Le septième jour, tu devras deviner
Marché de la presse : L'agence de publicité Publicis souhaite renforcer la base de lecteurs et d'annonceurs de la jeune NZZ am Sonntag grâce à des jeux d'images.
Marché de la presse L'agence de publicité Publicis veut renforcer la base de lecteurs et d'annonceurs de la jeune NZZ am Sonntag avec des devinettes en images.Il y a un an - le 17 mars - le groupe d'édition de la Falkenstrasse lançait son bateau du dimanche, la NZZ am Sonntag (NZZaS). Le triumvirat de lancement - Felix E. Müller, Thomas Häberling et Tobias Trevisan - avait prévu qu'il serait envoyé dans des eaux agitées, mais la flotte d'édition et les spécialistes des médias ne s'y attendaient pas. Mais personne ou presque ne se doutait à l'époque qu'une tempête aussi violente allait se lever et bouleverser à ce point le marché des annonces. Malgré tout, dans la régate zurichoise de la presse écrite, la NZZaS a navigué au plus près du vent dans sa phase de lancement et envisage aujourd'hui avec optimisme les conversions d'abonnements après avoir procédé à des adaptations structurelles. C'est sur cet écueil que se décidera dans les mois à venir si l'on parvient à garder à bord, en tant qu'abonnés payants, les lectrices et les lecteurs qui étaient jusqu'à présent fournis gratuitement.
Des lecteurs courtisés de manière ludique
Selon les projections du directeur de la maison d'édition Trevisan, tout porte à croire qu'il en sera ainsi. Pour soutenir efficacement cet objectif, la maison d'édition a chargé son agence interne Publicis de développer une nouvelle campagne grand public et d'annonceurs. Comme la force du titre réside plutôt dans les couches supérieures de la population, selon le spécialiste des médias Ueli Custer, l'équipe créative du CD Markus Gut a imaginé une idée publicitaire ludique. "Alors que nous nous sommes concentrés sur le contenu et les intentions dans la publicité de lancement, nous visons maintenant un positionnement plus clair, maintenant qu'une certaine notoriété est atteinte", explique Gut. "Nous essayons d'associer les valeurs journalistiques de la NZZ - compétence, crédibilité et sérieux - aux besoins de lecture du dimanche - jour de détente et de divertissement", explique Trevisan à propos de ses directives.
Il ne s'agit pas seulement de mettre en avant le contenu informatif, mais aussi le plaisir de lecture. C'est justement l'UAP que la concurrente SonntagsZeitung revendique également. Contrairement à la campagne de cette dernière, Publicis a couplé la parution indépendante de la NZZaS avec des éléments de style de vie. Le concept à long terme se présente sous la forme d'un rébus frappant de thèmes d'actualité et invite l'observateur à déchiffrer le message - dans la phase initiale avec des énigmes même simples. Les premiers sujets révèlent déjà la richesse des facettes de la campagne, qui ne se limite pas au sujet sportif et culturel de la danseuse étoile.
Les lecteurs ne sont pas les seuls à être sollicités. La campagne révèle son grand potentiel créatif dans sa version destinée aux annonceurs, qui a également dû être ciblée en raison du prix relativement élevé de la NZZaS pour les milliers de lecteurs. Avec la même mécanique, mais des logos de marque au lieu d'images, les annonceurs sont informés du bon goût et de la grande affinité des lecteurs avec la marque. Seule la nouvelle maxime "à consommer avec modération" rappelle (encore) involontairement une mise en garde contre une éventuelle overdose de lecture.
Tous les débuts sont faciles : les premières annonces (d'énigmes) de lecture de Publicis pour la NZZ am Sonntag sont encore faciles et rapides à résoudre.
Luca Aloisi
Des lecteurs courtisés de manière ludique
Selon les projections du directeur de la maison d'édition Trevisan, tout porte à croire qu'il en sera ainsi. Pour soutenir efficacement cet objectif, la maison d'édition a chargé son agence interne Publicis de développer une nouvelle campagne grand public et d'annonceurs. Comme la force du titre réside plutôt dans les couches supérieures de la population, selon le spécialiste des médias Ueli Custer, l'équipe créative du CD Markus Gut a imaginé une idée publicitaire ludique. "Alors que nous nous sommes concentrés sur le contenu et les intentions dans la publicité de lancement, nous visons maintenant un positionnement plus clair, maintenant qu'une certaine notoriété est atteinte", explique Gut. "Nous essayons d'associer les valeurs journalistiques de la NZZ - compétence, crédibilité et sérieux - aux besoins de lecture du dimanche - jour de détente et de divertissement", explique Trevisan à propos de ses directives.
Il ne s'agit pas seulement de mettre en avant le contenu informatif, mais aussi le plaisir de lecture. C'est justement l'UAP que la concurrente SonntagsZeitung revendique également. Contrairement à la campagne de cette dernière, Publicis a couplé la parution indépendante de la NZZaS avec des éléments de style de vie. Le concept à long terme se présente sous la forme d'un rébus frappant de thèmes d'actualité et invite l'observateur à déchiffrer le message - dans la phase initiale avec des énigmes même simples. Les premiers sujets révèlent déjà la richesse des facettes de la campagne, qui ne se limite pas au sujet sportif et culturel de la danseuse étoile.
Les lecteurs ne sont pas les seuls à être sollicités. La campagne révèle son grand potentiel créatif dans sa version destinée aux annonceurs, qui a également dû être ciblée en raison du prix relativement élevé de la NZZaS pour les milliers de lecteurs. Avec la même mécanique, mais des logos de marque au lieu d'images, les annonceurs sont informés du bon goût et de la grande affinité des lecteurs avec la marque. Seule la nouvelle maxime "à consommer avec modération" rappelle (encore) involontairement une mise en garde contre une éventuelle overdose de lecture.
Tous les débuts sont faciles : les premières annonces (d'énigmes) de lecture de Publicis pour la NZZ am Sonntag sont encore faciles et rapides à résoudre.
Luca Aloisi
