Marketing vocal : la renaissance du branding

texte : Irmela Schwab

Lorsque Reto Hofstetter regarde la télévision, il s'assoit sur son canapé et se met à parler. Tantôt il appelle une émission du programme, tantôt un film sur Netflix - la commande vocale de Swisscom TV réagit à ses souhaits.
 

Hofstetter est professeur de marketing à l'université de Lucerne et s'occupe aussi professionnellement des assistants vocaux serviables. Il n'est pas le seul à qui ils permettent d'économiser quelques clics sur la télécommande : jusqu'à présent, 37% de la population suisse se simplifie la vie grâce à la commande vocale sur les smartphones, les ordinateurs et les speakers. C'est ce que révèle une étude sur l'utilisation des assistants vocaux réalisée par l'université de Lucerne et l'agence Farner. D'ici la fin de l'année, ce chiffre devrait grimper à 62 pour cent. Un nouveau marché est en train de fleurir. 

La plupart des entreprises de publicité n'ont toutefois pas encore de stratégie prête à cet effet. C'est ce qu'observe Daniel Jörg. L'associé et responsable Digital & Research chez Farner a collaboré à l'étude et parle d'un "changement de paradigme". Avec la voix, c'est une autre interface utilisateur et un autre point de contact dans le parcours client qui s'offrent à eux. Ce n'est pas une bagatelle. Les entreprises doivent préparer les produits et les contenus de manière à ce qu'ils puissent être utilisés avec la voix. Cela peut se faire par exemple avec une application vocale propre - comme le fait Swisscom TV pour la sélection des programmes.

De nombreux indices montrent que de tels services sont appréciés par les Suisses. D'une part, le grand intérêt de la population le montre : chaque mois, les utilisateurs recherchent plus de 7000 fois des services tels que Google Home ou Siri sur Google.ch (voir encadré). Les consommateurs aiment ce qui leur fait gagner du temps. La parole en fait partie : Les gens peuvent parler quatre fois plus vite qu'ils ne tapent. Ils peuvent ainsi interagir plus directement avec l'ordinateur ou l'entreprise qu'avec un écran - sans même utiliser leurs mains. Que ce soit en voiture ou à la maison, il en résulte une grande valeur ajoutée. Avec de multiples scénarios d'utilisation.

La tendance à la voix est stimulée par les Smart Speakers. Aux États-Unis, le nombre de ventes de haut-parleurs intelligents augmente de près de 48 % par an selon Emarketer. En 2020, les haut-parleurs seront utilisés par environ 77 millions d'Américains. En Suisse, en revanche, le lancement officiel des appareils n'est prévu que pour cette année. La percée du marketing vocal devrait alors avoir lieu dans notre pays. Le manager de Farner, Jörg, y compte : "Depuis le smartphone, aucune autre technologie ne s'est répandue aussi rapidement que celle des assistants intelligents basés sur la voix".

Virgin Trains montre également tout ce qu'il est possible de faire avec cet outil. Pour accélérer l'achat de billets de train, le voyagiste britannique a créé un Alexa Skill. En entrant la voix dans le Smart Speaker, les voyageurs peuvent réserver leur billet et le payer via leur compte Amazon. Le processus d'achat est ainsi réduit de sept minutes sur l'écran à deux minutes par la voix - ce qui, selon les indications de l'entreprise, a un effet très positif sur les ventes de billets. Plus c'est simple, mieux c'est. Mais une valeur ajoutée peut également être trouvée au cœur d'une marque : La marque de beauté Estée Lauder, par exemple, propose un service vocal sur Google Home pour des conseils de beauté. Les spécialistes du marketing voient dans de telles capacités - ou "skills" - l'une des meilleures possibilités pour les entreprises de créer une valeur ajoutée - et de se faire entendre. Il existe aujourd'hui plus de 50 000 skills pour Amazon Alexa - dont le service d'achat "Bring". Les utilisateurs peuvent créer des listes de courses sur leur smartphone, leur tablette et leur smartwatch, les partager avec d'autres et planifier ainsi ensemble leurs achats alimentaires. 

"Bring" a été développé par les trois Suisses Marco Cerqui, Sandro Strebel et Dominic Mehr, d'abord comme application pour iPhone. Elle fonctionne sur un principe similaire avec Alexa. À la différence près qu'au lieu d'être commandée par des touches, elle l'est par la voix.

Le manque de visibilité constitue un défi dans le développement des compétences. Pour les spécialistes du marketing et les développeurs, cela nécessite un changement de mentalité. Quelles questions les utilisateurs pourraient-ils se poser ? Et que devrait répondre la marque ? Les spécialistes du marketing doivent en outre être conscients du fait que les informations affichées à l'écran sont enregistrées en parallèle par l'utilisateur. En un coup d'œil, il a tout saisi. La voix, en revanche, n'est qu'audible et est traitée étape par étape. Conséquence : "Grâce à la voix, les décisions sont prises plus rapidement et sur la base de moins d'informations", explique le professeur de marketing Hofstetter. Le marketing vocal est donc particulièrement adapté aux produits qui sont bon marché ou moins risqués à acheter pour les consommateurs. Les achats répétés en font également partie. 

