"J'ai passé la plus grande partie de ma jeunesse sur les circuits".

1. comment la publicité a-t-elle évolué depuis vos débuts ?

C'est drôle. Si je réponds à cette question, je vais révéler mon âge ! Le processus créatif a beaucoup évolué. Au début de ma carrière, la réalisation d'une maquette pour une présentation client prenait à elle seule au moins une semaine. On confiait d’abord le visuel à un illustrateur. Ensuite, le texte était envoyé au compositeur, accompagné d’instructions précises concernant la police, la taille, l’interligne, le crénage et la largeur de colonne. Si l’on commettait une erreur, il fallait découper le résultat et le recomposer à la main. Ensuite, le texte était photographié et l’illustration finale y était ajoutée. Ce n’est qu’alors que l’ensemble était envoyé au client. Aujourd’hui, on peut réaliser une annonce publicitaire entière sur ordinateur, et ce en autant de temps qu’il m’en faut pour écrire ces quelques phrases. D’une manière générale, tout va beaucoup plus vite aujourd’hui. À cause de cette rapidité, l’idée et le savoir-faire propres à la rédaction publicitaire et à la direction artistique passent de plus en plus au second plan. C’est vraiment dommage.

2. qu'est-ce qui ne doit en aucun cas entrer dans votre bureau ?

Les egos. Les agences fonctionnent mieux lorsque tout le monde travaille en équipe.

3. à quels médias imprimés êtes-vous abonné à titre privé ?

Archives de Lürzer.

4. le meilleur livre que vous avez lu récemment ?

« A Game of Thrones » de George R. R. Martin. Je refuse de regarder la série HBO avant d’avoir lu les deux derniers tomes, « The Winds of Winter » et « A Dream of Spring » – à ce point j’adore cette série. Allez, George, écris enfin ces fichus livres !

5. si vous n'étiez pas devenu publicitaire, que se serait-il passé ?

J'ai toujours rêvé de concevoir des voitures. Mon père, qui était mécanicien, construisait des voitures de course. J'ai donc passé la majeure partie de ma jeunesse sur les circuits, à le regarder essayer de rendre ces voitures encore plus rapides. Non seulement grâce à la mécanique, mais aussi grâce à l'aérodynamique. Chaque fois que je sens l'odeur de l'essence, cela me rappelle cette période formidable. Mais je suis content d'avoir atterri dans la publicité. J'adore ce milieu.

6. qu'est-ce qui vous a inspiré à entrer dans le secteur de la publicité/communication ?

Mon frère travaillait dans une agence appelée « Ogilvy Mather Rightford Searl-Tripp and Makin » au Cap. Ils ont produit le spot « The Right Stuff » pour la Volkswagen Golf MK2. Voir cette voiture poussée à ses limites m’a tout simplement époustouflé. Mon frère participait sans cesse à des tournages incroyablement géniaux et avait la chance de travailler pour de grandes marques. Je voulais faire pareil. Et le fait qu’à l’époque, chaque agence disposait de son propre bar avec de la bière gratuite m’a aussi beaucoup convaincu.

7. comment savez-vous si une idée est bonne ?

Quand je ressens cette tension et cette nervosité au creux de l'estomac, et qu'elles ne me quittent pas même quand je parle à ma femme. Si une idée m'empêche de l'écouter, c'est qu'elle doit forcément être géniale ! J'espère que ma femme ne lira jamais ça.

8. est-ce que l'opinion colportée selon laquelle on ne peut pas vieillir dans les agences est vraie pour vous ou est-ce un préjugé ?

J'espère en tout cas que ce n'est pas le cas – après tout, je suis en bonne voie pour en arriver là. Mais sérieusement : je pense que c'est une question d'état d'esprit. Ce qui est formidable avec la publicité, c'est que nous sommes tous entourés de tant de personnes d'âges différents. Ceux qui n’arrivent pas à rester à la page n’ont qu’à s’en prendre à eux-mêmes. Si tu aimes la publicité, elle te gardera jeune.

9. quelle campagne publicitaire de votre enfance vous a laissé une impression durable ?

La campagne qui m'a vraiment marqué était celle pour Hamlet Cigars. Ce n'est que plusieurs années après sa diffusion que j'ai découvert que Ben, mon rédacteur de l'époque, était le fils de John Carson, la voix off des spots : « Le bonheur, c'est un cigare qui s'appelle Hamlet. Le cigare doux ». Vraiment brillant.

10. qu'est-ce que vous voulez absolument réaliser ?

Mener, avec mon équipe, une campagne dont le monde parlera encore dans 20 ans.

11. quelle personne aimeriez-vous voir un jour dans l'une de vos campagnes ?

Calvin & Hobbes.

12. Pour quoi seriez-vous prêt à travailler gratuitement ?

Tout ce qui améliore la vie des gens.

13. la meilleure campagne suisse de tous les temps ?

La campagne en faveur du lait suisse mettant en scène la vache « Lovely ».

Bruce Roberts est né en 1970 au Cap, en Afrique du Sud. Il a débuté sa carrière chez BerryBush/BBDO. Après sept ans, il a rejoint Bester Burke, puis The Jupiter Drawing Room. En 2002, il s'est installé avec sa famille en Suisse, le pays natal de son épouse. Après un passage de trois ans à Genève, il s’est installé à Zurich chez Matter & Partner, puis a rejoint Jung von Matt et Publicis. Au cours de cette période, il a eu la chance de collaborer avec certains des meilleurs publicitaires de Suisse. Leurs réalisations ont été récompensées lors de grands festivals internationaux et nationaux. En 2014, Robert a rejoint TBWA\Zurich en tant que directeur de la création. Au cours de sa carrière, il a travaillé pour des clients tels que McDonald’s, les CFF, Mercedes-Benz, UBS, Sunrise, Zurich Assurance, Renault, Nestlé et Volvo.

Le site "13 questions" paraissent aussi bien en ligne que dans l'édition imprimée de Werbewoche. Réalisation : Thomas Häusermann.