Marquage audio : le son Emotionsglutamat

Semaine de la publicité : Ph!L!pp Schweidler, depuis quand l'audio branding existe-t-il ?

Ph!L!pp Schweidler : Les premiers sons que l'on peut qualifier d'audio branding étaient probablement les cloches des églises, qui appelaient les gens à la prière et leur rappelaient leur religion. Mais elles remplissaient également des fonctions de signalisation, comme l'indication de l'heure ou l'annonce d'événements tels que les jours fériés, les mariages ou encore les incendies. Au Moyen Âge, on pourrait citer les tambours de marche et les fanfares comme précurseurs de l'audio branding, puisqu'ils étaient - littéralement - les actifs audio correspondant à des "directions de marche claires".

Et tel que nous le connaissons aujourd'hui ?

Elle est devenue partie intégrante de la communication d'entreprise avec l'invention de la radio. En 1905, l'Oldsmobile Motor Company a fait composer la chanson "In My Merry Oldsmobile", qui a servi de base à sa communication de marque sur le nouveau Touchpoint auditif. D'autres entreprises, comme Pepsi, ont suivi. Cette forme initiale de branding audio, fortement orientée vers la radio, s'est développée au cours des décennies suivantes, la télévision s'ajoutant en cours de route comme nouveau canal multimédia. Dans les années 80, les revendications sonorisées ont connu un grand essor, dans le style de "Haribo rend les enfants heureux et les adultes aussi". Le cas de DEA en Allemagne est considéré comme le premier audio branding stratégique avec traduction de l'ADN de la marque sur le plan auditif. Pour la première fois, un univers sonore complet a été créé pour une marque. D'autres entreprises, comme D-Telekom, ont suivi, tandis que les grandes entreprises américaines - en particulier les entreprises de technologie comme Microsoft et Apple - ont commencé à utiliser le son de manière stratégique. L'Allemagne a été un grand précurseur en matière de branding audio, et elle l'est encore aujourd'hui.

Comment la gestion auditive des marques a-t-elle évolué depuis les années 80 ?

L'audio branding a beaucoup évolué, tant dans son approche que dans sa diffusion, et continue de le faire aujourd'hui. A titre de comparaison, en 2001, l'Office allemand des brevets et des marques enregistrait 85000 marques figuratives et 20 marques sonores ; en 2018, on compte 160000 marques figuratives et environ 650 marques sonores. Cela montre certes une forte augmentation, mais aussi un potentiel encore important. Il faut toutefois préciser que l'image visuelle restera toujours en première ligne. Mais le besoin d'un niveau sonore homogène et adapté à la marque est en pleine croissance.

La bande-son est le chemin le plus court vers l'inconscient du client.

Pourquoi cela ?

Je pense que cela est essentiellement lié à la saturation visuelle et à l'abrutissement des récepteurs qui en découle. Chaque jour, nous recevons des dizaines d'expériences de marques sur les yeux. Il est devenu difficile de laisser une impression durable. De plus, l'utilisation des médias a fortement évolué : L'homme moderne veut être diverti, il veut vivre des expériences nouvelles et passionnantes. Et en plus, il est constamment distrait par d'autres impressions. Comme la bande sonore se prête mieux que tout autre média à la transmission d'émotions et de passion, il est évident de l'utiliser de manière ciblée pour fidéliser et renforcer une marque. La décision d'achat se fait finalement dans l'estomac. Toutefois, l'audio n'est pas utilisable partout et n'est pas non plus correct partout. Je peux par exemple percevoir visuellement différentes marques en même temps (regarde autour de moi), Fender, Martin, Native Instruments, Samsung - le tout en une fraction de seconde. Les expériences audio ne peuvent être perçues que séparément, l'une après l'autre, et non pas côte à côte. De même, un logo audio, par exemple, a une longueur clairement définie, il commence et se termine à un moment donné. Une marque figurative, en revanche, peut être regardée aussi longtemps que l'on en a envie.

Et votre histoire personnelle avec l'audio branding, quand a-t-elle commencé ?

Ma passion pour le son et la musique, mais aussi pour les marques et le design, s'est développée très tôt et je me considère chanceux que ces intérêts soient devenus les pierres angulaires de mon quotidien professionnel. J'ai mis en musique mes premiers films commerciaux lorsque j'étais encore étudiant et j'ai commencé à m'intéresser au "corporate sound" et au son des marques. Ces dernières années, chez Department of Noise, nous avons encore approfondi le thème du branding audio et affiné le processus de conception. De plus en plus de projets de branding audio de grande envergure nous ont été soumis, et la demande semble continuer à augmenter. Les raisons susmentionnées, ainsi que le désir intrinsèque de changement, jouent en notre faveur. Et comme j'aime le travail stratégique, cette évolution me plaît beaucoup !

