G comme GEYST. G comme « tout juste lancé ». G comme gravité. Rob Hartmann dans une interview accordée à m&k

Rob, vor wenigen Monaten war hinter deinem @-Zeichen noch eine Leerstelle. Jetzt steht dort GEYST. Warum?

Wegen der Menschen vor dem @-Zeichen. Am Ende sind es die Menschen, die eine Marke ausmachen und nicht umgekehrt. Nach dem Bell-Pitch hatte ich noch mehr Lust, mit Olivia, Lukas und Marianne in einem Raum zu sitzen. Wer Pitches kennt, weiss: Das ist nicht selbstverständlich. Normalerweise braucht man nach einem Pitch erst mal Abstand voneinander. Ich wollte gleich den nächsten machen. Gewonnen haben wir auch noch. Ich dachte: Könnte schlimmer kommen.

Was hat dich am Team überrascht?

Dass wir uns auch nach ein paar ziemlich schlechten Ideen noch in die Augen schauen konnten. Manche davon waren übrigens von mir.

Wie viel Rob steckte im gewonnenen Bell-Pitch?

Ein bisschen Rob-Senf. Die Idee kam von Olivia und Lukas. Marianne hat dafür gesorgt, dass aus unserem kreativen Wahnsinn auch ein gewinnbarer Pitch wurde. Und ich? Ich habe meinen Senf dazugegeben. Manchmal scharf, manchmal völlig überflüssig. Hauptsache, am Ende hat’s geschmeckt.

Wann wurde aus «Ich brauche einen Job» ein «Ich will zu GEYST»?

Als ich während des ersten Projekts schon ans zweite dachte. Klar brauche ich einen Job. Drei Kinder halten einen zuverlässig davon ab, Privatier zu werden. Aber ich wollte nicht einfach einen neuen Arbeitgeber. Ich wollte wieder Leute finden, mit denen ich unbedingt etwas auf die Beine stellen will. Und da waren sie.

Und dann ist da noch Stephan Clavadetscher, der CEO von Geyst. Die Ruhe in Person. Ein Fels in der Brandung. Einer, der nicht zuerst erklärt, warum etwas nicht geht, sondern überlegt, wie es gehen könnte. Ein echter Möglichmacher. Und vermutlich genau die richtige Dosis Gelassenheit für jemanden wie mich.

Was hat dich die Zeit nach deiner Kündigung gelehrt?

Dass Bewerbungen schreiben ein eigener Beruf ist. Und dass ich den nicht besonders gut beherrsche. Im Ernst: Es war hart, Mann. Ich hätte nicht gedacht, dass mein Nachname mal zum Programm wird. Aber ich wusste, was ich nicht wollte: mich verbiegen, um irgendwo reinzupassen. Lieber breche ich Konventionen als mich selbst. Was sich zu sehr verbiegt, bricht irgendwann. Habe ich in Physik gelernt. War vermutlich das Einzige, was hängen geblieben ist.

Haben dich Niederlagen als Chef verändert?

Ich hoffe. Sonst wären sie ja komplett umsonst gewesen. Ich weiss heute, wie schnell ein Titel verschwinden kann. Bei mir ging das von heute auf morgen. Ich dachte, mir passiert so etwas nicht. Falsch gedacht. Ich bin oft genug auf die Nase gefallen.

Entscheidend war nie das Fallen, sondern das Wiederaufstehen. Das stärkt das Rückgrat. Auch gute Ideen brauchen Rückgrat, kein Organigramm. Und niemand sollte Angst haben, mit einer schlechten Idee zu kommen. Nur davor, sie nicht besser machen zu wollen. Aufgeben sollte nie eine Option sein. In der Werbung genauso wie im Leben.

Nach grossen Agenturen jetzt eine kleinere. Ist klein das neue gross?

Klein ist erst mal klein. Ich habe in grossen Agenturen viel gelernt, mit grossartigen Leuten gearbeitet und würde keine dieser Erfahrungen missen wollen. Aber eine Idee wird nicht besser, weil zwölf zusätzliche Menschen im Verteiler stehen. Manchmal wird sie nur vorsichtiger. Und manchmal stirbt sie an lauter gut gemeinten Einwänden, bevor sie überhaupt laufen gelernt hat.

Auch vorauseilender Gehorsam kann Ideen zu Fall bringen. Ich glaube nicht an klein gegen gross. Ich glaube an die richtigen Leute für die richtige Idee. Wenn es dafür zwanzig braucht, wunderbar. Wenn fünf reichen, auch.

Wann ist eine schlechte Idee eine gute Idee?

Mich interessieren oft die zehn Prozent einer Idee, die noch keiner gesehen hat. Selbst wenn die anderen 90 Prozent noch nicht funktionieren. Die Schwächen finden sich meistens von allein. Im Ideen schlecht reden sind wir alle grossartig. Aber um das Potenzial zu sehen, braucht es eine Menge Erfahrung.

Und genau da fängt für mich kreative Führung an: nicht zuerst erklären, warum etwas schwierig wird, sondern gemeinsam herausfinden, wie aus diesem kleinen Funken etwas Grosses werden kann. Klingt romantisch. Ist oft verdammt viel Arbeit.

Wofür braucht das Team jetzt einen ECD?

