En l'espace de cinq ans, les titres de la presse quotidienne, dominicale et grand public ont perdu pas moins de 540 millions de francs de leur chiffre d'affaires publicitaire total. Comme le montre le graphique "Pertes de valeur depuis 2007 par segment", la presse quotidienne s'est taillé la part du lion avec près de 337 millions de francs, soit 62,4 pour cent - ce qui n'est pas étonnant vu que sa part de marché reste supérieure à 50 pour cent. La part de marché de la presse quotidienne a ainsi baissé de 1,3 point pour atteindre 57,9 pour cent. Avec une perte de valeur de 30,5 pour cent, ce segment de titres détermine également la perte totale de 28,9 pour cent depuis 2007. Mais c'est la presse financière et économique qui a subi de loin la plus forte perte en pourcentage, avec 48,3 %. Cela s'explique aussi, mais pas seulement, par l'arrêt de Cash (mi-2007) et de Cash Daily (en mars 2009). Les pertes en pourcentage de la presse dominicale (-26,4%), de la presse grand public (-24,0%) et de la presse hebdomadaire régionale (-19,9%) sont en revanche inférieures à la moyenne.

Pertes les plus élevées en Suisse alémanique

Compte tenu de l'importance de la presse quotidienne et des nouveaux lancements de la presse dominicale, ce sont surtout ces deux segments de titres qui seront analysés plus en détail dans les pages qui suivent. Pour cela, il faut se baser sur les volumes de pages. Comme le montre le graphique "Pertes de pages dans la presse quotidienne", les pertes les plus importantes en pourcentage ont été enregistrées en Suisse alémanique, alors qu'elles ont été nettement moins importantes dans le sud de la Suisse. Cela vaut aussi bien par rapport à 2007 que par rapport à l'année précédente et aussi bien pour le volume total que pour les annonces d'emploi particulièrement volatiles, qui sont en outre les plus touchées par la substitution par le réseau. Depuis 2007, plus de 60 pour cent du volume d'offres d'emploi ont disparu au total et en Suisse alémanique, et plus de 50 pour cent en Suisse romande et méridionale. Pour le volume total, ce sont plus de 30 pour cent au total et dans les deux plus grandes régions linguistiques et plus de 20 pour cent en Suisse méridionale qui ont disparu depuis 2007.

Le graphique "Evolution du volume de pages de la presse quotidienne" montre que les pertes se sont produites en deux étapes. En 2009, plus de 34'600 pages, soit 18,9 pour cent du volume total des annonces, ont été perdues. Environ 15'000 pages étaient des annonces d'emploi, dont le volume a ainsi diminué de 47,3 pour cent. L'année dernière, la presse quotidienne a subi une deuxième chute. Par rapport à 2011, le volume total a encore diminué de 11,7 pour cent, soit environ 17 000 pages. Le volume des postes a diminué de près d'un quart, soit 3 700 pages. En fin de compte, cela représente une perte totale de 58 000 pages d'annonces ou 31,3 % depuis 2007, soit pratiquement la même perte en pourcentage qu'en valeur (voir ci-dessus). Environ un tiers de cette perte est imputable aux annonces d'emploi. Leur volume a diminué de pas moins de 63 pour cent depuis 2007.

Tamedia ébranlé

Si l'on passe au niveau des titres, le tableau est dramatique (voir les graphiques "Evolution du volume d'annonces Big7 Suisse alémanique" et "Variation du volume d'annonces Big7 Suisse alémanique").

