Jung von Matt est de retour en tête du classement des créatifs

"On ne peut pas imaginer où nous serons l'année prochaine", déclarait il y a un an Dennis Lück, alors nouveau chef de la création de Jung-von-Matt. Et d'ajouter : "Là où nous voulons être, c'est très clair".

Le rang que Lück visait avec son nouvel employeur est évident. Et c'est devenu un fait : Jung von Matt/Limmat est à nouveau en tête du classement des créatifs après 2014. Lück, qui admet avoir "pris la règle à calcul ici et là", ne veut pas entendre parler d'une planification trop concrète pour gagner des places dans le classement : "Nous l'avons espéré. Nous l'avons espéré, mais seulement de manière audacieuse".

La joie est donc grande à la Wolfbachstrasse de Zurich. "Être tout en haut du classement précisément cette année est effectivement une performance particulière pour nous", déclare Lück. "En 2017, nous avons mis l'accent sur la mise en place d'une organisation de projet, sur l'amélioration des processus et des structures pour nos clients, sur le développement de nouveaux domaines d'activité et, etc. Le fait que nous ayons ensuite atteint la première place à côté de toutes ces tâches coûteuses est une preuve de la force créative de nos gens".

Seul Lemmy est culte

Dennis Lück est souvent au centre de l'attention en tant que personne - même en dehors de la branche publicitaire. Il tient des discours à Wohlen, sa ville d'adoption, le Wohler Anzeiger lui consacre des interviews sur deux pages, "Glanz&Gloria" rend visite à l'actuel "publicitaire de l'année" chez lui et dresse son portrait et celui de sa famille. Le culte autour de sa personne lui plaît-il ? Lück garde la tête froide : "On est facilement tenté de vouloir en profiter. Mais le fait est que c'est tout simplement faux et injustifié. La communication est un sport d'équipe. L'équipe est le culte. Le client courageux est le culte. Les formidables assistants externes sont le culte". Et ce fan avoué de guitares électriques dures et bruyantes ajoute : "Sans parler de cela, il ne doit y avoir qu'une seule personne que l'on puisse qualifier de culte. Et c'est Lemmy de Motörhead".

C'est donc avec modestie et sobriété que Lück évalue son influence en tant que CCO sur les succès de l'agence : "Je suis une personne au sein d'une grande équipe vert foncé. Ce qui compte, ce n'est pas la hiérarchie ou le titre, mais la volonté de travailler au succès. Je suis donc exactement l'une des 100 personnes qui ont contribué aux succès. Pas plus, mais pas moins non plus".

Les grands absents

Les conditions pour reprendre la tête étaient bonnes en 2017. La pause des Awards du groupe mondial Publicis a entraîné l'absence de Publicis, Leo Burnett et Saatchi & Saatchi - trois agences qui, par le passé, ont toujours occupé les premières places du classement. Il est pour le moins douteux que Jung von Matt aurait pu être battue cette année, notamment au vu des points obtenus ces deux dernières années. "Contre nous, il faut vraiment utiliser des herbes très fortes", dit Lück en riant. Et de souligner qu'il ne s'est nullement réjoui de cette absence : "Je me réjouis en tout cas de les voir à nouveau pleinement engagés. La concurrence augmente l'ambition personnelle".

FCB Zurich double la mise

Le site l'année dernière Le vainqueur, le FCB Zurich, ne se laisse pas abattre l'année suivante et se positionne à la deuxième place, ce qui le place à nouveau en tête. Les deux campagnes de promotion réalisées sous la direction de Dennis Lück, alors DPE, "Bandenbingo" pour le HC Davos et "Search Racism. Find Truth." pour Flüchtlinge Willkommen, ont encore rapporté à l'agence de précieux points lors de différents prix nationaux et internationaux - notamment lors des concours D&AD, One Show, ADC Suisse et ADC Europe.

Les deux campagnes ont maintenant parcouru et terminé le cycle des prix - la récolte est impressionnante. Reste à savoir si FCB Zurich pourra poursuivre sur cette lancée dans un avenir proche et se retrouver à nouveau en tête du classement. "Je laisse les pronostics aux météorologues", déclare la CEO Cornelia Harder. "Nous verrons bien ce qui se passera l'année prochaine. Il y a beaucoup d'esprits créatifs en Suisse, et comme on peut le constater dans le classement de cette année, il y a toujours de nouveaux acteurs qui peuvent faire de l'ombre aux 'suspects habituels'".