Vielleicht, weil ECD für mich nicht nur Executive Creative Director bedeutet. Sondern auch Ego Comes Down. Gute Ideen brauchen keinen grossen Titel. Sondern Menschen, die gemeinsam etwas Grosses daraus machen. Gute Führung macht andere stark.

Ich sehe mich als einen Anwalt guter Ideen, nicht als deren Besitzer. Wenn die beste Idee vom Praktikanten kommt, freu ich mich genauso fest, wie wenn sie von einem erfahrenen Kreativen kommt. Ausserdem muss ich nicht auf jeder Folie meinen Fingerabdruck drücken. Meine Aufgabe ist, Potenzial zu sehen, Menschen zu unterstützen, Entscheidungen zu treffen und eine gute Idee auch dann noch zu verteidigen, wenn es unbequem wird. Und manchmal einfach auch die Klappe halten. Ich übe noch. Meine Kinder sehen da übrigens weiterhin Entwicklungspotenzial.

«You can’t prompt experience.» Was meinst du damit?

KI liefert dir hundert Vorschläge, bevor der Kaffee durchgelaufen ist. Beeindruckend. Leider sind 99 davon nicht automatisch besser, nur weil sie schneller da sind. Erfahrung hilft mir, die eine Idee zu erkennen, für die es sich lohnt zu kämpfen. Auch wenn das manchmal bedeutet, Ärger zu bekommen und Risiken einzugehen.

Kann Erfahrung nicht auch bremsen?

Ja. Vor allem, wenn man Erfahrung mit Rechthaben verwechselt. «Haben wir schon probiert» ist für mich kein Argument. Vielleicht war die Idee damals zu früh. Vielleicht waren wir zu feige. Oder einfach noch nicht gut genug. Wer immer nur auf seine Erfahrung hört, hört irgendwann nichts Neues mehr.

2023 hast du ChatGPT gefragt, ob es deinen Job übernimmt. Was fragst du heute?

Ob es gelernt hat, mir zu widersprechen. KI ist oft erschreckend höflich. Ja, Rob. Bitte, Rob. Gute Idee, Rob. Kann ich noch etwas für dich tun, Rob? Ich brauche aber keinen digitalen Schulterklopfer. Ich brauche jemanden, der sagt: Rob, nette Idee. Aber leg das mal zu den Ideen, die du heute Abend in den Papierkorb werfen wirst. Oder zeig mir die Ideen, die du noch nicht hattest. Diese Reibung hat mich am Ende zu dem Kreativen gemacht, der ich heute bin. Meines Erachtens schafft die KI das noch nicht.

Was dürfen Kunden mit GEYST wagen?

Mehr, als sie sich vielleicht gerade vorstellen können. Aber nicht einfach anders um des Andersseins willen. Man muss nicht alles Bestehende über den Haufen werfen, um etwas zu bewegen. Manchmal reicht es, das Richtige ein bisschen weiterzudenken. Oder eine Idee zuzulassen, bei der im ersten Meeting noch jemand nervös auf seinem Stuhl herumrutscht.

Wir glauben an starke Ideen und gutes Design. Am liebsten beides zusammen. Denn eine gute Idee verdient auch einen verdammt guten Auftritt. Und am Ende muss das Ganze natürlich etwas fürs Geschäft bewegen. Mut ist schliesslich kein Selbstzweck.

Was soll in einem Jahr auf dem Tisch liegen?

Etwas, das ich in 25 Jahren Werbung noch nicht gemacht habe. Und bei dem ich mich frage, warum eigentlich nicht. Am liebsten mit Menschen, die mich überraschen. Und einem Kunden, der sich hinterher fragt, ob er noch ganz dicht war, uns das zu erlauben. Im besten Sinne natürlich.

Rob, was ist bei dir eigentlich noch nicht fertig?

Hoffentlich ziemlich viel. Ich habe keine Lust, irgendwann der Typ zu sein, der nur noch erzählt, was früher alles besser war. Ich will noch Dinge machen, bei denen ich vorher keine Ahnung habe, ob ich sie hinkriege. Und mit Leuten arbeiten, die mich ab und zu ziemlich alt aussehen lassen.

Noch ein letzter Wunsch?

Dass Kim Kardashian sich meinen Namen auf die Stirn tätowieren lässt. Endlich mal Reichweite, die unter die Haut geht. Und sonst? Dass wir mit GEYST ein paar Dinge machen, die andere für ziemlich verrückt halten. Bis sie funktionieren. Dann haben es natürlich alle schon immer gewusst. Aber wir sind ja noch lange nicht fertig.

GEYST ist eine alte Schreibweise von Geist. Was steckt hinter dem Namen?

Geist kommt ursprünglich von Erregung und Ergriffenheit. Finde ich ziemlich passend. Denn gute Ideen entstehen nicht nur im Kopf. Sie müssen etwas auslösen. Menschen berühren, begeistern, manchmal auch aufregen. Genau deshalb bin ich hier.

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Rob über Rob

«Rob Hartmann mag mutige Ideen, klare Kante und Menschen, die etwas bewegen wollen. Seine kreativen Spuren hinterliess er bei Jung von Matt, Wirz, Young & Rubicam, Havas und zuletzt als Kreativchef und Geschäftsleitungsmitglied bei Publicis Zürich. Seine Arbeiten wurden vielfach ausgezeichnet. Seit November 2026 ist er Kreativchef bei GEYST. Sein Credo: ‚Doing good stuff. With good people.’»