Étude : les cantons sur les médias sociaux en 2016

Les réseaux sociaux font partie intégrante des stratégies de communication des cantons. Si un canton n'est pas officiellement présent sur Twitter ou Facebook, il l'est au moins avec certains de ses offices. Certains cantons ont délibérément opté pour un concept de communication décentralisé. Certains cantons sont encore réticents en matière de médias sociaux ou se trouvent dans une phase de test. Les cantons pour lesquels les médias sociaux sont une normalité savent apprécier les avantages de la communication de proximité. 16 cantons ont un compte Twitter, 15 cantons gèrent une page Facebook officielle, 13 cantons ont un canal YouTube. En Suisse, le réseau professionnel LinkedIn est plus demandé par les cantons que Xing. Google+ est devenu insignifiant, tandis qu'Instagram gagne en valeur pour les cantons. Et dans le canton de Vaud, la police s'aventure sur Snapchat. L'étude a été rédigée par le conseiller en médias sociaux Jürg Kobel, Médias sociaux.ch.

Les réseaux

Twitter et Facebook presque à égalité

16 cantons suisses sont actifs sur Twitter, les cantons de Bâle-Ville et d'Uri depuis 2009 déjà. Ce week-end, 13 cantons ont également annoncé les résultats des votations via Twitter. En règle générale, les cantons tweetent régulièrement, répondent aux demandes, retweetent peu et l'interaction reste faible. Les cantons de Fribourg, des Grisons et de Vaud ont fait leurs devoirs en vérifiant leur compte Twitter. Le signe de vérification bleu sur Twitter indique aux utilisateurs qu'un compte d'intérêt public est authentique. Si une administration cantonale communique de manière spontanée et divertissante - ce qui est rarement le cas - ces tweets entraînent un taux d'interaction relativement élevé. Twitter est souvent utilisé comme canal de diffusion supplémentaire pour les communiqués de presse. Cela se fait généralement de manière automatisée (par exemple via Buffer ou Hootsuite). L'automatisation offre des avantages, notamment un gain de temps, mais comporte également des risques. Il n'est pas surprenant que le canton de Zurich, le plus peuplé, soit aussi celui qui compte le plus de followers. Si l'on calcule le nombre de followers par rapport au nombre d'habitants, c'est le canton de Bâle-Ville qui arrive en tête de ce classement, devant les cantons d'Uri, de Nidwald et de Glaris.

15 cantons gèrent une page Facebook officielle. La communication visuelle semble également avoir atteint l'administration. De nombreux posts Facebook convainquent par des images attrayantes et appropriées. Facebook est davantage utilisé pour des "thèmes doux". On essaie ainsi de s'adresser à un groupe de population aussi large que possible. Le canton d'Argovie est celui qui compte le plus de fans, devant Lucerne et Saint-Gall.

Fait intéressant : le total de tous les fans des pages Facebook des cantons et le total de tous les followers des comptes Twitter des cantons sont pratiquement identiques (autour de 45'000 personnes).

YouTube a plus de potentiel, Google+ à oublier

YouTube est encore négligé par de nombreux cantons. Treize cantons disposent certes de leur propre chaîne YouTube, mais le nombre de vidéos téléchargées est faible. La commercialisation des vidéos semble également pouvoir être améliorée, car le nombre de vues, d'évaluations et de commentaires est faible. De même, le nombre d'abonnés est modeste. Ils varient de 24 (canton de Nidwald) à 239 (canton des Grisons).

Le réseau social Google+ est devenu insignifiant pour les cantons. Huit pages cantonales peuvent être trouvées sur Google+. Mais certaines n'ont jamais rédigé de contributions, d'autres ont cessé leur activité. Ainsi, le canton de Berne s'est retiré de Google+ l'année dernière, car le cercle d'intéressés est resté modeste.