Le Tages-Anzeiger (y compris Alpha) a perdu à lui seul pas moins des deux tiers de son volume d'annonces depuis 2007, soit environ 8000 pages. Environ 42 pour cent de ces pertes sont imputables aux annonces d'emploi. Depuis 2011, il est ainsi pratiquement à égalité avec le NZZ (y compris NZZ Executive), qui n'a perdu "qu'un bon tiers". Le deuxième grand journal régional de Tamedia en Suisse alémanique a lui aussi perdu plus que la moyenne. Le Berner Zeitung a perdu près de la moitié de son volume, soit environ 2300 pages. Plus de la moitié de ces pages ont été consacrées aux offres d'emploi. Alors qu'en 2007, la BZ occupait encore la quatrième place avec 4825 pages derrière le Tages-Anzeiger (12 269 pages), la NZZ (6704 pages) et 20 Minuten (5065 pages), elle a glissé en 2012 à la sixième place derrière le St. Galler Tagblatt et la Neue Luzerner Zeitung. En ce qui concerne le St. Galler Tagblatt, il faut toutefois noter qu'en 2007, c'est le nombre de pages de l'édition de la ville de St-Gall qui a été communiqué, alors qu'en 2012, c'est celui de la Thurgauer Zeitung qui a été communiqué, avec un nombre apparemment plus élevé d'annonces qui ne sont diffusées que dans cette édition fractionnée. C'est bien sûr l'une des raisons de cette perte inférieure à la moyenne. En revanche, la Suisse du Nord-Ouest a également perdu plus que la moyenne, avec 43,2 pour cent par rapport à 2007. Par rapport à 2011, pratiquement tous les grands titres ont perdu à peu près dans la même mesure.

Le Nouvelliste est le nouveau numéro 1

En Suisse romande, l'évolution est en revanche beaucoup moins uniforme (voir les graphiques "Evolution du volume d'annonces Big7 Suisse romande" et "Variation du volume d'annonces Big7 Suisse romande "). La forte chute jusqu'en 2009, suivie d'une brève remontée, est surtout liée à la suppression du matin bleu à partir du 21 septembre 2009. Ce sont en premier lieu 24 heures et la Tribune de Genève qui en ont profité. Mais comme le montre la suite de la courbe, ce n'était qu'un feu de paille. La Tribune de Genève s'est ensuite complètement effondrée et se trouve désormais, avec Le matin, à la dernière place. Depuis 2007, elle a perdu pas moins de 1470 pages, soit 42,6% de son volume publicitaire. Parmi celles-ci, 400 pages (27%) étaient des annonces d'emploi. Pour 24 heures, 43 pour cent de la perte de 1305 pages sont à mettre sur le compte des annonces d'emploi. Avec 3584 pages, le journal régional vaudois était encore en 2007 le deuxième journal avec le plus grand nombre de pages d'annonces, juste derrière Le Temps. Il est désormais relégué à la quatrième place. La perte relative d'environ 36 pour cent est exactement la même que pour Le Temps qui, en 2007, présentait encore le volume d'annonces le plus élevé avec 3623 pages et qui, l'année dernière, a publié avec 2323 pages exactement le même nombre de pages d'annonces que 20 minutes, qui n'a perdu "que" 16,4 pour cent depuis 2007. Le Nouvelliste valaisan a également perdu moins que la moyenne. En 2012, avec 2720 pages, il présentait clairement la partie publicitaire la plus épaisse de tous les quotidiens romands. En 2007, il se trouvait encore au cinquième rang. Tous les titres romands ont en commun une perte importante entre 2011 et 2012, mais en pourcentage, elle a été nettement moins forte pour Le Temps que pour les autres grands titres.

20 minuti tient un quart

L'évolution au Tessin est également intéressante, surtout après le lancement de 20 minuti. Comme le montre le graphique "Evolution du volume d'annonces dans le sud de la Suisse", on y a enregistré, comme en Suisse alémanique, un premier effondrement entre 2008 et 2009. Par rapport à 2007, c'est le leader du marché, le Corriere del Ticino, qui a subi la perte la plus nette. Depuis, il a perdu près de 1800 de ses quelque 4000 pages d'annonces. Cela correspond à une baisse de 45,2 pour cent. LaRegione et le Giornale del Popolo ont perdu chacun environ 40 pour cent, ce qui devrait correspondre à la perte du Tre Top Ticino. Par rapport à 2011, La Regione a en revanche perdu 41,3 pour cent, soit plus que le Corriere avec 36 pour cent - même si le Corriere a perdu environ deux fois plus de pages de son volume d'annonces nettement plus élevé. Le Giornale del Popolo a été le moins touché, tant en termes absolus que relatifs. Ensemble, les trois titres liés par une combinaison d'annonces ont perdu 2300 pages d'annonces par rapport à l'année précédente. La raison principale en est certainement 20 minuti, qui a compté 1532 pages d'annonces lors de sa première année complète. Cela représente une part de marché de 26,3 pour cent. Le nouveau journal pour pendulaires laisse ainsi derrière lui LaRegione (22,5%) et le Giornale (14,1%). Avec 37,1 pour cent, le Corriere est déjà visible à l'horizon. Il est en revanche peu probable qu'il le rattrape ou même le dépasse. En effet, son taux de pénétration de 24,5 pour cent (contre 42,7 pour cent pour le Corriere) est encore trop faible, du moins pour le moment. Si l'on veut l'augmenter, un complément par le Corriere (incluant désormais le Giornale) atteint un CPM plus élevé que la combinaison de tous les quotidiens tessinois payants (voir MTJ 4/12, page 54).

