Le nouveau patron de Breitling trouve les spots publicitaires de la marque horlogère trop misogynes

Georges Kern a été pendant de nombreuses années le chef d'IWC et, en dernier lieu, le directeur de la division horlogère du groupe de produits de luxe Richemont. Quelques mois seulement après son entrée en fonction, on a appris mi-2017 que ce manager très demandé se dirigeait vers Granges. Kern n'est pas seulement le nouveau CEO de l'entreprise suisse traditionnelle, il est aussi entrepreneur en tant que copropriétaire.

"Breitling n'est pas un cas de restructuration", a-t-il déclaré dans une interview accordée au SonntagsZeitung, en évoquant les "grandes montres d'aviateur, encombrantes et très masculines". Car la marque a une clientèle très fidèle et s'est développée même au cours des deux dernières années, très difficiles pour l'industrie horlogère.

Kern veut non seulement faire de la marque horlogère l'une des plus grandes du monde, mais aussi assouplir et élargir la focalisation exclusive sur l'aviation. Breitling n'a par exemple pas renouvelé - à la grande déception de nombreux fans d'aviation - son contrat de sponsoring avec l'association bâloise Super Constellation Fylers Association, qui exploite l'un des derniers exemplaires en état de vol de cet avion légendaire.

Retour aux sources

Outre l'aviation, à laquelle il reste néanmoins attaché, le groupe veut désormais renforcer la marque dans d'autres domaines, comme le sport, le divertissement ou la culture, explique Kern. Loin de perdre de son profil, la marque doit revenir à ses anciennes racines, assure le nouveau patron - qui rappelle que Breitling est apparue dans le passé, entre autres, dans des films de James Bond, qu'elle était très appréciée des musiciens de jazz et des pilotes de course automobile et qu'elle a jadis sponsorisé le Tour de France. "Personne ne le sait, et c'est ce que nous devons raconter maintenant", a déclaré Kern.

"Réglé immédiatement"

La nouvelle orientation se fera également sentir dans la publicité. Interrogé sur les spots publicitaires typiques de Breitling, dans lesquels des femmes légèrement vêtues idolâtrent des pilotes cool, Kern affiche une position claire. Il révèle qu'il a "immédiatement mis fin" à ces campagnes. "Il y a bien des clients qui ont trouvé cela drôle et bon. Mais de tels spots ne sont définitivement plus au goût du jour et ne reflètent pas les valeurs de la société actuelle".

Des femmes réduites à leur apparence pour attirer les faveurs de pilotes : de tels spots appartiennent au passé sous Georges Kern.

Il a eu une impression de déjà-vu lorsque, à l'accueil de Breitling, il a trouvé les mêmes lettres de réclamation qu'il y a 15 ans chez IWC. La marque horlogère schaffhousoise a polarisé le public par le passé avec des slogans tels que "Presque aussi compliquée qu'une femme. Mais ponctuelle".

Le fait que Breitling veuille désormais emprunter une voie moins centrée sur les hommes ne se manifestera pas seulement dans la nouvelle campagne "moderne et contemporaine" que l'entreprise lancera en mai prochain. Les nouvelles valeurs vont également influencer l'assortiment. Ainsi, aux montres d'aviateur bien établies et connues s'ajouteront à l'avenir des modèles plus petits et des modèles spécialement conçus pour les femmes, révèle Kern au SonntagsZeitung.

Les salons doivent se transformer

Les nouveautés seront présentées cette année lors du salon de l'horlogerie et de la bijouterie Baselworld. L'Allemand d'origine ne précise pas si l'on continuera à l'avenir à miser sur ce canal de communication. "Je pense que les salons doivent se transformer - et pas seulement les salons horlogers", dit-il. "Aujourd'hui, on n'a plus besoin de salons de vente, mais de plates-formes de communication". (hae)