Réseaux d'affaires différents selon les régions, démarrage lent avec Instagram

Les cantons de Glaris et de Zurich gèrent un profil gratuit sur Xing, les cantons d'Argovie et de Lucerne ont opté pour un profil payant d'Employer Branding. En Suisse romande, les cantons misent sur le réseau professionnel international LinkedIn. Les cantons de Genève et de Vaud y surprennent avec un nombre élevé de followers (plus de 11'000), bien que peu de nouveautés soient publiées sur LinkedIn.

De nombreux cantons caressent l'idée de se lancer sur la plateforme de photos et de vidéos Instagram. Les cantons du Jura, de Lucerne et de Soleure ont jusqu'à présent franchi le pas. Soleure, avec 32 contributions, n'a pu gagner que 7 abonnés.

La valeur ajoutée de Facebook, Twitter et YouTube - ce que disent les cantons

Les cantons réticents ou qui communiquent de manière décentralisée

Le canton Appenzell Rhodes-Intérieures considère l'utilisation des médias sociaux de manière plutôt critique. "L'entretien des médias sociaux nécessiterait des ressources supplémentaires, qui seraient très élevées par rapport à l'utilité présumée. Une augmentation du pourcentage de poste pour un tel objectif ne serait probablement pas bien accueillie par le public", explique Stefanie Sutter de la Chancellerie du Conseil.

Le canton a également Appenzell Rhodes-Extérieures n'est pas actif sur les réseaux sociaux, à l'exception de certains offices. Cette décision a été prise par le Conseil d'Etat. Mais cette décision est à nouveau discutée, estime Georg Amstutz de la chancellerie cantonale.

Le canton Genève laisse aux départements le soin de décider si certains services sont actifs sur les médias sociaux. A condition que la communication via les médias sociaux fasse partie de la stratégie de communication et qu'elle soit complémentaire à d'autres médias. Ainsi, la police cantonale et le bureau de l'intégration partagent des nouvelles sur Twitter. D'autres services ont une page Facebook, indique le service de communication et d'information.

Andreas Luig du canton Schwyz informe que certains offices, qui en attendent un avantage concret, sont actifs dans les médias sociaux. Il n'est toutefois pas prévu d'introduire les médias sociaux à grande échelle.

Le canton Valais a des comptes officiels sur Twitter, YouTube et LinkedIn, qui ne sont toutefois pas reliés au site web. Différents services sont en outre actifs sur Facebook, explique le responsable de l'information André Mudry.

Le canton Train a un concept de communication décentralisé et communique également décentralisé sur les médias sociaux, selon Marilena Amato du service de communication.
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Cantons en phase de recherche

Le canton Bâle-Campagne a ouvert une page Facebook il y a un peu plus d'un an dans le cadre d'un projet pilote, explique Nic Kaufmann de la Chancellerie nationale : "Il est prévu d'évaluer le projet pilote et d'élaborer ensuite une stratégie en matière de médias sociaux".

Le canton a également Neuchâtel est en phase pilote. L'Office cantonal de l'orientation scolaire et professionnelle a une page Facebook depuis avril 2016. Selon Pierre-Yves Jeanneret, responsable web du canton, un bilan à la fin de l'année montrera où va le voyage des médias sociaux.

Certains services du canton Obwald travaillent avec les médias sociaux. Matthias Küchler de la chancellerie d'Etat d'Obwald déclare : "En principe, l'utilisation des médias sociaux doit être en accord avec les directives sur l'information et la communication du Conseil d'Etat et de l'administration cantonale. Il convient également de considérer le facteur coût (ressources humaines et financières) par rapport à l'utilité attendue (valeur ajoutée pour le public). La Chancellerie d'Etat prévoit d'utiliser Twitter comme canal de diffusion supplémentaire pour les informations du gouvernement et de l'administration cantonale. Cette étape sert également à acquérir de l'expérience dans l'utilisation des médias sociaux. Les connaissances acquises seront intégrées dans l'éventuel développement de la stratégie de communication de base".