Qu'est-ce qui fait partie de l'image de marque audio ?

Logo audio, soundscapes, sons UX, systèmes modulaires pour applications multimédias, c'est-à-dire des kits permettant de sonoriser rapidement un contenu en interne, kits d'outils de sonorisation de mouvements, sons événementiels, chansons de marque, signalisation, sonorisation de points de vente - chaque marque a des besoins différents. Ce qui ne relève pas directement de l'audio branding, ce sont les scores de campagne, qui sont généralement liés au produit et non à la marque. Ce qui est possible, c'est de prendre une chanson de campagne qui fonctionne bien et de la développer au niveau stratégique. C'est ce qui s'est passé chez Migros, où il y avait d'abord la bande-son de la campagne, qui est ensuite devenue, par extraits, le logo audio. L'inverse est également possible, et de surcroît pour toutes les marques : United Airlines a utilisé une chanson, un ancien evergreen, dans sa communication. Au bout d'un certain temps, celle-ci s'est chargée des valeurs positives de la marque. Pour le lancement d'une nouvelle voiture, Ford a détourné la chanson - le délai de protection des droits d'auteur avait en effet expiré depuis longtemps. Ford n'a pas seulement utilisé la chanson, mais a également bénéficié gratuitement de toute la charge émotionnelle qu'United Airlines avait accumulée au fil des ans. Finalement, l'utilisation multiple a même été un enrichissement pour les deux entreprises : les valeurs de United Airlines et la perception de la marque qui y est liée ont été redéclenchées et consolidées par l'utilisation de Ford auprès des clients. Il y a quelques années, Swiss a utilisé la chanson "Campari Soda" de Taxi pour une campagne. Je pense que cette chanson aurait pu être parfaitement adaptée dans le domaine stratégique ! Elle représente parfaitement les valeurs de Swiss.

Quelle fonction la partie audio d'un branding peut-elle assumer ?

Avec les expériences auditives de la marque, nous pouvons fournir des aspects qui, en tenant compte de la stratégie et de l'approche des utilisateurs de la marque, peuvent contribuer à la création de confiance et à la cohérence. L'objectif est toujours de trouver un langage cohérent et homogène qui corresponde aux autres mesures. L'audio peut compléter les autres assets ou jouer un rôle complémentaire. Il contribue à développer la confiance envers la marque, à renforcer la fidélisation des clients à plus long terme. La bande sonore est le chemin le plus court vers l'inconscient du client. Il n'est pas nécessaire de regarder activement, ni même d'être dans la même pièce, pour vivre une expérience auditive de la marque. Regarder ailleurs est possible, écouter ailleurs ou ressentir ailleurs ne l'est pas. Le son est un fantastique amplificateur de l'expérience de marque - du glutamate émotionnel, pour ainsi dire. Bien entendu, le contexte, c'est-à-dire le bon son au bon point de contact, est décisif.

Pour quelles entreprises les éléments de branding audio sont-ils utiles ?

Pour le snack-bar thaïlandais du coin, cela ne vaut pas la peine, il peut très bien se contenter d'un flyer dans sa boîte aux lettres. Trêve de plaisanterie : les grands acteurs ont aujourd'hui depuis longtemps travaillé sur le niveau auditif de leur marque - l'orchestration multisensorielle de leur marque est pour eux une évidence. Notamment parce qu'ils disposent de quelque chose d'adapté et d'exclusif avec leurs propres audios et qu'ils peuvent en outre économiser de l'argent. Les entreprises de taille moyenne suivent désormais sensiblement le mouvement. Les petites entreprises craignent encore souvent les coûts initiaux "élevés", qui sont toutefois modérés par rapport à d'autres mesures de communication. En résumé, on peut dire que pour toute entreprise qui communique de manière stratégique, un branding audio est judicieux - que ce soit dans le domaine B2C ou B2B, là aussi les gens veulent être interpellés de manière émotionnelle.

Existe-t-il des secteurs dans lesquels un branding audio est particulièrement utile pour une marque ?

