Nominé pour le titre de "Publicitaire de l'année" : Matthias Kiess, TBWA\Zürich
Le chef de TBWA\Zurich accorde une grande importance à la créativité et à la stratégie, ce qui permet à son agence de connaître un succès croissant. Il s'engage en outre pour la promotion de la relève dans la branche publicitaire.
Matthias Kiess et son équipe ont réussi à se débarrasser de la réputation de TBWA\Zürich comme étant une simple agence McDonald's. Au cours des deux dernières années, l'entreprise basée à Seefeld, à Zurich, a surtout attiré l'attention sur elle grâce à l'arrivée de Coop et de Porsche dans son portefeuille, à la pluie d'or de l'ADC et à des places élevées dans le classement des créatifs. Matthias Kiess a restructuré l'agence et l'a conduite sur la voie du succès, notamment grâce à cela. Ce pharmacien de formation, qui est entré dans la publicité par des chemins détournés, a donc véritablement mérité sa nomination en tant que "Werber des Jahres" 2020 selon le jury du "Werber des Jahres".
Le Zurichois dirige la filiale suisse du réseau international TBWA depuis 2012 en tant que chef d'agence ouvert et présent. "Notre culture est basée sur des valeurs humaines", explique Kiess. "Nous cultivons une culture communautaire et non une société du moi". L'homme de 52 ans se considère comme un "enabler" de ses plus de 50 collaborateurs, il leur offre des garde-fous et convient d'objectifs - mais leur laisse aussi la liberté de travailler de manière autonome. Kiess a redonné à la stratégie une place importante au sein de l'agence. "Je ne crois pas à la disparition des agences annoncée à grand renfort de publicité", déclare ce père de trois enfants. "Si nous conservons notre avance en matière de stratégie et de créativité, la demande pour nos services ne s'arrêtera pas".
Toutefois, la publicité suisse devrait être plus audacieuse et plus accentuée, estime Matthias Kiess. "Aujourd'hui, la publicité est souvent guidée par la performance. Mais de nombreux KPI ne peuvent pas saisir les liens émotionnels qui se créent lorsqu'une marque se présente de manière charmante, surprenante et différente". Le publicitaire s'engage à mettre en lumière la réputation du secteur de la publicité et à attirer ainsi les jeunes talents. "Dans une agence, on a beaucoup plus de liberté de création que dans la plupart des entreprises. On vit des choses passionnantes et on peut contribuer à façonner beaucoup de choses". La diversité n'est pas non plus un mot à la mode dans l'agenda, mais fait depuis longtemps partie du quotidien. Kiess dit : "Peu importe d'où tu viens, peu importe qui tu es : tant que tu es motivé et que tu apportes de la qualité, tu es le bienvenu chez nous".
Campagnes TBWA\Zurich
Coop
Avec sa campagne d'image pour Coop, TBWA\Zürich a réuni depuis début 2019 sous un même toit des thèmes de marque comme la fraîcheur et la densité des magasins, mais aussi des thèmes saisonniers comme les grillades et la fondue à la raclette. Le slogan "Pour moi et pour toi" a été rechargé avec des collaborateurs Coop dans un rôle central.
McDonald's
L'un des outils préférés de TBWA s'appelle D-Live, une manière organisée et planifiée sur le plan rédactionnel de mettre en place une communication contextuelle. Pour McDonald's, restaurant familial et partenaire de football, le match YB-FCB de la fête des mères 2019 était donc une occasion bienvenue pour ce travail plutôt peu classique.
SwissPass Smile
Avec les CFF, TBWA\ a lancé la plateforme de voyages et d'expériences Smile.swisspass.ch. L'agence développe des services, des offres et du contenu, gère et conçoit le site et le promeut avec une campagne intégrée. Les Märlitrax, des podcasts de contes de fées créés par l'entreprise, qui transforment la fenêtre du train et donc le paysage suisse en scène dans le train en marche, constituent l'un des points forts de la campagne.
Werbewoche : Quelle a été votre première pensée lorsque vous avez appris votre nomination au titre de "publicitaire de l'année" ?
Matthias Kiess : Pour être honnête, j'ai été très surpris, car je n'avais jamais réfléchi à la question. Bien sûr, cela m'a fait plaisir, car cela montre que la performance continue est récompensée.
Que voudriez-vous faire en tant que "Publicitaire de l'année" ?
Eh bien, il y a plusieurs réponses à cette question. La première est donc : courage, courage, courage. Les grandes histoires me manquent un peu en Suisse. Les histoires qui font bouger les gens. Nous ne devons pas seulement penser à la performance et aux parcours clients, mais plutôt à la manière dont nous pouvons gagner le cœur des gens pour nos clients. Le monde est devenu plus exigeant et plus complexe. Cela crée de nombreux pièges qui, malheureusement, se répandent de plus en plus et sont souvent surdramatisés par les médias - je ne parle pas exclusivement des médias sociaux. La classification correcte des événements et des thèmes a moins lieu et l'histoire sensationnelle à court terme est au premier plan. Nous avons donc la responsabilité d'aller chercher les gens dans leurs rêves et leurs besoins et de le faire dans une mesure qui soit adaptée aux conditions sociales et écologiques. La publicité contribue à créer de nouveaux systèmes de valeurs qui répondent à la nouvelle normalité.