Marques parlantes Pour transformer une marque visuellement perceptible en une marque parlante, les marketeurs doivent en outre réfléchir à la manière dont une marque se sent en tant qu'interlocuteur. "Aujourd'hui, les marques sont fortement définies par le visuel", explique Jörg. Le manager de Farner fait référence aux identités d'entreprise et aux designs. Les responsables marketing doivent maintenant se demander quel genre d'humour, d'espièglerie ou de mordant convient à une marque. C'est ainsi qu'ils développent la personnalité adéquate dans le nouveau monde "Voice First". 

La récompense est une toute nouvelle proximité avec le consommateur. Parce que la voix est le moyen le plus naturel de communiquer, elle a un fort pouvoir émotionnel. "Grâce à la recherche en neuromarketing, on sait que la plupart des processus de décision d'achat sont motivés par les émotions et non par la raison", explique Jörg. Si les marques deviennent maintenant des interlocuteurs, elles ont une grande chance d'entrer dans le salon, dans la voiture et dans d'autres moments du quotidien du consommateur. Jörg : "Les marques peuvent interagir avec les consommateurs non seulement pendant leur temps passé devant l'écran, mais aussi entre les deux". Un point de contact permanent avec la marque est créé.

Le nouveau point de contact modifie encore une fois le parcours du client. Le parcours du client jusqu'à la conclusion de l'achat, qui n'est devenu si complexe que grâce à l'Internet basé sur le texte, est ainsi à nouveau réduit. Et pas seulement parce que la voix peut être utilisée partout et à tout moment, ce qui raccourcit le processus de décision d'achat. "Alors qu'un utilisateur peut avoir dix onglets différents ouverts sur son ordinateur, l'assistant vocal ne propose qu'une ou deux options", explique Andrea Iltgen, partenaire de l'agence numérique Xeit. Le choix est plus restreint, les chances d'achat du produit proposé sont plus grandes. La difficulté se situe désormais ailleurs : les marques doivent d'abord faire partie de la sélection restreinte pour être mentionnées par l'assistant intelligent. Pour cela, il faut que la marque soit perçue par l'algorithme comme un expert dans un domaine précis - ou qu'elle ait déjà établi une relation si forte avec ses clients que l'utilisateur a déjà commandé le produit à plusieurs reprises. Iltgen : "Dans ce cas, le produit parviendra à nouveau à faire partie de la sélection en raison des données disponibles".

Iltgen cite la marque de lessive en poudre Tide, originaire des États-Unis, comme exemple de référence. La marque s'est établie comme experte en matière de taches. Le saut dans le marketing vocal a donc été facile. Si l'on demande à l'assistant vocal une solution contre les taches, il met en jeu le contenu de Tide. La conclusion d'Iltgen : "Celui qui a déjà posé de bonnes bases dans le marketing de contenu en profite également dans le marketing vocal". 

Jörg parle à ce propos d'une "renaissance du branding". Selon le manager de Farner, la méthode la plus durable est d'inciter le consommateur à ne pas chercher un type de produit, mais sa propre marque. Cela ne peut pas se faire uniquement par le marketing vocal, mais par une interaction de tous les canaux. Une autre possibilité de placer la marque en tête des smart speakers est une bonne stratégie SEO. Mais celle-ci se nourrit également d'un bon contenu autour de la marque et de l'entreprise. Pour que les consommateurs obtiennent les bonnes réponses à leurs questions, Michael Hartwig conseille de fournir des informations de qualité et actuelles. En tant que Managing Partner de la plateforme de gestion des connaissances numériques Yext, Michael Hartwig aide les entreprises à se faire repérer lors des recherches numériques. "La base de toute stratégie de recherche vocale est donc l'organisation et la centralisation de tous les faits publics concernant les produits, les sites et les collaborateurs". Les informations nouvelles ou actualisées doivent être diffusées à tout moment sur toutes les plates-formes.

Celui qui réussit dans le jeu des voix a également de bonnes chances dans la compétition entre les concurrents. En effet, l'interaction avec les utilisateurs permet d'obtenir de précieuses informations sur ce que pensent et veulent les clients. 

Le langage non dissimulé des consommateurs en dit plus que l'analyse - souvent fragmentaire - du comportement des utilisateurs sur les sites web et les apps ainsi que les dispositifs expérimentaux définis de l'étude de marché ne peuvent le faire. Andrea Iltgen, partenaire de l'agence numérique Xeit, recommande d'intégrer les nouvelles connaissances qui en découlent dans le développement de produits et la commercialisation. "Dans le processus de décision d'achat, il est possible de placer très tôt des offres adaptées qui raccourcissent le chemin vers l'achat". Par exemple, un restaurant recherché par un utilisateur peut immédiatement proposer une réservation.