La nouvelle agence de Remy Fabrikant, Team Cosmo, mise sur des équipes personnalisées

Remy Fabrikant les a toutes vues et en arrive à la conclusion suivante : les grandes agences sont des appareils paralysants qui fatiguent et ternissent le plaisir de travailler. "L'agence est quasiment devenue un gros mot". Il met fin à ce "modèle d'agence obsolète". Et mise entièrement sur l'esprit d'équipe. "Team Cosmo" est conçu pour les années 2020 : agile, "lean" et en principe virtuel, peut-on lire dans un communiqué. En fonction de la commande du client, des experts indépendants sont réunis pour s'adapter exactement au projet et recrutés sur le tas.

Car s'il y a bien une chose que l'on peut faire en tant que publicitaire après 40 ans, c'est entretenir des relations, selon Fabrikant. "Je connais les meilleurs dans chaque domaine - et je les fais venir dans notre équipe". Selon les projets, les experts les plus divers se réunissent ainsi : Des publicitaires, des journalistes, des techniciens, des designers, des spécialistes du multimédia, des blogueurs, des analystes, des professionnels des médias, des réalisateurs - en bref, l'équipe adéquate pour chaque travail. Pas seulement au niveau local, mais international. Pour cela, Fabrikant a reçu la carte blanche de WPP - dont l'équipe Cosmo est directement rattachée. Une fois la mission accomplie, l'équipe d'experts se dissout. Une nouvelle impulsion est garantie. Une agence virtuelle et agile, dirigée par Fabrikant et ses cinq partenaires, customisée pour une durée déterminée.

"L'utilisation des équipes va au détriment de la qualité"

"Le modèle des équipes personnalisées s'est définitivement établi l'année dernière", ajoute Daniel Brüngger, ancien CMO de Huawei. En raison de la pression sur les coûts, les agences établies sont constamment préoccupées par la manière d'obtenir encore plus de commandes de la part de leurs clients afin d'occuper les services et les équipes. Cela se fait au détriment de la qualité. La méfiance grandit et les clients sont plus ouverts que jamais aux alternatives. Chez Team Cosmo, les marketeurs sont toujours impliqués dans le processus de création. Et cela semble surprendre positivement toutes les parties. "Notre principe génère une motivation maximale des deux côtés. Les clients se sentent compris et nous sommes rentables". En point de mire : "la résolution des problèmes", selon Fabrikant.

Les clients doivent travailler en étroite collaboration avec les créatifs, la pensée en silo est révolue. Lorsque les clients brisent eux-mêmes leurs propres silos, ils ont besoin d'agences qui puissent s'y intégrer. "Liberté de pensée au lieu d'un appareil d'agence, conseil aux clients au lieu de la gestion de comptes, travail des cerveaux au lieu de la bureaucratie", pas de processus standard, pas de cofinancement de structures établies, avantage de la confiance grâce à une collaboration étroite avec le client, travail centré sur le consommateur et orienté vers les solutions avec les meilleurs des meilleurs. Cela permet d'économiser du temps et de l'argent.

Cher, mais rapide et efficace

Les créatifs et les stratèges indépendants sont chers. En revanche, tout le monde est plus rapide, plus agile. Les décisions remplacent les débats, tout le monde prend ses responsabilités. La production créative de telles équipes de projet est énorme. Mais pour cela, il faut une équipe centrale qui assure un transfert permanent de savoir-faire, qui garantisse une grande continuité dans la gestion de la marque et qui soit à l'aise dans la gestion de projet. "Car les clients ont besoin de fiabilité et c'est avec une équipe de conseil fixe que nous pouvons le mieux y répondre", explique Marie Theres Ott, dernièrement Client Service Director chez FCB Zurich, qui connaît bien les processus, les structures et les défis des entreprises.

"A l'ère de la gig economy, nous disposons d'un excellent collectif créatif d'experts indépendants dans tous les domaines de la communication", sait Ralph Halder. "Une création exceptionnelle résulte notamment de la combinaison surprenante de ces connaissances spécialisées". Orchestrer de telles équipes demande toutefois de l'expérience et de la sensibilité. L'ancien Executive Creative Director de Publicis - il a appris son métier dans d'innombrables agences - ne connaît pas seulement des spécialistes confirmés et des nouveaux venus affamés, il sait aussi les utiliser de manière profitable.

"Un noyau dur de créatifs indépendants peut se concentrer de manière optimale sur le bon travail". déclare Scarlett Steiner, elle-même blogueuse et experte en médias sociaux pour l'équipe Cosmo. Tout le monde veut aujourd'hui des médias sociaux - et personne ne sait comment s'y prendre. "Le domaine est très dynamique. Nous restons dans le coup en étant nous-mêmes actifs sur les canaux et en faisant en outre appel à des professionnels tels que des influenceurs, des créatifs numériques et des blogueurs directement dans l'équipe. Nous modélisons les campagnes le long des parcours utilisateurs de nos clients afin d'augmenter l'efficacité des campagnes et nous adaptons les structures aux spécificités des clients".

"Ce type de gestion de la communication repose sur les deux facteurs de réussite les plus importants pour augmenter l'orientation client", estime David Burst. Les décisions sont davantage guidées par les données et contribuent ainsi à rendre l'individualisation et la personnalisation pertinentes pour le client. Bien entendu, cela ne va pas sans une analyse méticuleuse. La communication ne se limite pas aux canaux payants. L'ancien spécialiste média de la FCM assure une analyse globale et un contrôle de toutes les mesures. Malgré les nombreuses analyses et les rapports, trop de clients se trouvent encore en aveugle. "Nous voulons savoir exactement et contrôler ce qui se passe et pourquoi, afin de pouvoir optimiser".

Libre et sans contrainte, également en ce qui concerne le lieu

Et c'est ainsi que les campagnes sont toujours fraîches, nouvelles, efficaces, mais aussi mesurables et réussies, comme actuellement la campagne "#feellimitless" de Valser ou #mymagicroadtrip de Mazda. Conformément à son credo virtuel, Team Cosmo a déménagé chez une agence amie, dans l'entrepôt 62, classé monument historique et témoin important de l'industrialisation de Zurich. "Nous y restons six mois, puis nous déménageons", explique Fabrikant. "Nous sommes libres et sans attaches, et nous cherchons des lieux pop-up. La seule chose dont nous avons besoin, c'est d'une ligne Internet puissante".

équipe :

• Remy Fabrikant, PDG
• Marie-Theres Ott, directrice du service clientèle
• Daniel Brüngger, Développement commercial
• Ralph Halder, directeur de la création
• Scarlett Steiner, storytelling numérique
• David Burst, directeur des médias