Dimanche : un quart parti

Les journaux du dimanche ont également connu des mouvements depuis 2007. Le 16 septembre 2007, la septième édition du Mittelland Zeitung (aujourd'hui Nordwestschweiz) est parue pour la première fois sous le nom de "Der Sonntag". Et le 7 septembre 2008, une septième édition de la Neue Luzerner Zeitung, la Zentralschweiz am Sonntag, a été lancée pour la première fois sur le marché. Malgré ces offres supplémentaires, le volume des annonces de tous les titres a toutefois diminué de 1996 pages au total, soit 26 pour cent (toutes les valeurs sans les offres d'emploi). Si l'on exclut les deux nouveaux titres, ce sont même 2670 pages ou 36,1 pour cent qui ont été perdues. Les pertes du Matin Dimanche (-32,2%) et du Il Cafè della Domenica (-30,4%) sont à peine inférieures. En Suisse alémanique, les nouveaux lancements de Sonntag et Zentralschweiz am Sonntag ont pratiquement coïncidé avec la chute du volume d'annonces de 2008 à 2009 (voir ci-dessus). Entre 2007 et 2009, les trois titres diffusés dans les régions linguistiques ont perdu environ un tiers de leur volume d'annonces, soit 1853 pages. Depuis, la situation est relativement calme en fin de compte. Seules 207 pages supplémentaires ont été perdues. Comme le montre le graphique "Evolution du volume publicitaire du dimanche en Suisse alémanique", le Sonntags- Zeitung est passé de la première à la troisième place depuis 2007. Durant cette période, il a perdu plus de la moitié de son volume d'annonces. Le nouveau leader du marché depuis 2008 est le SonntagsBlick - malgré une perte de plus d'un tiers du volume d'annonces. La NZZ am Sonntag a perdu le moins de terrain avec 31,4 pour cent (voir graphique "Variations du volume d'annonces du dimanche en Suisse alémanique").

Le groupe NZZ en tête le dimanche

En raison de ces différentes évolutions et des nouveaux titres régionaux, la part de marché de la SonntagsZeitung a chuté de 33,2 à 20,5 pour cent et celle du SonntagsBlick de 31,9 à 27,0 pour cent. La NZZ am Sonntag a été la moins endommagée avec un recul de 25,4 à 22,9 pour cent. Avec sa propre Zentralschweiz am Sonntag, le groupe NZZ détient même un tiers du marché dominical (voir graphique "Parts de marché du dimanche"). Et avec l'Ostschweiz am Sonntag qui sera lancée le 3 mars, cette suprématie va encore s'accroître. Pour la Zentralschweiz am Sonntag, le recul par rapport à la première année complète (2009) reste en revanche limité, avec 10,5 pour cent. La Südostschweiz joue certes toujours en fin de tableau dans la "deuxième ligue". Mais c'est le seul titre qui a enregistré plus d'annonces en 2012 qu'en 2007. Toutefois, la tendance est à nouveau légèrement à la baisse depuis 2010. Cela vaut également pour Sonntag, qui a déjà perdu 30 % de son volume publicitaire par rapport à la première année complète (2008). On peut donc se demander lequel des deux partenaires de la nouvelle "Schweiz am Sonntag" est le plus petit. Par rapport à sa faible pénétration de seulement 2,4 pour cent, le titre de Coire a en tout cas un nombre de pages d'annonces supérieur à la moyenne. Il sera intéressant de voir comment la fusion annoncée de Sonntag et Südostschweiz am Sonntag se répercutera sur le volume d'annonces de la nouvelle Schweiz am Sonntag. Vous en saurez plus sur cette fusion dans la prochaine semaine publicitaire. <

