Brand Breakfast : Celui qui ne compte que les données perd la bataille de l'attention

Salle comble à la HWZ, secteur tendu, café à la main, regard de contrôle sur le marché. Le Brand Breakfast de Media Focus commence par des chiffres, des graphiques et des pronostics. Il est question de pression publicitaire, de plates-formes, de Social Ads, d'utilisation mobile, de benchmarks et de déplacements de budget. Bref, de tout ce que l'industrie de la communication aime aujourd'hui, dont elle a besoin et qui lui manque dans une résolution toujours plus fine.

Mais sous la surface de cette matinée se cachait une histoire plus importante. Il s'agit d'un marché publicitaire qui se déplace de plus en plus vers le mobile, les plateformes et l'optimisation basée sur les données. De nouvelles données de panel montrent à quel point le smartphone est ancré dans le quotidien de la population suisse, à quel point YouTube est désormais utilisé de manière dominante et à quel point la publicité s'immisce dans les routines les plus fines de la consommation médiatique. Tout rivalise avec tout : la publicité avec le contenu, le journalisme avec la logique des plateformes, les marques avec les mèmes. Et au milieu de tout cela, le smartphone, portail permanent vers un monde qui ne s'arrête jamais.

C'est précisément pour cette raison que cet événement a pris toute son acuité. Car Media Focus n'a pas seulement montré de nouvelles données, mais aussi à quel point l'hypercompétition pour l'attention est devenue brutale. Et c'est précisément sur ce point que le contrepoint le plus important de la matinée a été apporté. Celui qui ne conçoit l'attention que comme un chiffre, une valeur cible ou une discipline technique, méconnaît l'être humain. Le professeur Philipp Bachmann a rappelé au secteur que dans cette concurrence accrue, ce ne sont pas seulement les données qui font la différence, mais surtout les idées.

Le marché est sous pression - et reste en mouvement

Pour commencer, Ueli Weber de Media Focus dresse une large boucle du marché. L'année publicitaire 2025 se termine en Suisse à environ six milliards de francs, soit légèrement moins que l'année précédente. Les médias classiques atteignent environ 3,9 milliards, le secteur numérique environ 2,1 milliards. Au cours de l'année, on constate un premier semestre plus faible, avant que la situation ne se stabilise au troisième et au quatrième trimestre. Le fait que les chiffres numériques aient été faussés au premier semestre est également lié aux mises à jour globales du core de Google, qui ont nécessité des adaptations dans la saisie.

Le mélange est intéressant : Out of Home reste sur la voie de la croissance, le cinéma progresse légèrement, le display évolue positivement, YouTube se maintient. L'imprimé continue de perdre du terrain, même si c'est de manière un peu moins dramatique que lors des phases précédentes. Dans la comparaison DACH, la Suisse reste loin devant en termes de pression publicitaire brute par habitant. Ce n'est donc pas que l'on fasse trop peu de publicité dans notre pays. Mais la lutte pour la répartition devient plus dure. Et elle devient plus morcelée.

C'est le film devant lequel le reste de la matinée prend toute son acuité. Car les chiffres seuls décrivent le marché. Mais ils n'expliquent pas encore comment l'attention se crée réellement aujourd'hui.

Philipp Bachmann : les hommes ne sont pas seulement des cibles, mais des artistes de la vie

Le point culminant intellectuel de la matinée est fourni par le professeur Philipp Bachmann de la Haute école de Lucerne. Son thème est vaste, tout comme son approche : "Pourquoi nous ne sommes pas des zombies sur les marchés numériques de l'attention, malgré les tentatives raffinées de manipulation algorithmique". Le titre à lui seul constitue un contrepoint au récit numérique actuel, dans lequel les plateformes savent tout, les algorithmes contrôlent tout et les hommes ne sont plus que des êtres téléguidés.

Bachmann ne s'oppose pas frontalement à ce raccourci, mais il le fait fermement. Oui, dit-il en substance, les possibilités de manipulation sont réelles. Oui, les systèmes numériques sont sophistiqués. Oui, l'IA, les logiques de plateforme et les nouvelles techniques d'optimisation modifient les rapports de force. Mais celui qui en déduit que les hommes ne sont plus que des récepteurs sans volonté ne dit qu'une demi-vérité.