Un autre point qui me tient à cœur est le souhait d'une plus grande reconnaissance de notre secteur. De très nombreux professionnels travaillent chez nous avec passion et fournissent des résultats respectables. Et cela dans un environnement qui évolue rapidement, qui a de multiples facettes et qui est très innovant. C'est donc en fait l'endroit idéal pour les jeunes talents, que nous devons à nouveau attirer vers nous.
Que signifie la publicité pour vous ?
Pour moi, la publicité est l'art de la séduction, piloté par l'économie. L'art, parce que la bonne idée et un métier solide en font toujours partie. La séduction, parce que nous sommes guidés par des objectifs et que nous voulons atteindre des résultats avec le plus de succès possible. La publicité est exigeante et les composantes de la stratégie et de la création ne doivent jamais faire défaut.
Où voyez-vous les plus grands défis actuels du secteur de la publicité et de la communication ?
Outre les choses habituelles que nous connaissons tous - transformation numérique, pression sur les coûts, migration des budgets médias vers les grands acteurs américains - je voudrais mettre l'accent sur le thème de la relève. Les exigences envers nous, annonceurs, ne cessent de croître, mais nous avons du mal à embarquer les personnes adéquates et compétentes. Cela est dû d'une part au choix de formations adéquates et d'autre part à la baisse d'attractivité de la branche. Cette dernière n'est pas uniquement due à nous-mêmes, mais nous ne contribuons pas trop à changer cela.
Dans quoi êtes-vous particulièrement doué - et dans quoi laissez-vous la priorité à votre équipe ?
Je pense que je suis un bon connaisseur des gens et que je parviens rapidement à instaurer la confiance et à rassurer les gens. Parallèlement, j'ai un esprit d'entreprise et j'essaie de donner une orientation stratégique à ce que nous faisons et de servir de sparring-partner et de facilitateur pour l'équipe. L'équipe compte tant de spécialistes hautement qualifiés avec lesquels je ne peux pas rivaliser et qui font leur travail mieux que je ne pourrais jamais le faire. Je considère que ma tâche consiste à rassembler ces experts afin que de grandes idées naissent sur une base commune.
Quels ont été vos temps forts professionnels depuis le printemps 2019 ?
L'année 2019 a été marquée par une croissance phénoménale, due en premier lieu à l'acquisition de nouveaux clients par Coop et Porsche. Parallèlement, nous avons pu intégrer à notre portefeuille Bell et le secteur des PME pour la Banque cantonale de Zurich au second semestre. Parallèlement, nous avons restructuré notre agence et créé des unités agiles ainsi que l'unité stratégique "Brand & Business Strategy", qui s'établit de plus en plus comme une compétence spéciale de TBWA\Zürich. D'un point de vue créatif, le classement des créatifs publié en janvier 2019, avec nous en deuxième position, a bien sûr été au top, couronné par les nombreux cubes d'or décernés par l'ADC pour la campagne 50 Years Big Mac en avril 2019.
Qui ou quoi vous a particulièrement marqué sur le plan professionnel ?
Il est intéressant de noter que pendant une grande partie de ma carrière, j'ai eu l'occasion de travailler avec des femmes qui étaient mes supérieures. Au début, j'ai travaillé dans une grande agence pharmaceutique, dirigée avec succès par une femme très ambitieuse et entreprenante, qui occupait une position de leader sur le marché suisse grâce à sa position unique. Plus tard, j'ai pu diriger la marque Feldschlösschen chez Feldschlösschen Boissons SA sous la direction de Franziska Gsell, aujourd'hui CMO d'IWC, ce qui représentait un grand défi non seulement du point de vue de la communication, mais aussi du point de vue de la gestion des produits. À cette époque, nous avions déjà remporté l'or ADC avec la légendaire campagne publicitaire "Aujourd'hui, nous buvons à..." pour la marque Feldschlösschen, avec les films.
Mattias Kiess travaille pour la filiale suisse de TBWA depuis 2004, et occupe le poste de directeur général depuis 2012. Issu d'une famille marquée par les sciences naturelles, Kiess a d'abord étudié la pharmacie. Il a toutefois interrompu sa thèse et son travail dans une pharmacie, s'est d'abord lancé dans le marketing pharmaceutique et a finalement trouvé son compte en tant que Senior Brand Manager chez "Feldschlösschen", avant de trouver sa véritable vocation en tant que publicitaire chez TBWA\NZurich. Avec sa femme et ses trois enfants adolescents, cet homme de 52 ans vit au bord du lac de Zurich, à Oberrieden, d'où il se rend quotidiennement au travail en vélo électrique. Kiess s'engage dans le club de ski local et comme organisateur de la Chilbi. Il aime également préparer des menus créatifs pour sa famille et ses amis, et passe son temps sur son VTT ou autour de l'eau.
Vous trouverez des informations sur tous les nominés et sur l'élection de la "Publicitaire* de l'année". ici. L'élection en ligne débutera le mercredi 16 septembre 2020 via la newsletter. Tous les abonnés à la newsletter de Werbewoche et m&k ont le droit de vote. Inscrivez-vous gratuitement ici. Les lecteurs de la newsletter et le jury du "Publicitaire de l'année" détermineront à 50 % qui remportera le trophée "Egon".
7 questions à Matthias Kiess
