Les marques seraient l'affaire du chef

C'est ce que démontre une étude récente de l'Institute of Brand Logic. La boutique de conseil en gestion d'entreprise axée sur la marque a interrogé à cet effet plus de 130 dirigeants d'entreprise dans les pays germanophones.

Plus de 40 pour cent des CEO ont déclaré que la gestion de la marque ne relevait pas de leur responsabilité. "Les entreprises perdent ainsi l'occasion d'exploiter pleinement les points forts de leur marque", explique Markus Webhofer, Managing Partner de l'Institute of Brand Logic.

"En tant que chef d'entreprise, prendre la responsabilité de la marque est payant. Car ce qui est important pour le chef est également pris au sérieux par les départements". C'est ce qui ressort de la question sur le positionnement de la marque : à peine 27 pour cent des CEO trouvent que leur marque est très clairement positionnée en dehors de l'entreprise. Parmi les CEO qui sont eux-mêmes responsables de la marque de leur entreprise, ils sont tout de même 35 pour cent - mais là encore, c'est une valeur terriblement faible.

Dans leur étude, Webhofer et son équipe ont donc examiné à la loupe l'influence de la marque sur les décisions prises dans différents secteurs de l'entreprise. Même dans les entreprises où le chef est responsable de la marque, le résultat est décevant : Plus de 35 pour cent de ces CEO n'intègrent pas la marque dans leurs réflexions lorsqu'il s'agit de prendre des décisions sur la stratégie, et même un sur deux lorsqu'il s'agit de thèmes comme la communication avec les clients et la distribution. Pour les décisions concernant le personnel, environ 85 pour cent prennent leurs décisions sans penser à la marque, et pour les décisions concernant le budget, tous les critères possibles jouent certes un rôle, mais la marque n'intervient que dans environ cinq pour cent des cas.

La marque comme cadre décisionnel commun à tous les départements

"Notre enquête montre clairement que la marque joue encore un rôle secondaire dans de nombreux domaines de l'entreprise - même lorsque le chef est responsable", déclare Webhofer. "Et pourtant, cela va clairement à l'encontre de ce que les CEO eux-mêmes souhaiteraient". Un résultat significatif de l'étude est en effet que les CEO souhaitent que la marque ait plus d'influence pour tous les domaines de l'entreprise : selon le domaine, de 20 à 35 pour cent de plus que ce qui est le cas aujourd'hui selon leurs dires. La clarté de ce résultat a même surpris les experts de l'Institute of Brand Logic, mais les a également confortés dans leur expérience. "C'est justement en période de disruption que les entreprises doivent pouvoir être pilotées d'un seul tenant", explique Webhofer. "Pour cela, la marque offre un énorme potentiel, il suffit de l'utiliser".

Pour cette étude, le Institut de la logique de la marque 138 entrepreneurs, directeurs et propriétaires dans les pays germanophones ont été interrogés. L'étude complète "CEO Opinion #02 : gestion d'entreprise orientée vers la marque" peut être téléchargée sur en PDF (lien direct).

La boutique de conseil Institute of Brand Logic a été fondée en 1999 en tant que spin-off de l'université d'Innsbruck afin de permettre aux entreprises de devenir des marques leaders dans leur secteur grâce à des conseils et à une participation active. Avec des bureaux à Innsbruck et à Munich, l'Institute of Brand Logic conseille des entreprises orientées vers les marques en Allemagne, en Autriche, en Italie et en Suisse. L'approche de conseil vise avant tout à intégrer l'ensemble de l'organisation de l'entreprise dans un processus de transformation dirigé par la marque. Grâce à son comité consultatif et à une série de plates-formes de dialogue établies, l'Institute entretient un dialogue étroit avec un réseau de dirigeants d'entreprises et de scientifiques.