Le secteur alimentaire, l'ensemble du secteur des services et du tourisme, les biens de consommation et tout particulièrement les produits de luxe, parce que le branding y joue généralement un rôle énorme, sont prédestinés à des expériences sonores ciblées. Et bien sûr, l'industrie automobile. Peugeot, par exemple, est très actif dans le domaine du son et travaille régulièrement sur le niveau auditif de sa marque. Audi a un département interne qui s'occupe uniquement du son de la marque. Cela ne signifie pas le son du produit, c'est-à-dire le son de la portière et du moteur de la voiture, qui est encore une fois un département à part, mais uniquement le niveau de communication. Cela montre l'importance de l'audio pour les voitures. Il n'y a d'ailleurs probablement pas de secteur plus émotionnel.

Comment faut-il se représenter le processus de branding audio ?

C'est un processus de design au sens large, comparable à celui d'un branding visuel. Au départ, il y a le besoin du client de se démarquer de la concurrence. L'expérience client et donc l'attachement à la marque doivent être renforcés, les valeurs de la marque doivent être transmises vers l'extérieur de manière plus nette, et ainsi de suite. Pour transposer cela au niveau audio, il faut d'abord s'intéresser de près à la marque et à ses touchpoints. Ensuite, des ateliers et un travail de réflexion permettent d'esquisser une stratégie commune pour l'univers sonore de la marque. Il s'agit de la véritable traduction de la marque en son. Un briefing créatif est rédigé à partir des résultats, qui sert à son tour de base à l'ADN sonore composé à partir de ces résultats. Celui-ci est un morceau de musique efficace qui contient tous les aspects élaborés. On peut s'imaginer qu'il s'agit d'un terrain de jeu nouvellement délimité, à partir duquel on peut ensuite déduire les éléments souhaités. L'un des grands avantages de cette méthode de travail est que la création des assets proprement dits génère beaucoup moins de discours et de rondes de feedback. Bien sûr, il est parfois possible d'aller au-delà du terrain de jeu. Les règles sont en principe faites pour être transgressées ! Mais l'ADN sonore donne au client et à nous-mêmes une sécurité et une base solide sur laquelle on peut construire pour d'éventuels touchpoints ultérieurs.

Le client doit être enthousiaste, il doit prendre plaisir au résultat. La musique ne doit pas être "juste", la musique doit toucher.

Quel est le rôle des goûts musicaux du client ? Peut-il même jouer un rôle ?

En fait, non, mais aussi un peu oui. Tout le monde écoute de la musique et est donc en quelque sorte un expert en la matière, mais avec un goût personnel. C'est aussi la beauté de la musique. Mais nous voulons refléter le son de la marque et non celui des personnes impliquées. Pour y parvenir, le processus d'élaboration permet de définir une position claire sur le son de la marque. En même temps, le goût et la passion sont un moteur bienvenu pour l'émotion et la sensibilisation au thème et doivent donc être pris en compte. Dans ce sens, le goût a une influence sur le processus, et si elle est bien gérée, elle est tout à fait positive. La co-création est importante dans tout processus où il n'y a pas de bonne ou de mauvaise réponse évidente. Le client doit participer à l'élaboration. C'est ainsi qu'il comprend où se situe la force de frappe du niveau auditif et quel élément audio il doit utiliser, quand et comment. Le client doit être enthousiaste, il doit prendre plaisir au résultat. La musique ne doit pas être "juste", la musique doit toucher.

En parlant de goût, quel genre de musique écoutez-vous ?

Et pouvez-vous "simplement en profiter" ? C'est en effet parfois difficile ! Le silence peut aussi être un son très agréable. J'aime écouter de la musique authentique et sincère, et j'aime être surprise - plus les montagnes russes émotionnelles sont imprévisibles, plus je trouve la musique inspirante et intense. J'ai un peu de mal avec l'uniformité de la musique pop qui prévaut actuellement, elle m'ennuie souvent. C'est en partie la raison pour laquelle mon intérêt s'est encore plus déplacé vers le monde du branding. Concrètement, j'aime écouter Valerie June, Amos Lee, tout Beck (quel talent !), Bon Iver, DJ Shadow, Anderson .Paak, Trentemøller, Michel Corboz. Et quand j'ai juste envie de me lâcher : un album de Ray Charles ou des vieux héros du reggae comme Burning Spear ou Black Uhuru.

Que faut-il éviter en matière d'audio branding ?

