Zenith plaide pour un changement de mentalité en matière de personnalisation et de ciblage
La publicité personnalisée a le vent en poupe. Grâce à l'analyse des données, les annonceurs parviennent de mieux en mieux à s'adresser à des cibles précises dans des situations d'utilisation concrètes – et ce, à grande échelle. Cependant, pour que ces nouvelles approches publicitaires conduisent réellement à un engagement accru des consommateurs et à une croissance de l'activité, les annonceurs doivent adapter leurs stratégies de ciblage.
Le ciblage par âge est encore courant dans de nombreuses catégories publicitaires. Cependant, compte tenu des changements fondamentaux dans l'utilisation et le commerce des médias et des changements significatifs dans les étapes de la vie des consommateurs, l'approche démographique traditionnelle n'est plus efficace.
Dans son dernier rapport "Generation Z is not the next big thing", Zenith plaide pour une approche pluriannuelle. Le terme a été inventé par l'experte en marketing Gina Pell et Zenith estime que les responsables marketing devraient déplacer leur attention de l'âge vers la façon de penser, le changement de comportement et le revenu disponible.
Dans le rapport, Zenith affirme que le ciblage par âge n'est plus efficace lorsque de nombreuses cultures à travers le monde voient des changements dans le schéma des événements de la vie. En tant que personnes habituées, nous sommes plus réceptifs aux nouvelles marques lorsque nous assistons à un changement dans notre mode de vie. Historiquement, certains des changements les plus marquants se sont produits avant l'âge de 35 ans. En revanche, maintenant que nous vivons plus longtemps et que nous subissons des changements de vie plus nombreux et différents, il n'est plus approprié de s'adresser uniquement aux jeunes. Selon les estimations de la Human Mortality Database en 2018, la moitié des bébés nés depuis 2000 dans les pays plus prospères peuvent atteindre leur centième anniversaire.
Les règles changent également en ce qui concerne le revenu disponible. Aujourd'hui, de nombreux jeunes du monde entier se battent pour trouver du travail et n'ont pas les mêmes comportements frivoles ou habitudes de consommation que les générations précédentes. Selon le Bureau of Labor Statistics, les 16-19 ans ne représenteront que 26 % de la population active en 2024, contre 52 % en 2000. De même, les générations plus âgées sont de plus en plus déterminées à profiter de la vie, à accepter de nouvelles choses et à dépenser plus d'argent.
Les statistiques relatives à une multitude de mesures, dont la consommation d'alcool et les rapports sexuels, montrent que les jeunes d'aujourd'hui ne sont pas les disrupteurs hédonistes des générations précédentes. Au lieu d'être des créateurs de tendances, ils sont plutôt des conformistes qui essaient de tirer le meilleur parti du système.
