"Vous n'avez pas besoin de beaucoup d'experts, seulement des bons".

Semaine de la publicité : Quels sont les défis du branding pour les banques privées et quels étaient-ils spécifiquement pour la VP Bank ?

Chris Steinacker : Dans notre pratique quotidienne du conseil, nous constatons que les banques en particulier ont actuellement de grandes difficultés à se différencier de la concurrence. La tâche de trouver des réponses aux défis de la numérisation est arrivée depuis longtemps dans les étages de direction des entreprises leaders des deux branches. Et les solutions possibles, "se simplifier", "s'accélérer", "agir de manière plus orientée vers le client", sont également identifiées.

Premièrement, comment pouvons-nous proposer ces solutions à nos clients d'une manière qui nous soit propre, qui soit pertinente pour nos clients et qui nous différencie de la concurrence ? Deuxièmement, comment faire en sorte que l'ensemble de l'organisation - et pas seulement le département de gestion de la marque - prenne des mesures pour garantir la différenciation également au niveau des prestations ? Notre réponse à ces questions est claire : avec un positionnement unique et inspirant qui utilise ce qui a fait le succès de l'entreprise dans le passé pour relever ensemble les défis du futur. Dès que l'on a trouvé cette identité spécifique, la "reason & way of doing things" et que l'on y adhère, on est bien positionné pour l'avenir.

Felipe Gomez de Luis : Chez nous, le défi est que nous nous occupons à la fois de clients privés et de clients intermédiaires. Il y a un monde entre les deux, en fait il faudrait avoir deux entreprises pour cela, car la manière de communiquer est fondamentalement différente. Alors que les clients intermédiaires attachent de l'importance à la rapidité, à l'efficacité et à la réduction des coûts, les clients privés ont besoin de conseils approfondis pour pouvoir développer leur confiance. Le défi consiste donc à créer une marque qui s'adresse aux deux types de clients et qui réponde à leurs besoins. C'est notre situation spécifique, qui a bien sûr joué un rôle central dans le brand refresh.

Dominik Streich : Un autre défi est certainement le fait que, dans une banque privée, il n'y a que très peu de points de contact où l'on entre en contact avec les clients. Mais ces points ne devaient pas être rigides et uniformes, tout en suivant une idée claire. Notre approche d'une banque boutique nous a donc permis de nous éloigner de l'idée que "tous les murs doivent être de la même couleur dans chaque filiale et que la réception doit être équipée du logo et du même mobilier conformément à l'identité visuelle" pour adopter une approche plus libre de l'identité visuelle. Une approche qui permette à chaque filiale d'être conçue en fonction de l'espace, de la culture et des objectifs commerciaux de chaque site. Il ne s'agit donc pas d'un Hilton standard, mais d'un hôtel-boutique.

La VP Bank n'est pas seulement active à Vaduz et à Zurich, mais possède également des succursales en dehors de l'Europe. Quelle a été l'influence des différents sites sur le refresh ?

Chris Steinacker : La VP Bank est ancrée au Liechtenstein, en Suisse, au Luxembourg, à Singapour, en Russie et à Hong Kong. Ces sites sont bien plus que de simples succursales. On y parle une langue commune, mais avec un accent régional. Lors du développement du positionnement, les responsables de chaque pays ont été invités, dans le cadre d'ateliers, à mettre en évidence les exigences et les défis spécifiques de leurs marchés, de sorte que nous avons pu définir des réponses pour eux à partir de la marque. La différence culturelle entre l'espace européen et l'espace asiatique, très important, a ensuite fait l'objet d'une attention particulière supplémentaire, en faisant appel à un spécialiste en tant que conseiller, qui a veillé à ce que tout ce que nous développions trouve également un écho sur ce marché important.

Dominik Streich : Le conseiller externe de Singapour a été très précieux pour nous, car il a pu nous donner des informations très différenciées sur les différents pays. Grâce à son expérience d'ancien responsable du marketing dans des banques internationales de premier plan, il a pu nous fournir des informations pertinentes. Nous aimons parler de l'"Asie", mais les différences d'un pays à l'autre sont évidemment énormes. Ses connaissances ont également influencé notre conception.

Felipe Gomez de Luis : En plus de l'étude intensive de l'Asie, nous étions également présents au Luxembourg pour travailler sur la stratégie de marque avec les collaborateurs basés dans ce pays. Avec eux, nous avons affiné les moteurs du succès de la marque VP Bank spécialement pour leurs besoins et les avons adaptés à leur marché.

Où avez-vous commencé le brand refresh ?

Felipe Gomez de Luis : Comme nous l'avons mentionné au début, il s'agissait de rendre la marque VP Bank "prête" pour un présent et un avenir couronnés de succès. L'identité visuelle de la marque est la première mesure visible pour les clients, mais il y a encore beaucoup d'autres mesures qui rapprochent sensiblement l'entreprise de ses clients. Nous savions que nous devions travailler sur la marque visuellement afin de la rendre perceptible pour les canaux numériques. Mais en même temps, nous avons profité de l'occasion pour affiner le positionnement stratégique déjà existant de la marque.

Chris Steinacker : Lors d'un brand refresh, il est très important de trouver des réponses aux défis de la modernité sans perdre de vue sa tradition. Après tout, ce que l'on a fait dans le passé et la manière dont on l'a fait ont souvent fait notre succès pendant longtemps. La première étape pour résoudre ce dilemme apparent est de ne pas considérer la tradition et la modernité comme des contradictions. Au contraire, relever les défis de la modernité est une tradition dans toutes les entreprises qui réussissent à long terme.

