"Cette victoire renforce notre présence sur le marché".

m&k : Philipp Skrabal, félicitations pour l'obtention de ton diplôme. première place du classement de la créativité 2024. Ces dernières années, l'équipe Farner a gravi petit à petit les échelons du classement et occupe désormais la première place avec un écart de points considérable par rapport aux autres agences. Qu'est-ce qui a conduit à ce succès ? Avez-vous adopté une "nouvelle" stratégie en matière de prix ?

Philipp Skrabal : Nous n'avons pas de stratégie en matière de prix. Nous nous concentrons sur les défis de nos clients et utilisons toutes nos compétences à cet effet. C'est ainsi que nous réalisons des travaux de qualité et pertinents. Certains se prêtent parfaitement aux awards, d'autres moins. Les prix sont donc plus un résultat qu'un objectif. Néanmoins, le classement est important pour nous. De 10, à 8, à 4, à 3, à 1 - cela a déjà l'air bien comme graphique. Je pense que le fait que nous soyons de plus en plus performants est surtout dû au fait que nous ne développons généralement pas nos idées au sein d'équipes traditionnelles de rédacteurs AD, mais de manière beaucoup plus interdisciplinaire. Dans nos travaux les plus réussis, nos professionnels de la technologie et des RP ont toujours été impliqués. L'IA joue un rôle central dans deux des trois travaux les plus primés. La technologie nous inspire et nous crée un nouvel espace. Les "earned media" ont également gagné en importance ces dernières années. Quel CMO ne se réjouit pas d'une portée rédactionnelle qui n'a pas dû être achetée ? C'est précisément pour cette raison que nous pensons à ce levier dès le début.

L'IA joue un rôle central dans deux des trois travaux les plus primés. La technologie nous inspire et nous crée un nouvel espace.

Donnez-nous un aperçu de la cuisine créative de l'équipe Farner : quelle est la recette du succès derrière les grandes campagnes gagnantes comme celles de Greenpeace, Islam Alijaj et Arosa Tourisme ?

La recette de notre succès pourrait être à peu près la suivante : "Rester curieux - voir simple mais grand - avoir le courage d'essayer de nouvelles choses". Pour la campagne électorale d'Islam Alijaj, nous avons créé un avatar qui sonne exactement comme lslam mais qui parle sans handicap de la parole. Les électeurs devaient le choisir pour ses opinions et ses idées. Pour Greenpeace, il s'agissait de générer des dons pour la création de réserves naturelles internationales dans les océans. L'idée de la campagne repose sur l'insight selon lequel l'oxygène nécessaire à une respiration sur deux provient des océans. Dans le film, qui a notamment remporté un Lion à Cannes, on joue sur une idée acoustique : les respirations rythmées de personnes mises bout à bout donnent à la fin du film le bruit rythmé de la mer. Et pour Arosa Tourismus, Yoveo a réalisé la première campagne d'IA générée par la foule en Suisse. Le groupe cible a ainsi créé près de 50'000 images de rêve de vacances.

Comment Farner souhaite-t-il utiliser l'élan de sa victoire au classement de la créativité ?

Bien sûr, nous allons fêter et savourer ce résultat comme il se doit. Mais c'est aussi une confirmation importante de la voie que nous avons empruntée - une voie que nous poursuivrons de manière conséquente. Et bien sûr, la première place nous donne en outre une plus grande visibilité en tant qu'agence créative et renforce notre présence sur le marché. Cela attire à son tour des talents et de nouveaux clients.

Pour vous personnellement, c'est déjà la 5e fois que vous occupez la première place. Qu'est-ce qui vous distingue cette fois-ci ?

C'est vrai, une fois avec Team Farner, trois fois avec Advico Young & Rubicam et une fois avec Publicis. Ce qui est particulier pour moi, c'est surtout le fait que nous avons travaillé intensivement pendant dix ans sur Team Farner. L'agence de RP de soixante-dix personnes est devenue un groupe d'agences créatif, à l'aise dans toutes les disciplines de la communication.

Qu'est-ce qui les a le plus touchés en 2024, par rapport à votre travail ?

Certainement la rencontre avec Islam Alijaj, l'une des personnes les plus pleines d'humour que je connaisse. Son histoire est impressionnante et montre combien il reste à faire pour une véritable inclusion. Il s'est d'ailleurs énormément réjoui de tous ces prix et a même assisté à la remise des prix ADC et Effie. Avec son charme, il a mis le public dans sa poche en un rien de temps.

L'équipe Farner n'a pas seulement du succès dans le classement des créatifs - en tant que chef de la création, vous êtes également nominé pour le titre de "Publicitaire de l'année" 2025. Heureux hasard ou conséquence logique ?

Je ne sais pas dans quelle mesure nos résultats au classement des créateurs ont joué un rôle pour le jury. Mais cela n'a certainement pas nui. Je pourrais imaginer que notre approche de l'IA a également joué un rôle. Ou peut-être aussi le fait qu'en tant que membre du conseil d'administration et vice-président de l'ADC, je m'engage depuis 15 ans pour la promotion de la relève dans la branche. Quoi qu'il en soit, je suis très reconnaissant de cette reconnaissance.

L'interview a d'abord été publiée dans l'édition papier de m&k 1-2/2025.