En l'espace de cinq ans, les titres de la presse quotidienne, dominicale et grand public ont perdu pas moins de 540 millions de francs de leur chiffre d'affaires publicitaire total. Comme le montre le graphique "Pertes de valeur depuis 2007 par segment", la presse quotidienne s'est taillé la part du lion avec près de 337 millions de francs, soit 62,4 pour cent - ce qui n'est pas étonnant vu que sa part de marché reste supérieure à 50 pour cent. La part de marché de la presse quotidienne a ainsi baissé de 1,3 point pour atteindre 57,9 pour cent. Avec une perte de valeur de 30,5 pour cent, ce segment de titres détermine également la perte totale de 28,9 pour cent depuis 2007. Mais c'est la presse financière et économique qui a subi de loin la plus forte perte en pourcentage, avec 48,3 %. Cela s'explique aussi, mais pas seulement, par l'arrêt de Cash (mi-2007) et de Cash Daily (en mars 2009). Les pertes en pourcentage de la presse dominicale (-26,4%), de la presse grand public (-24,0%) et de la presse hebdomadaire régionale (-19,9%) sont en revanche inférieures à la moyenne.

Pertes les plus élevées en Suisse alémanique

Compte tenu de l'importance de la presse quotidienne et des nouveaux lancements de la presse dominicale, ce sont surtout ces deux segments de titres qui seront analysés plus en détail dans les pages qui suivent. Pour cela, il faut se baser sur les volumes de pages. Comme le montre le graphique "Pertes de pages dans la presse quotidienne", les pertes les plus importantes en pourcentage ont été enregistrées en Suisse alémanique, alors qu'elles ont été nettement moins importantes dans le sud de la Suisse. Cela vaut aussi bien par rapport à 2007 que par rapport à l'année précédente et aussi bien pour le volume total que pour les annonces d'emploi particulièrement volatiles, qui sont en outre les plus touchées par la substitution par le réseau. Depuis 2007, plus de 60 pour cent du volume d'offres d'emploi ont disparu au total et en Suisse alémanique, et plus de 50 pour cent en Suisse romande et méridionale. Pour le volume total, ce sont plus de 30 pour cent au total et dans les deux plus grandes régions linguistiques et plus de 20 pour cent en Suisse méridionale qui ont disparu depuis 2007.

Le graphique "Evolution du volume de pages de la presse quotidienne" montre que les pertes se sont produites en deux étapes. En 2009, plus de 34'600 pages, soit 18,9 pour cent du volume total des annonces, ont été perdues. Environ 15'000 pages étaient des annonces d'emploi, dont le volume a ainsi diminué de 47,3 pour cent. L'année dernière, la presse quotidienne a subi une deuxième chute. Par rapport à 2011, le volume total a encore diminué de 11,7 pour cent, soit environ 17 000 pages. Le volume des postes a diminué de près d'un quart, soit 3 700 pages. En fin de compte, cela représente une perte totale de 58 000 pages d'annonces ou 31,3 % depuis 2007, soit pratiquement la même perte en pourcentage qu'en valeur (voir ci-dessus). Environ un tiers de cette perte est imputable aux annonces d'emploi. Leur volume a diminué de pas moins de 63 pour cent depuis 2007.

Tamedia ébranlé

Si l'on passe au niveau des titres, le tableau est dramatique (voir les graphiques "Evolution du volume d'annonces Big7 Suisse alémanique" et "Variation du volume d'annonces Big7 Suisse alémanique").