Son point décisif est d'ordre anthropologique. Le cerveau humain est ancien, le monde des médias est nouveau. L'information a été rare pendant presque toute l'histoire de l'humanité, aujourd'hui l'attention est rare. C'est pourquoi le marketing, les relations publiques et la publicité font depuis longtemps partie d'une course aux armements circulaire : Les systèmes apprennent, les gens réagissent, les systèmes s'adaptent, les gens aussi. Les interruptions publicitaires entraînent des stratégies d'évitement. Les tentatives de manipulation génèrent des contre-réflexions. Les plateformes attirent, les utilisateurs développent une distance, des identités multiples, des rituels détox ou tout simplement de nouvelles habitudes.

C'est précisément pour cette raison, selon Bachmann, que la créativité reste centrale. Non pas comme un joli ingrédient, mais comme une véritable forme de survie dans un monde de communication sur-optimisé. Ce qui passe souvent inaperçu dans les séries de chiffres, il le formule sans équivoque : la pensée créative ne peut pas remplacer les chiffres, mais les chiffres ne peuvent pas non plus remplacer la pensée créative.

Dans ce contexte, son exemple autour d'El Tony Mate est particulièrement fort. Bachmann montre comment la publicité native et les systèmes d'IA peuvent s'imbriquer. Un article prétendument rédactionnel sur les bienfaits du maté pour la santé est repris comme source par des systèmes de réponse IA. Le contenu ne vit donc pas seulement dans le média lui-même, mais se déplace dans la logique de ChatGPT, Gemini ou Perplexity. La publicité n'est donc pas simplement diffusée, mais intégrée dans de nouvelles architectures de réponse. Pour Bachmann, c'est plus qu'un cas intelligent. C'est un indice que le travail de RP classique, les espaces de crédibilité rédactionnels et la gestion créative des thèmes pourraient bien reprendre de l'importance dans un monde médiatique piloté par l'IA.

Son appel à la branche est donc clair : ne pas traiter les gens avec cynisme. Les prendre au sérieux dans leur vie. Et conserver l'amour de la créativité malgré la fixation sur les données.

Le véritable gamechanger se trouve dans le smartphone

Si Bachmann livre la théorie de la lutte pour l'attention, Moritz Schneider et Andreas Weiss de Mediaschneider fournissent peut-être le jeu de données le plus pratique de la matinée. Le nouveau panel mobile de Media Focus, qui mesure l'utilisation des smartphones de manière passive via une application, est au cœur du sujet. 1000 personnes font partie du panel, les interactions, les durées d'utilisation, le comportement avec les apps et même - sur certaines plateformes - les Social Ads livrées sont saisis.

La différence avec les études précédentes est fondamentale. Jusqu'à présent, beaucoup de choses étaient basées sur des enquêtes, des protocoles de rappel et des déclarations personnelles. Désormais, on dispose de données comportementales réelles. Pas des estimations, pas des rappels a posteriori, mais des mesures techniques. C'est précisément là que réside le potentiel disruptif de cette nouvelle base de données.

Les chiffres sont éloquents. En moyenne, la population suisse passe 3 heures et 22 minutes par jour sur son smartphone. Ce ne sont pas les plus jeunes, mais les 30-64 ans qui arrivent en tête. Même le groupe des 65 ans et plus arrive encore à près de trois heures d'utilisation quotidienne. Le smartphone n'est donc définitivement plus un phénomène de jeunesse, mais une infrastructure de tous les jours.

Au cours de la journée, on ne constate pas de creux spectaculaire à midi, mais un pic clair en fin d'après-midi, entre 17 et 18 heures. Celui qui veut savoir à quel moment l'attention est particulièrement concentrée dans le quotidien mobile obtient ici pour la première fois une réponse nettement plus précise.