Dominik Streich : Dans la conception, nous avons introduit une simplicité dans les couleurs et les illustrations grâce à l'idée directrice "Clarity" : loin de la couleur bronze et du bleu foncé, nous avons opté pour plus de bleu clair, plus de légèreté et de fraîcheur. La possibilité de combiner l'univers visuel et le style d'illustration était un autre point important. Jusqu'à présent, les illustrations étaient comme mises sur un piédestal par le style très réduit de la photographie en noir et blanc. Désormais, nous avons choisi un style de photographie très illustratif, qui correspond aux illustrations. Nous nous concentrons sur un message, nous convainquons par notre clarté et notre langage formel réduit.

Vous avez parlé d'un caractère de boutique. Que vouliez-vous dire exactement par là ?

Dominik Streich : L'élément central de notre concept était de faire ressortir le "sens du lieu", l'individualité de chaque site. Comme dans un hôtel-boutique. Là, le vase placé dans le bon coin joue un rôle, voire même la manière dont les fleurs sont disposées. Ou quel café est servi et comment. Des détails qui peuvent être petits et subtils, mais qui, dans l'ensemble, font la différence. Surtout dans une banque privée. Pour chaque site, nous avons développé un univers visuel qui, dans son ensemble, donne une image claire et montre une attitude claire en faveur de l'excellence.

Chris Steinacker : Aujourd'hui, il ne s'agit justement plus de fixer chaque Touchpoint dans les moindres détails dans une Guideline, ce n'est pas dans l'air du temps. Il faut un système vivant, interprétable, qui permette de transmettre un sentiment. D'où la combinaison d'un affûtage stratégique, d'un affûtage des performances et d'un rafraîchissement visuel. Le sentiment transmis par la présentation visuelle ne doit pas être différent de celui que l'on éprouve lors d'un entretien de conseil.

Felipe Gomez de Luis : Nous n'avons délibérément agi que sur de petites vis de réglage, mais de manière très réfléchie, comme pour le Tone of Voice pour la VP Bank. "Vous n'avez pas besoin de beaucoup d'experts, seulement des bons". Nous avons volontairement gardé un langage simple et évité les termes techniques. Notre attitude est ainsi mieux exprimée. Elle semble plus claire, plus positive et vient donc comme une vérité reconnue par tous. Ce ton s'accorde bien avec l'image. Les deux véhiculent des lignes claires, de bonnes pensées, une compétence naturelle. Cela nous donne une fraîcheur et une modernité palpables.

Le brand refresh est une co-création entre l'équipe de branding de VP Bank et Hotz Brand Consultants. Comment s'est déroulée la collaboration ?

Dominik Streich : Je trouve qu'il n'est plus d'actualité, en tant qu'agence, de servir un refresh prêt à l'emploi à une équipe de design interne bien rodée, de tout lui prescrire et de penser que nous savons tout mieux que lui ce qui est bon et juste pour elle. Bien entendu, nous apportons nos compétences et nos prestations dans le cadre d'une telle collaboration et notre client fait de même. C'est pourquoi la cocréation est si importante, car elle est tout simplement bénéfique pour les deux.

Felipe Gomez de Luis : Au sein de la VP Bank, nous avons notre propre département de branding avec les compétences d'une agence de services complets. Jusqu'à présent, nous avions l'habitude de tout faire nous-mêmes. Lors de l'évaluation des agences, nous nous sommes donc particulièrement concentrés sur celle qui, parmi les agences sélectionnées, était prête à s'engager dans un jeu de ping-pong constructif. Hotz vit depuis toujours l'approche de la cocréation, c'est pourquoi nous avons eu dès le départ un bon sentiment, qui s'est confirmé au cours des huit mois de collaboration.

Pour communiquer le brand refresh, une brand experience party a été organisée pour les collaborateurs. Comment faut-il s'y prendre ?

Felipe Gomez de Luis : Nous n'avons pas dévoilé aux collaborateurs ce qui les attendait et avons d'abord fait démarrer la fête comme les présentations semestrielles des chiffres. Nous voulions créer une expérience qui reste en mémoire. Le concept : une fête foraine. Après la présentation, les collaborateurs ont pu vivre les messages de la marque sur différents stands d'expérience. Par exemple, sur un simulateur de course qu'il fallait utiliser à deux. Le pilote avait les yeux bandés et était guidé par son coéquipier sur la piste via un casque. Au début, les équipes avaient encore du mal, elles devaient d'abord développer une stratégie dans leur collaboration, ce qui a permis d'améliorer et de fluidifier le style de conduite. Le message de la marque, c'est clair, non ? "La confiance ne s'accorde pas, la confiance se développe". Ou une station de réalité virtuelle liée au message : "Atteignons l'horizon, avançons". Ou encore un quiz sur les expressions faciales où il s'agit de comprendre les clients et de savoir ce dont ils ont vraiment besoin, car rien n'est plus personnel que le suivi. Les collaborateurs doivent impérativement connaître les messages de la marque pour pouvoir agir en tant qu'ambassadeurs de la marque, car ils incarnent la partie essentielle de la marque. L'événement a définitivement créé une atmosphère propice à l'avancement et a préparé les collaborateurs à l'avenir et à ses défis. (Interview : Nora Dämpfle)