Le Tages-Anzeiger (y compris Alpha) a perdu à lui seul pas moins des deux tiers de son volume d'annonces depuis 2007, soit environ 8000 pages. Environ 42 pour cent de ces pertes sont imputables aux annonces d'emploi. Depuis 2011, il est ainsi pratiquement à égalité avec le NZZ (y compris NZZ Executive), qui n'a perdu "qu'un bon tiers". Le deuxième grand journal régional de Tamedia en Suisse alémanique a lui aussi perdu plus que la moyenne. Le Berner Zeitung a perdu près de la moitié de son volume, soit environ 2300 pages. Plus de la moitié de ces pages ont été consacrées aux offres d'emploi. Alors qu'en 2007, la BZ occupait encore la quatrième place avec 4825 pages derrière le Tages-Anzeiger (12 269 pages), la NZZ (6704 pages) et 20 Minuten (5065 pages), elle a glissé en 2012 à la sixième place derrière le St. Galler Tagblatt et la Neue Luzerner Zeitung. En ce qui concerne le St. Galler Tagblatt, il faut toutefois noter qu'en 2007, c'est le nombre de pages de l'édition de la ville de St-Gall qui a été communiqué, alors qu'en 2012, c'est celui de la Thurgauer Zeitung qui a été communiqué, avec un nombre apparemment plus élevé d'annonces qui ne sont diffusées que dans cette édition fractionnée. C'est bien sûr l'une des raisons de cette perte inférieure à la moyenne. En revanche, la Suisse du Nord-Ouest a également perdu plus que la moyenne, avec 43,2 pour cent par rapport à 2007. Par rapport à 2011, pratiquement tous les grands titres ont perdu à peu près dans la même mesure.

Le Nouvelliste est le nouveau numéro 1

En Suisse romande, l'évolution est en revanche beaucoup moins uniforme (voir les graphiques "Evolution du volume d'annonces Big7 Suisse romande" et "Variation du volume d'annonces Big7 Suisse romande "). La forte chute jusqu'en 2009, suivie d'une brève remontée, est surtout liée à la suppression du matin bleu à partir du 21 septembre 2009. Ce sont en premier lieu 24 heures et la Tribune de Genève qui en ont profité. Mais comme le montre la suite de la courbe, ce n'était qu'un feu de paille. La Tribune de Genève s'est ensuite complètement effondrée et se trouve désormais, avec Le matin, à la dernière place. Depuis 2007, elle a perdu pas moins de 1470 pages, soit 42,6% de son volume publicitaire. Parmi celles-ci, 400 pages (27%) étaient des annonces d'emploi. Pour 24 heures, 43 pour cent de la perte de 1305 pages sont à mettre sur le compte des annonces d'emploi. Avec 3584 pages, le journal régional vaudois était encore en 2007 le deuxième journal avec le plus grand nombre de pages d'annonces, juste derrière Le Temps. Il est désormais relégué à la quatrième place. La perte relative d'environ 36 pour cent est exactement la même que pour Le Temps qui, en 2007, présentait encore le volume d'annonces le plus élevé avec 3623 pages et qui, l'année dernière, a publié avec 2323 pages exactement le même nombre de pages d'annonces que 20 minutes, qui n'a perdu "que" 16,4 pour cent depuis 2007. Le Nouvelliste valaisan a également perdu moins que la moyenne. En 2012, avec 2720 pages, il présentait clairement la partie publicitaire la plus épaisse de tous les quotidiens romands. En 2007, il se trouvait encore au cinquième rang. Tous les titres romands ont en commun une perte importante entre 2011 et 2012, mais en pourcentage, elle a été nettement moins forte pour Le Temps que pour les autres grands titres.

20 minuti tient un quart

L'évolution au Tessin est également intéressante, surtout après le lancement de 20 minuti. Comme le montre le graphique "Evolution du volume d'annonces dans le sud de la Suisse", on y a enregistré, comme en Suisse alémanique, un premier effondrement entre 2008 et 2009. Par rapport à 2007, c'est le leader du marché, le Corriere del Ticino, qui a subi la perte la plus nette. Depuis, il a perdu près de 1800 de ses quelque 4000 pages d'annonces. Cela correspond à une baisse de 45,2 pour cent. LaRegione et le Giornale del Popolo ont perdu chacun environ 40 pour cent, ce qui devrait correspondre à la perte du Tre Top Ticino. Par rapport à 2011, La Regione a en revanche perdu 41,3 pour cent, soit plus que le Corriere avec 36 pour cent - même si le Corriere a perdu environ deux fois plus de pages de son volume d'annonces nettement plus élevé. Le Giornale del Popolo a été le moins touché, tant en termes absolus que relatifs. Ensemble, les trois titres liés par une combinaison d'annonces ont perdu 2300 pages d'annonces par rapport à l'année précédente. La raison principale en est certainement 20 minuti, qui a compté 1532 pages d'annonces lors de sa première année complète. Cela représente une part de marché de 26,3 pour cent. Le nouveau journal pour pendulaires laisse ainsi derrière lui LaRegione (22,5%) et le Giornale (14,1%). Avec 37,1 pour cent, le Corriere est déjà visible à l'horizon. Il est en revanche peu probable qu'il le rattrape ou même le dépasse. En effet, son taux de pénétration de 24,5 pour cent (contre 42,7 pour cent pour le Corriere) est encore trop faible, du moins pour le moment. Si l'on veut l'augmenter, un complément par le Corriere (incluant désormais le Giornale) atteint un CPM plus élevé que la combinaison de tous les quotidiens tessinois payants (voir MTJ 4/12, page 54).