Je pense que la plus grande erreur est d'attendre trop longtemps. Nous constatons régulièrement que les clients n'y pensent que lorsqu'ils ont besoin d'actifs concrets et que ceux-ci doivent être prêts dès demain. Le processus de branding audio peut en fait avoir lieu à tout moment. Mais ce dont il a impérativement besoin, c'est de temps et de ressources, également du côté du client. Et la volonté de tous les participants de s'engager dans la construction stratégique. Si l'on ne prend pas le temps, on s'en aperçoit souvent dès la phase de création, lorsque l'on tombe dans le "piège du goût", comme expliqué plus haut. Ou alors, cela a un effet négatif sur la longévité. Il faut s'occuper soigneusement de la marque, sinon le risque est grand de ne plus être cohérent et actuel quelques mois plus tard. C'est pourquoi une base solide, l'ADN sonore élaboré en commun, est si importante. Elle offre également la flexibilité nécessaire à la mise en œuvre, qui est exigée par la gestion dynamique des actifs dans la gestion de la marque. Autre point important : le branding audio ne doit pas servir de pur divertissement, mais est un instrument stratégique qui doit contribuer à la différenciation et à l'émotion d'une marque et véhiculer son attitude. Cela ne peut se faire que s'il est utilisé de manière cohérente. Le meilleur audio branding ne sert à rien s'il n'est utilisé que partiellement !

Quels sont les autres points à prendre en compte ?

Utiliser le bon son ou le bon atout au bon endroit. Par exemple, si je veux jouer sur une hotline téléphonique, où les gens appellent généralement lorsqu'ils ont un problème, je ne devrais pas commencer par leur envoyer mon logo audio et leur dire à quel point je suis génial. L'enchaînement ne serait pas bon... Les aspects techniques jouent également un rôle, la réponse en fréquence par exemple. Pour en rester à la hotline : Si le logo audio y a une application centrale, le choix de la contrebasse comme élément porteur n'est pas optimal. La pénétration est également un thème naturel. Le meilleur des desserts, s'il est trop souvent consommé, finit par devenir ennuyeux, voire repoussant. Tout est également question de dosage dans l'utilisation des actifs audio. Nous ne voulons pas taper sur les nerfs du client. Quoique, un peu quand même - parce que l'effet de mere-esposure nous aide alors à augmenter la notoriété de la marque. Et puis : l'audio branding est une discipline à part entière dans le monde de l'audio. Si quelqu'un est par exemple un bon compositeur de musique de film, cela ne veut pas dire qu'il peut aussi faire décoller un projet de branding audio. L'inverse est également vrai. J'ai déjà vu de grandes entreprises se dire : "Hé, je connais le compositeur XY, on va lui demander, il pourra sûrement nous faire ça". C'était alors peut-être aussi décontracté sur le moment, mais souvent de tels projets échouent par manque de flexibilité et de durabilité stratégique. Et : mieux vaut ne pas avoir de son qu'un faux son ! La confiance dans une marque est vite détruite. La construire et l'entretenir est beaucoup plus exigeant. Le son est un instrument de marketing puissant et très émotionnel. Mal utilisé, il peut avoir un effet perturbateur et donc nuire à la marque.

La pénétration est également un thème naturel. Le meilleur des desserts, s'il est trop souvent consommé, finit par devenir ennuyeux, voire repoussant.

Quand saurez-vous qu'un branding audio est réussi ?

C'est une question difficile. Ce n'est souvent qu'au moment de l'application qu'il est possible de savoir si un projet fonctionne vraiment. L'épreuve du feu, ce sont souvent les collaborateurs d'une entreprise, car ils sont critiques vis-à-vis de tout ce qui est nouveau en interne. Si notre travail est bien accueilli, nous savons déjà que nous ne pouvons pas nous tromper. De même, si le président du conseil d'administration souhaite utiliser le logo audio comme sonnerie, c'est bon signe ! Mais le véritable succès vers l'extérieur ne peut être évalué qu'après un certain temps d'utilisation quotidienne. Et il est évident que le niveau auditif d'une marque doit lui aussi évoluer en permanence dans le monde actuel en rapide mutation.

Quel est le son d'une banque, par exemple ?

En fait, nous n'aimons pas cette question et nous essayons de faire abstraction de cette façon de penser lorsque nous abordons une tâche. Notre travail vise à soutenir l'authenticité de la marque et sa crédibilité, et non à répondre à l'environnement du marché. Mais il existe déjà des groupes d'images sonores spécifiques au secteur, qui s'expliquent naturellement par les valeurs de la marque qui se recoupent. Dans le monde de la finance, par exemple, on utilise souvent le piano comme instrument porteur qui, par sa sonorité chaude, transmet le sérieux et la confiance. Il n'y a rien de mal à cela. Le grand problème, c'est que la différenciation n'est pas au rendez-vous, et c'est justement là que nous voyons parfois le plus grand potentiel de l'audio branding. C'est justement dans le monde bancaire ou dans le secteur des télécommunications par exemple, où il n'y a presque plus de différences au niveau des produits, que cet aspect doit être traité de manière centrale sur la bande son.

