Yes, Wirz can : Petra Dreyfus est la "Publicitaire de l'année" 2019

Le suspense a duré jusqu'à la fin : l'élection de cette année a été passionnante. Avec seulement quelques pourcents d'avance sur David Schärer et Roman Geiser, Petra Dreyfus, co-CEO de Wirz Communications, a remporté la statuette "Egon" que la Werbewoche décerne chaque année depuis plus de 40 ans à une personnalité exceptionnelle de la branche publicitaire suisse. Comme l'année dernière, le choix du vainqueur s'est fait en 2019 sur la base d'une combinaison à 50/50 entre un jury de spécialistes et un vote en ligne. La statuette "Egon" a été remise le 17 avril 2019 au Samsung Hall de Zurich dans le cadre de la Best of Swiss Web Award Night.

Après 2014, avec la gagnante Regula Bührer Fecker, c'est donc la première fois que le titre revient à une femme. "Enfin", penseront peut-être certains. Mais la "domination" masculine de l'Award pendant plusieurs années reflète aussi une branche qui compte certes de nombreuses représentantes marquantes, mais dans laquelle les "figures de proue" avec le mégaphone typique d'"Egon" sont souvent des hommes. Cela va maintenant changer. Avec Petra Dreyfus, le monde de la communication suisse se dote d'un visage qui montrera également aux "étrangers" que les jours des "Mad Men" sont comptés depuis longtemps et que toute la branche se trouve, à bien des égards, au cœur d'une vaste mutation. "Aujourd'hui, les clients et les agences élaborent les campagnes en étroite collaboration", explique Petra Dreyfus. Des vertus telles que la modestie et le travail d'équipe sont nécessaires. Dreyfus est loin de jouer - et de vouloir jouer - le rôle de "femme de quota". Elle ne s'est jamais laissée arrêter par les stéréotypes et les questions de genre, mais a suivi imperturbablement sa voie, qui l'a menée en 2017 à la tête de l'une des plus grandes agences de Suisse. Et la Bâloise est convaincue que les jeunes femmes de la branche devraient l'imiter. "Je ferais une déclaration pour toutes les femmes de la branche : Oui, vous pouvez aussi le faire !", a-t-elle répondu avant l'élection à la question de savoir en quoi elle ferait une bonne "publicitaire de l'année".

En 2005, Dreyfus a rejoint Wirz en tant que responsable du groupe de conseil, a intégré la direction trois ans plus tard en tant que Managing Director et dirige depuis 2017 l'agence en tant que Co-CEO et COO en binôme avec Livio Dainese. Le co-modèle fonctionne parce que les deux se complètent idéalement. "Nous arrivons à des solutions inédites", explique Dreyfus. Mais selon lui, il est également enrichissant de diriger une entreprise à deux. "Cela nous laisse le temps de diriger l'entreprise d'une part, mais d'autre part, cela nous permet de travailler toujours activement sur les emplois réels et d'être proches de nos clients", explique la "Publicitaire de l'année". La codirection suscite de l'intérêt - même en dehors du secteur de la communication. "Nous recevons des demandes à ce sujet, car ce modèle devient de plus en plus populaire, notamment dans les pays anglo-saxons, et d'autres entreprises s'intéressent à notre expérience", explique la nouvelle "Publicitaire de l'année".

"Depuis toutes ces années qu'elle est dans le secteur, elle n'est pas restée bloquée une seule seconde dans le passé. Elle pense toujours à ce qui est le mieux pour l'idée, pour la campagne et pour l'entreprise. Tous les jours, 24 heures sur 24. Toujours prête à donner une chance à tout et à chacun. Toujours prête à apprendre. C'est uniquement grâce à elle que Wirz est aujourd'hui ce qu'elle est", - le co-CEO Livio Dainese dans sa laudatio.

L'affinité de Dreyfus avec la pensée analytique n'est pas un hasard : "Je viens d'une famille très axée sur les chiffres", raconte-t-elle. Son père était directeur financier à la Bankverein. Celui-ci comprenait encore à peu près l'économie d'entreprise, mais moins son intérêt pour le marketing, une discipline rationnelle peu compréhensible. "C'est probablement typique que j'ai choisi cette orientation - mais je n'ai jamais perdu la proximité avec les chiffres", dit Dreyfus en riant. Elle a d'abord quitté Bâle, la Suisse, a appris les langues et le monde. Elle a fait des détours par la communication d'entreprise, s'est découvert une passion pour la gestion des marques et la stratégie - et une fascination pour le travail des agences créatives. "Les grandes déductions et stratégies théoriques super logiques dans les présentations ne s'envolent que si l'on trouve le chemin de la théorie à la pratique. Pour cela, il faut faire le saut créatif", estime-t-elle.

Après une double pause bébé, Dreyfus est entrée chez Wirz où elle s'est surtout occupée de clients internationaux. Un coup de chance marquant : "Alors qu'en Suisse, on se demandait encore s'il valait mieux lancer une campagne télévisée ou d'affichage, les marques poussées par les grandes agences de réseau mondiales comme Pepsi ou Mars s'intéressaient déjà à l'époque à la manière dont on pouvait multiplier les messages sur les canaux les plus divers". Dreyfus a appris très tôt beaucoup de choses qui sont aujourd'hui standard depuis longtemps. Le secteur, le marché et les possibilités évoluent. Ce qui reste constant, c'est l'ADN de Wirz. "Nous savons comment gérer les marques", explique Dreyfus. Selon lui, l'agence peut aussi exploiter pleinement cette force dans de nouveaux domaines, d'autant plus qu'une marque forte est de plus en plus importante dans un monde de plus en plus globalisé. "Nous sommes très avancés en ce qui concerne la mise en réseau de campagnes orientées sur la performance et de campagnes soutenant la marque. C'est notamment pour cette raison que nous avons pu gagner autant de marques modernes et renommées l'année dernière".