La situation est encore plus passionnante en ce qui concerne les applications. YouTube arrive en tête en termes de durée d'utilisation quotidienne. Dans l'ensemble de la population, la plateforme atteint près de 14 minutes par jour, bien que sa portée quotidienne soit nettement inférieure à celle de WhatsApp. Chez les 16-29 ans, le constat devient carrément massif : 27 bonnes minutes d'utilisation de YouTube par jour. Presque une demi-heure. Tous les jours. Instagram suit de près, WhatsApp reste incontesté en termes de portée, TikTok est plus petit en termes de largeur, mais pertinent en termes d'intensité.

Cette constellation est justement très intéressante pour le secteur publicitaire. Car elle déplace l'attention loin de la simple logique de portée. La portée reste importante. Mais la durée d'utilisation, la situation de réception et le moment de la journée gagnent en acuité. En d'autres termes, ce n'est pas seulement la question "combien ?" qui compte, mais aussi, et de plus en plus, "combien de temps ?" et "à quel moment ?".

Moritz Schneider le résume dans l'entretien qui suit l'exposé : la grande nouveauté de ces données réside dans le fait que le temps d'utilisation des médias est désormais réellement mesurable. Et c'est précisément ce qui devrait devenir central à l'avenir pour la planification des médias.

YouTube passe de la chaîne à l'habitude

Ce n'est pas un hasard si YouTube apparaît plusieurs fois ce matin. Déjà dans la rétrospective de l'année publicitaire 2025, la plateforme est restée stable en termes de chiffre d'affaires publicitaire brut. Dans le panel mobile, elle domine la durée d'utilisation. Et dans le contexte des publicités sociales, elle fait partie des principaux lieux de rencontre entre la publicité et l'attention.

Ce qui apparaît ici est plus qu'un classement supplémentaire des plateformes. YouTube semble s'ancrer de plus en plus comme un média habituel : entre divertissement, apprentissage, musique, shorts, utilisation en arrière-plan et recherche ciblée. La plateforme n'est pas seulement un média social, une plateforme de streaming ou une archive vidéo. Elle est un peu de tout cela - et c'est justement pour cela qu'elle est si profondément ancrée dans la vie quotidienne.

Pour les marques, cela signifie que YouTube n'est pas un légume d'appoint de la planification média. La plate-forme est devenue un espace d'attention central. Un espace qui ne fournit pas seulement de la portée, mais aussi du temps de réception.

Applications de vente au détail, recoupements et barrière de rösti dans les téléphones portables

La plongée profonde dans les apps de food retailers montre au passage à quel point cette nouvelle génération de données permet de penser de manière granulaire. 79 % des personnes du panel ont installé au moins une application de ce type, mais seulement 2,8 % toutes les applications. Cela parle en faveur de préférences claires et contre l'idée que les utilisateurs s'approvisionnent au hasard avec des apps de marque.

Il est également passionnant de se pencher sur les modèles d'utilisation : pics dominicaux chez Coop, différences de durée d'utilisation entre Coop et Lidl Plus, logiques de fonctionnement qui se reflètent directement dans le comportement. A cela s'ajoute un Röstigraben dans la répartition des sexes, qui soulève d'autres questions. Tout cela peut sembler être un cas particulier. En réalité, il montre dans quelle direction la recherche sur les médias évolue : on s'éloigne de l'image globale grossière pour s'orienter vers une archéologie comportementale riche en détails.

Tina Fixle entrouvre les "Walled Gardens

Tina Fixle de Media Focus montre à quel point le nouveau panel est également pertinent pour les données publicitaires elles-mêmes. On sait que les grandes plateformes ne livrent pas volontairement leurs données à la recherche publicitaire suisse. Il faut donc s'y prendre autrement sur le plan technologique. C'est précisément là qu'intervient le tracking in-app.

Fixle montre comment Media Focus rend les Social Ads visibles sur Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest et LinkedIn. Pour la première fois, une plus grande transparence est ainsi apportée dans des espaces qui étaient jusqu'à présent en grande partie des boîtes noires. La répartition des plateformes est particulièrement révélatrice, mais aussi la longue traîne : de nombreuses marques qui apparaissent à peine en vue sur le marché publicitaire classique apparaissent dans les médias sociaux avec une présence publicitaire pertinente. Facebook, en particulier, illustre parfaitement ce large paysage d'annonceurs.

