"Baromètre CMO" : ce qui préoccupe les responsables marketing en cette nouvelle année
Le "CMO Barometer" du Serviceplan Group montre que la crise, la durabilité et les émotions sont les thèmes à l'ordre du jour pour l'année à venir.
En 2023, il y aura de l'humain dans le quotidien marketing des CMO, c'est ce que révèlent les réponses actuelles du "CMO Barometer", une étude internationale annuelle du Serviceplan Group, dans laquelle plus de 470 Chief Marketing Officer des plus grandes entreprises évaluent de manière ciblée les tendances marketing et partagent en exclusivité leurs attentes pour l'année à venir.
Les derniers mois l'ont montré : seule l'incertitude est certaine. Elle influence les marques, la publicité et le travail quotidien dans les départements marketing et déterminera également le sentiment de l'année prochaine. Il est donc d'autant plus intéressant de savoir comment les CMO réagissent à cette situation et ce qui est justement mis en avant dans cette situation.
Cinq résultats clés
Cinq résultats principaux peuvent être résumés à partir des réponses des 470 CMO internationaux :
- La durabilité, la récession et la gestion des incertitudes marqueront l'agenda des CMO pour l'année économique 2023.
- La méga-tendance du marketing est et reste la durabilité. Derrière cette tendance, deux aspects sont désormais au centre de l'attention : la gestion émotionnelle des marques et la création de contenu.
- En interne aussi, les CMO s'occupent de personnes et d'émotions. En effet, ils sont plus que jamais des "people managers" et la gestion agile, la modération et l'inspiration font partie de leur quotidien.
- Qu'est-ce qui sera encore plus important en 2023 ? L'esprit et la culture d'équipe, mais aussi la base, doivent être adéquats : Les CMO s'occupent avant tout du développement de l'expérience client et de la transformation numérique.
- De la même manière que les personnes interrogées inscrivent l'agilité et la flexibilité à leur agenda, elles l'exigent également de leurs partenaires d'agence dans le cadre de leur collaboration.
La durabilité reste le thème dominant
Interrogés sur le thème principal de l'année marketing 2023, l'inflation et la récession arrivent en tête des citations ouvertes avec 22 %, suivies par la durabilité et les économies d'énergie (17 %) et l'incertitude et la crise (13 %). De plus, 85 % sont convaincus que le développement durable restera le plus important parmi les tendances marketing de l'année à venir. Le brand building émotionnel (83 %) et la création de contenu (75 %) figurent également parmi les principaux thèmes.
%). Il est frappant de constater que ces deux thèmes ont dépassé cette année les tendances technologiques des dernières années - il s'agit donc à nouveau davantage des contenus dans la communication.
Le super-pouvoir "humain
Que doit savoir faire un CMO en 2023 ? Ici aussi, l'incertitude actuelle a laissé des traces : 19% considèrent l'agilité et la flexibilité comme des compétences importantes. De même, 19 % répondent à cette question ouverte par la collaboration et l'animation de la direction et du changement. 15 % estiment qu'il est important que les CMO soient inspirants, visionnaires et motivants.
Ce sont précisément ces compétences que l'on retrouve parmi les tâches centrales du CMO qui devraient encore gagner en importance en 2023 : La promotion de l'esprit et de la culture d'équipe, en particulier dans les équipes hybrides, se place dans le top 3. Les personnes sont importantes dans le quotidien du marketing. Néanmoins, la base technique est importante. C'est pourquoi il sera également important que les CMO développent une excellente expérience client et fassent avancer la transformation numérique de manière conséquente.
État normal Mode de crise
Pandémie, guerre, inflation et récession : actuellement, les crises se succèdent. Cela se répercute également sur le quotidien professionnel des départements marketing. L'agilité et la flexibilité sont les facteurs de réussite en ces temps incertains et sont les apprentissages les plus souvent cités par les CMO (41%). Mais ici aussi, il y a de l'humain : L'amélioration des compétences de direction arrive en deuxième position (12 pour cent). En troisième position, le mode crise se fait à nouveau sentir : La gestion des incertitudes est citée par dix pour cent. Les CMO attendent également cela de leurs partenaires d'agence : 23 % déclarent que la flexibilité et l'agilité sont les compétences les plus importantes de l'agence. C'est surtout en période d'incertitude qu'ils souhaitent un sparring-partner capable de réagir rapidement. Autre point important : l'orientation client (14 %) et l'identification des nouvelles tendances et des nouveaux marchés (13 %).