Dans le canton Schaffhouse certains services sont présents sur les plateformes de médias sociaux. Jusqu'à présent, le canton a fait preuve d'une certaine retenue, notamment pour des raisons de ressources, explique Christian Ritzmann de la Chancellerie d'Etat, tout en ajoutant que le canton élabore actuellement une stratégie en matière de médias sociaux. Dans le cadre de l'adoption de cette stratégie, il sera décidé de la manière dont le canton sera actif à l'avenir sur les plateformes de médias sociaux.

Le canton Tessin est actif sur les médias sociaux depuis 2014 et dispose, avec ses offices huit pages Facebook et trois comptes Twitter. Il s'agit d'une phase pilote et le conseil de gouvernement se prononcera dans les mois à venir sur la poursuite du projet (qui s'est avéré positif jusqu'à présent). L'évaluation pour l'utilisation d'autres plateformes, notamment YouTube et LinkedIn, sera effectuée dans les mois à venir, selon Ivan Vanolli.
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Cantons ayant fait des expériences positives avec les médias sociaux

En 2011, le Conseil d'État du canton a décidé Argovie la stratégie en matière de médias sociaux. Elle repose sur les quatre piliers suivants : intégration, image, information et interaction. Les expériences sont en principe positives, explique Nina Rothenberger de la Chancellerie d'Etat. L'intégration dans la communication existante fonctionne très bien. LinkedIn et Xing ont par ailleurs été récemment ajoutés au portefeuille des médias sociaux dans le cadre de la révision de la présentation de l'employeur.

Christian Kräuchi, responsable de la communication du canton BerneNous avons fait de bonnes expériences en ce qui concerne l'utilisation des médias sociaux. Nous utilisons le canal Twitter en premier lieu comme complément aux autres canaux d'envoi pour les messages d'actualité, et Facebook plutôt pour les thèmes doux. Les canaux de médias sociaux sont également importants pour nous dans la communication de crise ainsi que lors de grands événements comme les élections et les votations. Dans le cas de l'interdiction des incendies en raison de la sécheresse, nous avons justement pu atteindre plus de 100 000 personnes via Facebook en juillet 2015. C'est important à une époque où de moins en moins de gens lisent les journaux. Il faut s'attendre à ce que nous fassions l'extension à Instagram dans les prochains mois, car ce canal devient tout de même de plus en plus important".

Le canton Bâle-Ville utilise Facebook comme canal proche du quotidien et Twitter comme canal d'information pour les journalistes et les personnes intéressées par la politique. De même, ils publient des vidéos sur YouTube et certains offices gèrent des blogs. "En principe, nous avons fait de bonnes expériences", déclare Sandra Eichenberger de la Chancellerie d'Etat.

Marie-Christine Müller de la Chancellerie d'État du canton de Fribourg confirme que son expérience avec les médias sociaux est très positive : "Nous pouvons entrer en contact avec un public plus large et diffuser nos informations très rapidement et facilement". Le site Guide sur l'utilisation de Sociel Media est disponible en ligne.

Werner Kälin, en tant que conseiller RP pour le canton de Glaris se réjouit du bilan intermédiaire des médias sociaux. Facebook est le plus actif, Twitter est surtout utilisé pour des informations politiques. Cet été, le canton a appelé les Glaronnais à envoyer des contributions filmées sur leurs lieux préférés. Les vidéos ont ensuite été diffusées sur la chaîne YouTube. Le canton dispose en outre d'un compte Flickr sur lequel des photos peuvent être téléchargées.

Le gouvernement du canton Grisons a déjà organisé en 2014 unebilan positif sur l'année d'essai en utilisant les médias sociaux et en communiquant dorénavant sur Facebook, Twitter et YouTube. Dans l'utilisation des médias sociaux, le contact entre les participants actifs du canton est important, explique Tamara Kobler de la Chancellerie cantonale des Grisons. "Les enseignements tirés des contacts directs avec les services impliqués et les membres du gouvernement sont traités et mis en œuvre en permanence. Il s'agit par exemple d'améliorations dans la formulation des communiqués en termes d'introduction, de volume, de compréhensibilité, d'illustration et de périodicité".