Lors d'un bref entretien, Fixle dit qu'elle a surtout été surprise par la longue traîne. Et autre chose encore : combien de temps de vie le smartphone mobilise effectivement. Voir noir sur blanc pendant trois heures à trois heures et demie par jour, c'est déjà une force en soi.

Les données sont fortes lorsqu'elles modifient les décisions

Mitja Ruggle de TX Group ajoute à cette perspective un niveau opérationnel important. Swiss Ad Impact, développé en collaboration avec Media Focus, ne veut pas seulement mesurer l'impact publicitaire, mais le traduire en valeurs comparatives. L'astuce réside dans le benchmarking : un taux de mémorisation publicitaire de 30 pour cent n'a que peu de valeur sans comparaison. Ce n'est que dans le contexte de la branche qu'il devient interprétable.

Cela peut paraître austère, mais c'est essentiel. Car cela déplace la discussion de "la campagne se sent bien" à "la campagne est performante par rapport à son environnement de marché". L'exemple de Ruggle dans le secteur financier le montre de manière plastique : une mémorisation élevée de la publicité, mais une faible occupation de la marque. Ce n'est qu'en adaptant le branding lors de la deuxième vague que l'impact s'est amélioré. Les données deviennent donc précieuses lorsqu'elles rendent la création et la planification média plus précises.

2026 : prudent, plus numérique, mais pas sans espoir

En conclusion, Roland Ehrler de l'ASA dresse un tableau plus large de la branche. Malgré les incertitudes géopolitiques, les annonceurs ne sont pas pessimistes, mais prudents pour 2026. Les prévisions de chiffre d'affaires et de bénéfices restent majoritairement stables, voire légèrement positives. En ce qui concerne les budgets, c'est la continuité qui domine. Le numérique continue de croître, le hors ligne subit une pression plus forte. Le rapport est désormais de 57 à 43 en faveur des canaux numériques.

Dans le domaine offline, la TV et l'Out of Home restent robustes, l'impression continue à être sous pression. Dans le numérique, la vidéo et le search gagnent du terrain, le native en perd un peu. Les donneurs d'ordre citent l'IA et le Machine Learning comme le plus grand défi. Parallèlement, le besoin de partenaires qui réduisent la complexité, fournissent des idées et créent une orientation ne cesse de croître.

Lors du panel final, il en résulte presque une liste commune de souhaits pour l'année publicitaire 2026 : plus de qualité que de quantité, plus de transparence, plus de curiosité, moins d'uniformité et surtout plus de courage.

Le véritable signal de cette matinée

Le Brand Breakfast 2026 était donc plus qu'un simple événement de données. Il s'agissait d'un état d'esprit d'un secteur qui sent très bien qu'il se trouve à un seuil. Il n'a jamais été possible de mesurer autant de choses. Jamais les données d'utilisation n'ont été disponibles de manière aussi granulaire. Jamais il n'a été aussi tentant de considérer la planification média, la création et la communication uniquement comme un problème d'optimisation.

Et pourtant, la phrase peut-être la plus importante de la matinée n'est pas issue d'une logique Excel, mais d'une attitude sociologique des médias : les êtres humains ne sont pas simplement des zombies, mais des artistes de la vie.

C'est précisément là que réside le point fort de cette matinée. Le nouveau Mobile Panel de Media Focus est sans aucun doute un grand progrès. Il montre quand les gens regardent leur portable, combien de temps ils y restent, quelles applications ils utilisent et où ils rencontrent la publicité. Il ouvre des jardins clos, crée une nouvelle transparence et devrait s'avérer extrêmement précieux pour les agences, les spécialistes du marketing et les annonceurs.

Mais le plus beau constat de cette matinée est peut-être ailleurs : Plus les données sont précises, moins les idées peuvent s'appauvrir. Ou plus précisément : c'est justement parce que tout devient mesurable que la créativité redevient la monnaie la plus forte dans la lutte pour l'attention. L'ambiance était donc positive lors du dîner debout qui a clôturé la journée.