Comment éviter l'uniformité ?

Utiliser différemment des instruments évidents est une approche. Ou alors, on transmet par le son d'autres valeurs de marque que celles véhiculées par le visuel. Cela fonctionne très bien si, par exemple, la valeur "confiance" en question est déjà fortement présente au niveau visuel ou dans l'histoire de l'entreprise. Il est alors possible de travailler de manière complémentaire sur le plan sonore. Comme nous l'avons déjà mentionné, toutes les valeurs de la marque ne devraient pas être traduites en son, car il en résulte généralement un "Generic Corporate Sound" qui ne fait de mal à personne, mais qui ne prend pas non plus position par rapport à la marque. Au cours du processus, nous recherchons de manière ciblée les zones de tension entre les valeurs et les promesses que nous pouvons confronter les unes aux autres. C'est ainsi que nous mettons en évidence les aspects de la marque avec lesquels nous voulons travailler. Que voulons-nous dire à notre niveau ? Il faut trouver une attitude claire dans le traitement du son !

Comment le secteur va-t-il évoluer dans les prochaines années ? Quelles sont les tendances à venir ?

Les outils d'assistance vocale commencent tout juste à prendre leur essor, cela va certainement nous occuper dans les années à venir. Il s'agit d'un nouveau point de contact, d'un nouveau canal audio uniquement, qui doit être conçu de manière ciblée en termes de contenu et de concept sonore. Comme nous l'avons déjà mentionné plus haut, le choix de la voix joue bien entendu un rôle important : des aspects tels que le sexe, l'âge, l'intonation, le dialecte, le tempo, la tessiture ainsi que l'effet produit - par exemple sérieux, prétentieux, lascif, enfantin, amical, drôle - ont une influence sur la perception de la marque. D'une manière générale, les Touchpoints vont continuer à évoluer avec le développement technique. La RV/AR, qui se développe certes plus lentement que prévu, est, avec la diffusion croissante des écouteurs, un nouveau domaine d'application du nouveau standard audio "immersive audio", car de nouvelles possibilités s'ouvrent pour les expériences auditives des marques. Les Japonais sont très en avance dans ce domaine ! Et toute la révolution qui va se produire grâce à l'Artifical Intelligence Composing va bouleverser toute l'industrie de la création et de la composition en particulier. Beaucoup de choses vont devenir possibles rapidement et à moindre coût. Peut-être que de nouveaux aspects que nous ne pouvons même pas encore imaginer viendront s'y ajouter, un nouveau type d'esthétique peut-être. Ce qui restera, c'est l'effet du son sur l'homme, qui ne changera pas. Dans 20 ans ou plus, le son offrira toujours le même accès immédiat à notre subconscient qu'aujourd'hui et qu'il y a 2000 ans. Il peut être directement associé à des émotions et constitue un ancrage pour les souvenirs et les expériences. C'est précisément là que le branding audio intervient.

Ph!L!pp Schweidler (*1972) est le fondateur et le directeur général de la société zurichoise Department of Noise, l'une des principales agences suisses de branding audio et de production musicale, qu'il dirige avec son partenaire et directeur créatif Florian Goetze. Son affinité pour la marque, le son et le concept l'accompagne depuis ses études de musique à la HSLU. Il a codirigé avec succès l'identité sonore de la Banque Cler, de Swisscom "inOne", de la BKB, de l'ONG MilingGecko, d'Abraxas et d'autres. Il a mis en musique des dizaines de campagnes, écrit des chansons pour des marques telles que Sunrise, Migros et Suisse Tourisme, co-composé et produit des albums en or et des hits numéro 1 pour des artistes tels que Marc Sway et Seven. Schweidler est membre de l'Audio Branding Society à Hambourg et détient des mandats auprès des sociétés de gestion Swissperfom et SUISA. Des séminaires et des ateliers réguliers pour la ZhdK et la HSLU lui donnent en outre la possibilité de transmettre ses connaissances. En outre, Ph!L!pp a travaillé pendant 10 ans comme bassiste live pour le groupe pop suisse "Seven", jouant pour des centaines de milliers de personnes en Suisse et à l'étranger. Outre la musique, Ph!L!pp aime sa famille, voyage pour la vie dans des pays étrangers et est à la recherche éternelle du meilleur espresso. Pendant son temps libre, il aime se faire expliquer le monde par Noam Chomsky.

Entretien : Nora Dämpfle

L'interview a été publiée pour la première fois dans Werbewoche 13/2018 le 17 août.

_{En-tête : Karin Heer}

_{Photo : Alexander Herzog}