hospitalité

Ascona (ville), leader en termes d'image, est perçue comme la destination la plus accueillante, loin devant la destination alpine de Flims Laax et la région du Tessin. La première région touristique étrangère est l'Allgäu (D), qui occupe la quatrième place. En cinquième position, on trouve la ville de Bellinzone. Le canton du Tessin occupe donc trois des cinq premières places. Les villes de Lugano et Locarno occupent les dixième et douzième places. Dans l'ensemble, le canton du Tessin est donc bien perçu en matière d'hospitalité.

Après l'Allgäu à la quatrième place, les autres destinations proches de la frontière, le Tyrol (A) et l'Alto Adige (I), figurent aux huitième et onzième places. Ces trois marques concurrentes étrangères se trouvent donc dans le premier tiers de toutes les destinations touristiques étudiées. Seule la Haute-Savoie, concurrente française, n'apparaît que dans le dernier tiers du classement.

Après Ascona, les autres leaders de la catégorie en termes d'hospitalité sont Villars (destination alpine), à la 18e place, et l'Engadine (région), à la 35e place. Leur forte image globale n'est donc plutôt pas marquée par un traitement particulièrement amical des hôtes.

Moritz, Crans Montana et l'Oberland bernois ont la perception la plus modeste en matière d'hospitalité.

Les responsables de l'étude sont

Assessa, une société de conseil en gestion spécialisée dans l'analyse et la capitalisation des marques. L'accent est mis sur le développement et l'implémentation numérique de solutions de contrôle des marques. Le portefeuille de clients d'Assessa comprend des PME ainsi que des entreprises cotées en bourse. Assessa est partenaire d'Adwired et fournit à ce titre des services de conseil pour l'implémentation du BrandTicker chez les clients.

Adwired, une équipe de spécialistes des médias et des marques. Adwired développe des solutions sur mesure pour un monitoring fiable des entreprises, des marques et des personnes. TheBrandTicker d'Adwired traite de grandes quantités de données provenant de la presse écrite, des médias en ligne et des médias sociaux et permet d'obtenir des informations quotidiennes, précieuses sur le plan opérationnel et hautement personnalisées pour prendre de meilleures décisions en matière de communication et de gestion des marques.