Le bilan après deux ans de présence du canton est très positif. Jura sur Facebook, Twitter, YouTube, Instagram et LinkedIn. En outre, Pierre-Alain Berret du "Service de l'information et de la communication" annonce que les interactions sont nombreuses et que les réactions servent à améliorer le service aux citoyens.

Dans le canton aussi Lucerne les expériences avec les médias sociaux sont positives. Philipp Berger de la Chancellerie d'Etat : "Pour nous, ces canaux sont une bonne possibilité, non bureaucratique, d'informer la population sur les activités de l'administration cantonale et du gouvernement cantonal et d'entamer un dialogue avec elle. Les taux d'interaction comparativement élevés confirment que l'offre est appréciée".

Le même son de cloche se fait entendre dans le canton Nidwald. Ils utilisent les canaux de médias sociaux pour atteindre les citoyens. "Notre expérience en la matière est bonne et nous continuerons à utiliser ces canaux à l'avenir". souligne Noémie Schafroth de la Chancellerie d'État.

Le canton Soleure publie sur les médias sociaux, à quelques exceptions près, notamment des communiqués de presse, parfois enrichis d'images. Facebook et Twitter sont particulièrement bien suivis, estime Beat W. Wyler de la Chancellerie d'Etat, qui ajoute : "Nous sommes ouverts à l'acquisition d'expériences sur d'autres canaux de médias sociaux. Nous n'utilisons par exemple Instagram que depuis quelques semaines. Nous observons constamment les évolutions".

Le canton Saint-Gall dessert Facebook, Twitter et YouTube. Raouf Selmi, de la chancellerie d'État, explique : "Nos expériences sont jusqu'à présent toutes positives. La plus grande valeur ajoutée des plates-formes réside dans la suppression des obstacles à la communication. La facilité d'accès des plateformes est très appréciée par nos utilisateurs. Ils sont nombreux à chercher régulièrement le contact avec nous et à s'informer sur l'administration, le gouvernement, le parlement cantonal et la politique".

Bettina Kunz, du service d'information du canton de Bâle-Campagne, est également positive. Thurgovie les expériences faites avec Facebook, Twitter et YouTube. Les canaux de médias sociaux sont particulièrement utilisés et remarqués lors des élections et des votations.

Les expériences du canton Uriqui communique depuis 2009 déjà sur Facebook et Twitter, sont tout à fait positifs. "Peu après, nous avons ajouté le canal YouTube", explique Adrian Zurfluh, "Google+ peut pratiquement être négligé de notre point de vue, nous ne l'entretenons pas. En général, nous utilisons Facebook comme possibilité de contact avec le "grand" public. Twitter sert plutôt à communiquer avec les journalistes. Nous publions nos communiqués de presse 1:1 dans les médias sociaux. Ceci par nécessité, car nos capacités en personnel sont limitées pour l'entretien des médias sociaux".

Le canton Vaud communique principalement via Twitter, mais est également actif sur LinkedIn et YouTube. Pendant les élections et les votations, le canton informe en direct sur Twitter, ce qui est très apprécié. Actuellement, une nouvelle stratégie de médias sociaux est en cours d'élaboration, selon Leïla Bouanani du bureau d'information et de communication. Certains services sont autonomes, comme la police cantonale, qui utilise un canal Snapchat.

Dans le rapport 2015 du canton sur les médias sociaux ZurichDans le rapport sur les médias sociaux rédigé par Roger Zedi de la Chancellerie d'Etat, on peut lire les mots d'introduction suivants : "L'année écoulée s'est déroulée de manière réjouissante du point de vue de la présence du canton sur les médias sociaux. Les canaux existants ont continué à se développer et il n'y a pas eu de désaccords majeurs. Dans un certain sens, les médias sociaux sont désormais devenus la normalité, y compris pour le canton de Zurich". Cette année, il faudra vérifier et adapter le concept de médias sociaux de 2011.