Une cage pour les lions

Cinq partis politiques, 136 membres du comité et 56,6% des habitants de la ville de Zurich : le projet des ZSC Lions de construire leur propre arène de hockey sur glace a convaincu les électeurs dans les urnes. La campagne de votation est l'œuvre de l'agence de communication zurichoise Serviceplan Public Relations Suisse.

Depuis 2009, la ZLE Betriebs AG, l'organisation faîtière des ZSC Lions, planifie la construction de sa propre arène de hockey sur glace. Après une évaluation détaillée du site, un concours d'architecture, les premières esquisses, les plans et les bleus, une étape importante s'annonçait en 2015 : le projet devait être soumis à la consultation des institutions municipales, puis au peuple. Alors que ZLE avait préparé le projet de manière optimale grâce à un plan d'affaires et des plans de construction solides, il s'agissait maintenant de communiquer les arguments en faveur de la construction de sa propre arène, de convaincre et de mobiliser des soutiens. L'accent a donc été mis sur la communication - celle-ci a été réalisée par l'agence de communication zurichoise Serviceplan Public Relations Suisse.

La stratégie de communication, divisée en quatre phases : "Conseil de ville", "Commission", "Conseil municipal" et "Population", visait à répondre aux besoins spécifiques de chaque institution et acteur. Le "oui" au conseil municipal le 15 juin 2016 a donné simultanément le coup d'envoi de la mobilisation de la population en vue de la votation du 25 septembre 2016.

Le site web Arène de hockey sur glace.ch a été construit pour servir de plate-forme de vote. On y trouvait toutes les informations sur le projet, le site, le financement ainsi que des films explicatifs et des messages de représentants importants comme Peter Zahner, CEO des ZSC Lions, ou le capitaine Mathias Seger. Les questions et les prises de position pouvaient être directement affichées sur le site web via le formulaire de feed-back, et la couleur pouvait être communiquée sous la forme d'un téléchargement de photos. D'autres informations ont été diffusées par le biais des newsletters des ZSC Lions et de tous les clubs sportifs de la ville de Zurich, de flyers distribués dans toutes les boîtes aux lettres de la ville et d'un encart spécial de douze pages dans quatre journaux de quartier. Ces mesures ont été accompagnées d'une campagne d'annonces et d'affiches, de posts sur les médias sociaux, d'un travail médiatique classique ainsi que d'actions de stand devant six filiales Migros de la ville de Zurich, où les ZSC Lions ont donné des informations sur la votation en collaboration avec des politiciens de renom du quartier. Au total, plus de 80 mesures de communication différentes ont ainsi été mises en œuvre en trois mois, en parfaite coordination les unes avec les autres.

L'une des particularités de la campagne de votation a été le soutien et l'engagement de personnalités importantes. Outre les quatre conseillers municipaux Daniel Leupi, Gerold Lauber, André Odermatt et Filippo Leutenegger, qui se sont engagés dans le comité de pilotage du projet, cinq partis à travers l'éventail politique ont soutenu le projet : UDC, PRD, PDC, PVL et PS. Au sein du "Comité Pro Eishockeyarena", créé pour l'occasion, 136 personnalités issues de la politique, du sport, de l'économie, de la gastronomie, des médias et du divertissement ont montré leur visage. Tout au long du processus, la communication a visé à convaincre par des faits et des prises de position positives. Les contre-arguments et les positions contraires ont été pris au sérieux et adressés, les partenaires ont été activement impliqués. En effet, sans un large soutien, y compris au-delà de la communauté des supporters des ZSC Lions ou de la part de personnes pas ou peu concernées par le sport, la votation ne peut pas être gagnée. L'appel était donc le suivant : "Toi aussi, tu es un joueur clé. Chaque vote compte".

Après la décision positive des urnes, le projet passe à la planification concrète de la construction, y compris l'obtention du permis de construire. Le premier coup de pioche devrait avoir lieu comme prévu en 2019. La saison de hockey sur glace 2022/23 serait ainsi la première pour les ZSC Lions dans leur propre stade.

Responsable de l'exploitation ZLE : Peter Zahner (CEO), Roger Gemperle (responsable Marketing & Communication), Sandro Frei (Corporate Communications). Responsable chez Serviceplan Public Relations Suisse : Claudio Rotter (Managing Partner), Patricia Schmidt (Senior Consulting), Ladina Moser (Junior Consulting). Autres partenaires : Serviceplan Suisse, Solutions Suisse, Plan.Net Suisse, CCTM, CA Media, Xess Marketing.