Ruf Lanz ne laisse rien passer

Ruf Lanz fait définitivement partie des "suspects habituels". Un top 10 sans cette petite agence dirigée par son propriétaire et employant seulement douze personnes semble impensable. Pas seulement un sentiment, mais des chiffres à l'appui : depuis sa création en 2001 (et le classement qui s'en est suivi en 2002), l'agence zurichoise occupe sans interruption une place dans le top 10, et à une exception près, toujours dans le top 5. Et cela ne change pas pour la 16e année - troisième place.

Le secret de cette constance ? Le copropriétaire Markus Ruf explique : "Il n'y a pas de secret, mais une conviction : Personne n'a attendu les messages des clients. Il faut une idée qui les emballe de manière suffisamment surprenante pour que le public saturé ait même envie de les entendre. Nous travaillons dur pour cela. Les Awards en sont une belle confirmation a posteriori". Selon Ruf, on est particulièrement heureux d'avoir été récompensé en 2017 non pas pour un ou deux travaux seulement, mais pour de nombreux clients, dont certains de longue date.

Des récompenses maximales et une première

iart ne peut pas offrir de diversité à cet égard. En revanche, la frise lumineuse du Kunstmuseum de Bâle est un projet qui a tellement convaincu les jurys des concours de création les mieux dotés qu'il a notamment remporté l'or aux Cannes Lions et au One Show. L'entreprise bâloise a également été à l'origine d'une première : pour la première fois depuis la création de ce classement, une personne n'appartenant pas à une agence a fait son entrée dans le palmarès. Le CEO Valentin Spiess qualifie les prix et le classement, dont il est "ravi", d'"effet secondaire agréable" : "Les prix nous aident à nous faire connaître. Mais notre équipe est surtout motivée par les projets eux-mêmes, qui nous placent toujours devant des défis créatifs ou techniques. Nous acceptons volontiers les regards latéraux irrités du monde des agences. Nous observons que la communication d'entreprise se tourne vers de nouvelles formes". Spiess est convaincu qu'avec son large profil de compétences, l'entreprise est parfaitement positionnée pour cela.

La frise lumineuse qu'iart a développée en collaboration avec le bureau d'architectes Christ & Gantenbein a permis de remporter de nombreux prix l'année dernière, même en dehors du secteur de la publicité. "De nombreuses distinctions sont venues du secteur du design et de l'éclairage et n'ont donc pas été prises en compte dans ce classement", explique Spiess. Ce qui est présenté à tel ou tel concours, et quand, dépend de nombreux facteurs. "Nos projets sont très variés : des travaux dans le domaine des musées et des médias dans l'espace à l'architecture des médias pour la frise lumineuse", explique Spiess. A cela s'ajoute le fait que certains sont achevés en quelques mois, alors que l'on travaille sur d'autres pendant des années. "Avec le temps, on développe une certaine intuition pour savoir ce qui est bien accueilli par les jurys".

Un coup d'œil à la collection de trophées montre qu'en matière de prix créatifs, iart n'est ni un nouveau venu ni un "one hit wonder". Par le passé, l'entreprise bâloise a déjà remporté, entre autres, le Cannes Lions Innovation Grand Prix, différents ADC Awards ou des D&AD-Pencils. Il est donc fort possible que ce ne soit pas la dernière fois que son nom apparaisse dans le classement des créateurs. C'est pourquoi on se montre ambitieux au coude du Rhin. L'objectif pour le prochain classement ? "Défendre notre position de leader parmi les agences qui ne sont pas des agences", déclare le CEO Spiess. On attend avec impatience.

Salutations amicales du groupe de tête

Un autre nom se distingue dans le top 5 : Freundliche Grüsse. L'année dernière, l'agence est apparue pour la première fois dans le top 10 du classement et s'est classée huitième pour la première fois. Avec une nette augmentation des points grâce à des prix remportés lors de concours comme les Cannes Lions, D&AD, ADC Europe ou ADC Suisse, elle réussit cette année à se hisser parmi les cinq premiers.

Il semblerait presque que l'agence, fondée en 2014 seulement, commence à se défaire de son image de nouveau venu et à se fixer dans le champ des noms établis. "Oui, nous nous sommes en quelque sorte accrochés", déclare Samuel Textor, directeur créatif et cofondateur de Freundliche Grüsse. "Nous continuerons à miser pleinement sur la créativité. Pour que nous puissions emporter notre élan de nouveau venu dans le cercle des établis".

Thomas Häusermann

Vous trouverez le classement détaillé des créateurs ainsi qu'un compte-rendu plus détaillé avec d'autres voix dans l'actuel Semaine publicitaire 1/2018 du 12 janvier 2018.