Dimanche : un quart parti

Les journaux du dimanche ont également connu des mouvements depuis 2007. Le 16 septembre 2007, la septième édition du Mittelland Zeitung (aujourd'hui Nordwestschweiz) est parue pour la première fois sous le nom de "Der Sonntag". Et le 7 septembre 2008, une septième édition de la Neue Luzerner Zeitung, la Zentralschweiz am Sonntag, a été lancée pour la première fois sur le marché. Malgré ces offres supplémentaires, le volume des annonces de tous les titres a toutefois diminué de 1996 pages au total, soit 26 pour cent (toutes les valeurs sans les offres d'emploi). Si l'on exclut les deux nouveaux titres, ce sont même 2670 pages ou 36,1 pour cent qui ont été perdues. Les pertes du Matin Dimanche (-32,2%) et du Il Cafè della Domenica (-30,4%) sont à peine inférieures. En Suisse alémanique, les nouveaux lancements de Sonntag et Zentralschweiz am Sonntag ont pratiquement coïncidé avec la chute du volume d'annonces de 2008 à 2009 (voir ci-dessus). Entre 2007 et 2009, les trois titres diffusés dans les régions linguistiques ont perdu environ un tiers de leur volume d'annonces, soit 1853 pages. Depuis, la situation est relativement calme en fin de compte. Seules 207 pages supplémentaires ont été perdues. Comme le montre le graphique "Evolution du volume publicitaire du dimanche en Suisse alémanique", le Sonntags- Zeitung est passé de la première à la troisième place depuis 2007. Durant cette période, il a perdu plus de la moitié de son volume d'annonces. Le nouveau leader du marché depuis 2008 est le SonntagsBlick - malgré une perte de plus d'un tiers du volume d'annonces. La NZZ am Sonntag a perdu le moins de terrain avec 31,4 pour cent (voir graphique "Variations du volume d'annonces du dimanche en Suisse alémanique").

Le groupe NZZ en tête le dimanche

En raison de ces différentes évolutions et des nouveaux titres régionaux, la part de marché de la SonntagsZeitung a chuté de 33,2 à 20,5 pour cent et celle du SonntagsBlick de 31,9 à 27,0 pour cent. La NZZ am Sonntag a été la moins endommagée avec un recul de 25,4 à 22,9 pour cent. Avec sa propre Zentralschweiz am Sonntag, le groupe NZZ détient même un tiers du marché dominical (voir graphique "Parts de marché du dimanche"). Et avec l'Ostschweiz am Sonntag qui sera lancée le 3 mars, cette suprématie va encore s'accroître. Pour la Zentralschweiz am Sonntag, le recul par rapport à la première année complète (2009) reste en revanche limité, avec 10,5 pour cent. La Südostschweiz joue certes toujours en fin de tableau dans la "deuxième ligue". Mais c'est le seul titre qui a enregistré plus d'annonces en 2012 qu'en 2007. Toutefois, la tendance est à nouveau légèrement à la baisse depuis 2010. Cela vaut également pour Sonntag, qui a déjà perdu 30 % de son volume publicitaire par rapport à la première année complète (2008). On peut donc se demander lequel des deux partenaires de la nouvelle "Schweiz am Sonntag" est le plus petit. Par rapport à sa faible pénétration de seulement 2,4 pour cent, le titre de Coire a en tout cas un nombre de pages d'annonces supérieur à la moyenne. Il sera intéressant de voir comment la fusion annoncée de Sonntag et Südostschweiz am Sonntag se répercutera sur le volume d'annonces de la nouvelle Schweiz am Sonntag. Vous en saurez plus sur cette fusion dans la prochaine semaine publicitaire. <