Exploitation du potentiel du programmatique sur le marché DACH

La publicité programmatique est sur toutes les lèvres et, avec une part d'environ 30 pour cent (Suisse), 40 pour cent (Autriche) et 60 pour cent (Allemagne) du marché publicitaire pour l'affichage, la vidéo et le mobile, elle n'est plus un sujet de développement depuis longtemps. Selon les estimations des experts, d'ici 2019, plus de 70 % de tous les budgets seront traités en programmatique dans toute l'Allemagne.

Ce succès s'explique par les avantages évidents pour les annonceurs qui, grâce à l'automatisation et au ciblage publicitaire basé sur les données, disposent d'outils potentiellement puissants pour rendre la publicité plus efficiente et efficace. Un regard derrière les chiffres révèle toutefois que la réalité est souvent bien en deçà du potentiel de la publicité programmatique. Pour cela, il existe les raisons suivantes:

1. la publicité programmatique modifie la structure du marché

L'automatisation ne peut être réalisée que par la technologie. Dans le cas de la publicité programmatique, l'automatisation est réalisée par des systèmes techniques (SSP, DSP, DMP) qui négocient la publicité en temps réel et sur la base d'insertions publicitaires individuelles. La technique nécessaire est complexe et donc coûteuse. En conséquence, les acteurs technologiques revendiquent une part significative du chiffre d'affaires publicitaire. Il n'est pas possible de répondre de manière générale à la question de savoir à combien s'élève cette part. Ce qui est sûr, c'est que les chaînes de création de valeur classiques ne peuvent plus fonctionner à l'identique dans le monde automatisé.

Le marché DACH, en particulier, a été et est toujours confronté de manière intensive à ces changements. La prudence des marchés germanophones, souvent qualifiée de rétrograde, a contribué à un examen critique de la domination des fournisseurs de technologie, mais a freiné le processus d'adaptation. C'est également la raison pour laquelle des étapes intermédiaires du commerce programmatique ont été mises en œuvre sur les marchés DACH, permettant une migration en douceur des modèles et des processus commerciaux. Sur les marchés DACH, plus de la moitié du commerce programmatique est aujourd'hui négocié via des deals/PMP.

2. obstacles techniques et organisationnels

Même les acteurs du marché les plus enclins au changement doivent modifier les technologies, les processus et l'organisation pour s'adapter aux nouvelles réalités du marché. La planification et la vente de médias évoluent et nécessitent de nouveaux concepts et un nouveau savoir-faire.

Malgré ces changements parfois profonds, de nombreux acteurs du marché commencent successivement à exploiter réellement le potentiel de ces nouvelles technologies. Thèmes centraux sont actuellement

1. optimisation continue et "always on

Alors que la planification média classique pense en termes de campagnes et de flights, la publicité programmatique permet de traiter le marché en continu. Les campagnes n'ont plus de date de début et de fin, mais la pression publicitaire est gérée et optimisée en fonction des besoins. Les utilisateurs peuvent ainsi être guidés individuellement à travers le Customer Journey dans le sens d'un marketing 1:1 et les campagnes peuvent être optimisées en continu grâce à des A/B Testings.

2. optimisation en fonction des indicateurs clés de performance (KPI) spécifiques au client et attribution

L'une des différences les plus importantes entre la planification média classique et la publicité programmatique est que la mesure et l'évaluation des mesures publicitaires peuvent être effectuées presque entièrement par le client ou l'agence. Cela permet, du moins en théorie, de mesurer et d'évaluer les différentes insertions publicitaires selon des KPI spécifiques au client.

3. personnalisation du marketing

L'utilisation des données permet non seulement d'éviter les pertes de diffusion, mais aussi d'individualiser la communication avec l'utilisateur. Des technologies telles que la Dynamic Creative Optimization (DCO) permettent d'adapter automatiquement la création à l'utilisateur concerné et de rendre ainsi la publicité plus pertinente et plus utile.

Comment continuer ?

Il faut s'attendre à ce que la dynamisation et l'individualisation croissantes aient un effet décisif sur la manière dont la publicité sera négociée à l'avenir. La part de l'OpenRTB, c'est-à-dire du commerce basé sur un processus d'enchères, va augmenter de manière significative.

Néanmoins, des points d'interrogation subsistent quant à l'évolution future du commerce automatisé de la publicité. Au plus tard avec le nouveau RGPD et la consolidation croissante du marché de la publicité en ligne en direction des grandes plateformes américaines, de nouveaux doutes, conflits d'intérêts et discussions apparaissent.

L'un des thèmes centraux est la gestion des identifiants sur tous les appareils et toutes les plateformes - l'identification des utilisateurs individuels sur plusieurs fournisseurs et appareils. C'est potentiellement la grande force des technologies en ligne et la principale différenciation par rapport aux médias classiques et aux diverses initiatives visant à mettre en place des plateformes de réservation programmatiques pour les médias classiques comme la télévision, la radio ou la publicité extérieure. Le souhait et l'avantage du client sont évidents : l'optimisation de la publicité sur plusieurs médias sur la base d'individus. Pour se rapprocher un peu plus de cet objectif, Goldbach investit par exemple dans des technologies qui rapprochent les réservations publicitaires classiques des technologies programmatiques utilisées en ligne.

Différences entre la programmatique en ligne et la programmatique dans les médias classiques

La différence centrale entre le programmatique en ligne et le programmatique dans les médias classiques est la base de données sous-jacente, la granularité de la livraison et les capacités en temps réel des systèmes de disposition.

De nouvelles méthodes de mesure et l'automatisation progressive entre les systèmes de réservation et de livraison sur la base du protocole OpenRTB connu en ligne offrent déjà aujourd'hui quelques possibilités d'optimisation de la publicité DOOH. Il est par exemple possible pour les clients d'échanger des sujets publicitaires en l'espace d'une heure ou d'optimiser des campagnes sur la base des données de vente dans l'environnement des écrans. Il est également possible de synchroniser la publicité en ligne (mobile) et la publicité DOOH.

Cependant, la portée disponible pour les écrans DOOH à réservation programmatique est encore relativement faible. Les DSP DOOH comme Splicky s'efforcent de représenter l'ensemble du marché, mais leur couverture actuelle est encore inférieure à 50 %. Le marché n'en est qu'à ses débuts. En ce qui concerne la normalisation des extensions du protocole OpenRTB pour les médias 1:many, des initiatives telles que le Digital Media Institute (Dmi-org.com), afin de créer des normes de marché communes permettant une plus large couverture des écrans programmables.

Nous ne sommes qu'au début d'un changement fondamental dans le marketing. Les marques obtiennent un feedback plus rapide, plus simple et plus individuel sur l'identité de leurs clients et sur ce qu'ils attendent de la marque. Dans l'autre sens, la publicité devient plus individuelle, plus interactive et plus utile pour l'utilisateur. Que ce soit en ligne ou dans les médias classiques tels que DOOH, TV ou radio.

Auteur : Jochen WitteDirecteur de la transformation numérique, Goldbach Group