Prévisions des dépenses publicitaires : Le marché publicitaire en croissance
Dentsu publie son Ad Spend Forecast 2022 avec des prévisions sur l'évolution des investissements publicitaires nets. Cette étude semestrielle se base sur les données de plus de 50 marchés d'Amérique du Nord et du Sud, d'Asie-Pacifique et de la région EMEA.
Au niveau mondial, 2022 sera une année de hausse des dépenses publicitaires. Après la forte baisse de -7,1 pour cent de 2020 et la croissance record de 17 pour cent l'année suivante, ce qui correspond à une somme d'investissement nette de 682,5 milliards de dollars US, les experts de dentsu prévoient une croissance mondiale de 9,2 pour cent. Les moteurs de cette évolution mondiale sont les Jeux olympiques d'hiver, les Jeux paralympiques de Pékin, la Coupe du monde de football de la FIFA au Qatar ainsi que les dépenses liées aux élections de mi-mandat aux États-Unis. A noter : en comparaison avec la crise financière et économique mondiale de 2008, la reprise des dépenses publicitaires est presque trois fois plus importante qu'à l'époque, avec 9,2 pour cent. En 2011, la croissance n'a atteint que 3,4 pour cent au cours de la deuxième année suivant le crash financier.
Suisse : les investissements publicitaires nets pourraient augmenter de cinq pour cent
Si nous nous concentrons sur la Suisse, dentsu prévoit pour 2022 une augmentation des investissements publicitaires nets de près de 5,0 pour cent, malgré les mesures continues de lutte contre la pandémie. Par rapport aux 7,4% pour cent de l'année précédente, il s'agit d'une croissance plutôt modérée, mais solide. Avec 8 pour cent, les médias numériques sont à nouveau le plus fort moteur en 2022. Ils représentent plus de 50% pour cent des investissements et continueront ainsi à renforcer leur position de canal publicitaire numéro 1 en Suisse.
Prévisions fortement dépendantes du type de média concerné
La presse écrite a subi de fortes pertes en termes de dépenses publicitaires au cours des dernières années. Tant les magazines que les journaux devront lutter contre le recul de la pénétration et du chiffre d'affaires et poursuivront en 2022 la tendance à la baisse observée avant Corona (magazines -2,0 pour cent ; journaux -1,8 pour cent).
En 2021, de gros investissements ont été réalisés dans la télévision - la demande a même été supérieure à l'offre, malgré une inflation en forte croissance. L'année prochaine, les dépenses publicitaires pour la télévision n'augmenteront toutefois que légèrement, de 3,9 %. Certains secteurs sont toujours confrontés à une consommation en berne ou à des problèmes d'offre. A cela s'ajoute la concurrence de plus en plus forte de la vidéo en ligne et des fournisseurs de streaming. Les investissements publicitaires pour la radio devraient afficher cette année une légère baisse de -1,9 % et représenter 2,5 % des dépenses publicitaires totales.
Fortement dépendantes de l'évolution des infections, les deux dernières années ont été, comme on le sait, une période de rupture pour l'affichage et le cinéma. L'OOH s'est toutefois déjà quelque peu rétabli à la fin de l'année dernière. On s'attend ici à une croissance des dépenses publicitaires de 2,1 %. En ce qui concerne les investissements dans la publicité au cinéma pour 2022, on s'attend à nouveau à une baisse à deux chiffres.
Les conséquences de la guerre Russie-Ukraine "encore difficiles à évaluer
Jonas Eliassen, CEO dentsu Media Suisse, commente : "L'économie et le marché publicitaire évoluent positivement pour la deuxième année consécutive. Le climat de consommation à partir du printemps 2021, suite à de faibles incidences, à des taux de vaccination en hausse et à des assouplissements, a rapidement atteint le marketing et a permis une reprise parfois étonnamment rapide des dépenses publicitaires de presque tous les canaux. Nos prévisions montrent que nous verrons également des augmentations significatives en 2022, la plus forte croissance étant attendue dans les dépenses numériques. Actuellement, il est difficile d'estimer l'impact de la guerre russe, qui n'est pas pris en compte dans nos prévisions".
Le rapport complet sur les dépenses publicitaires de Dentsu est disponible sur ici peut être téléchargé.
