Les voitures veulent Avia
Stations-service JvM/Limmat veut améliorer l'image et la notoriété de l'association Avia avec un remake de la série d'action "Knight Rider".
Stations-service JvM/Limmat veut améliorer l'image et la notoriété de l'association Avia en réalisant un remake de la série d'action "Knight Rider".Soulagement ! Après des années d'attente angoissée, il est de nouveau à la chasse aux criminels : "Knight Rider" est à la télévision suisse, certes "seulement" sous forme de reprise et "seulement" dans les écrans publicitaires. De même, la nouvelle édition du cabriolet de sport K.I.T.T., bavard, culte et curieux, avec Turbo Boost, n'est plus au service du multimillionnaire Wilton Knight, gravement malade, mais de la saine Avia, l'association des importateurs suisses indépendants de produits pétroliers.Un réseau dense de stations-service
Contrairement à la tendance nationale à la baisse, les entreprises membres d'Avia ont pu étendre leur réseau de sites à plus de 700. Selon l'Union Pétrolière, elles entretiennent ainsi le réseau de stations-service de loin le plus dense de Suisse et le deuxième plus important de France. En outre, Avia se développe également dans d'autres pays européens. Cette institution typiquement suisse, fondée en 1927, doit cette évolution positive à la caractéristique principale de l'organisation : l'indépendance de ses membres, qui décident eux-mêmes de leurs activités dans le cadre de normes de qualité définies et d'une image uniforme. Selon ses propres indications, elle compte parmi les principaux fournisseurs nationaux sur un marché en légère croissance, avec un volume de vente d'environ deux milliards de litres de carburant en Suisse.
La faible notoriété est d'autant plus surprenante. Avia n'est pas Top of Mind, mais "se classe seulement dans le dernier tiers", explique Gisela Brunner, directrice du secrétariat et du marketing. La campagne entre-temps épuisée sur le réseau d'affichage avec les animaux tachetés de rouge n'a pas pu faire grand-chose à la concurrence internationale dans les blocs publicitaires - surtout le spill-in. Au contraire, la présence d'affiches au bord des routes a au mieux atteint la clientèle existante, mais n'a pas réussi à en gagner de nouvelles.
Dans une étude propre à Avia, l'emplacement - si possible sur le chemin du travail -, l'apparence, le trajet d'accès et de sortie sont apparus comme les principaux critères de choix d'une station-service. Avant même le prix standard. Pour communiquer ces aspects importants pour la qualité, Avia avait besoin d'une nouvelle communication de marque qui devait construire la notoriété ainsi que l'image et transmettre la compétence sans pathos.
Pour le concept de spot TV autonome, le gagnant du pitch Jung von Matt/Limmat fait appel à un porte-parole de la marque inhabituel, qui se démarque du témoignage classique : un Rinspeed Intelligent Concept Car (alias R.I.C.C.). Rinspeed de Zumikon a mis à disposition à cet effet la Rinspeed R One.
"Nous avons choisi l'acteur Krishan Krone - alias Nigel - comme partenaire et contrepoids, ce qui donne aux spots une touche originale", explique le CD Alexander Jaggy. Les trois épisodes ont été tournés dans les environs de Lisbonne sur de véritables sites Avia et s'inspirent délibérément de la série des années 80 "Knight Rider" pour le setting, le dialogue et le montage. La mise en scène a été assurée par le jeune talent Frieder Wittich, qui a remporté la médaille d'argent aux Young Director's Awards de Cannes avec son travail pour McDonald's. Des affiches POS dans les stations-service accompagnent les aventures télévisées dans leur lutte pour un monde avec le réservoir plein.
La longue attente est terminée : "Knight Rider" est de retour - cette fois au service d'Avia.
Retrouvailles avec les héros de la série d'action des années 80 : "Knight Rider" en route pour l'association Avia. >> page 7
Luca Aloisi
Contrairement à la tendance nationale à la baisse, les entreprises membres d'Avia ont pu étendre leur réseau de sites à plus de 700. Selon l'Union Pétrolière, elles entretiennent ainsi le réseau de stations-service de loin le plus dense de Suisse et le deuxième plus important de France. En outre, Avia se développe également dans d'autres pays européens. Cette institution typiquement suisse, fondée en 1927, doit cette évolution positive à la caractéristique principale de l'organisation : l'indépendance de ses membres, qui décident eux-mêmes de leurs activités dans le cadre de normes de qualité définies et d'une image uniforme. Selon ses propres indications, elle compte parmi les principaux fournisseurs nationaux sur un marché en légère croissance, avec un volume de vente d'environ deux milliards de litres de carburant en Suisse.
La faible notoriété est d'autant plus surprenante. Avia n'est pas Top of Mind, mais "se classe seulement dans le dernier tiers", explique Gisela Brunner, directrice du secrétariat et du marketing. La campagne entre-temps épuisée sur le réseau d'affichage avec les animaux tachetés de rouge n'a pas pu faire grand-chose à la concurrence internationale dans les blocs publicitaires - surtout le spill-in. Au contraire, la présence d'affiches au bord des routes a au mieux atteint la clientèle existante, mais n'a pas réussi à en gagner de nouvelles.
Dans une étude propre à Avia, l'emplacement - si possible sur le chemin du travail -, l'apparence, le trajet d'accès et de sortie sont apparus comme les principaux critères de choix d'une station-service. Avant même le prix standard. Pour communiquer ces aspects importants pour la qualité, Avia avait besoin d'une nouvelle communication de marque qui devait construire la notoriété ainsi que l'image et transmettre la compétence sans pathos.
Pour le concept de spot TV autonome, le gagnant du pitch Jung von Matt/Limmat fait appel à un porte-parole de la marque inhabituel, qui se démarque du témoignage classique : un Rinspeed Intelligent Concept Car (alias R.I.C.C.). Rinspeed de Zumikon a mis à disposition à cet effet la Rinspeed R One.
"Nous avons choisi l'acteur Krishan Krone - alias Nigel - comme partenaire et contrepoids, ce qui donne aux spots une touche originale", explique le CD Alexander Jaggy. Les trois épisodes ont été tournés dans les environs de Lisbonne sur de véritables sites Avia et s'inspirent délibérément de la série des années 80 "Knight Rider" pour le setting, le dialogue et le montage. La mise en scène a été assurée par le jeune talent Frieder Wittich, qui a remporté la médaille d'argent aux Young Director's Awards de Cannes avec son travail pour McDonald's. Des affiches POS dans les stations-service accompagnent les aventures télévisées dans leur lutte pour un monde avec le réservoir plein.
La longue attente est terminée : "Knight Rider" est de retour - cette fois au service d'Avia.
Retrouvailles avec les héros de la série d'action des années 80 : "Knight Rider" en route pour l'association Avia. >> page 7
Luca Aloisi
