Manifeste avec sept revendications pour un retargeting responsable
« Le reciblage a besoin d’une mise à jour », déclare Stefan Bernauer, directeur DACH chez Rakuten Marketing, qui publie son manifeste comportant sept revendications en faveur d’un reciblage responsable. Selon lui, le secteur de la publicité est appelé à adapter ses technologies et ses campagnes aux nouvelles conditions de la publicité en ligne.
"Depuis que le reciblage a été inventé comme méthode efficace pour s'adresser aux cyberacheteurs, les exigences des responsables marketing, d'une part, et les attentes des internautes, d'autre part, ont considérablement évolué", explique Bernauer. Pour les publicitaires, les environnements conformes à la marque gagnent justement en importance, car un reciblage mal conçu peut même nuire à une marque. Parallèlement, les campagnes doivent être mises en scène de manière à ce que les consommateurs s'intéressent au message de la marque. Aujourd'hui, les utilisateurs s'émancipent de l'Internet et n'acceptent plus la publicité grossière. Selon Bernauer, les possibilités technologiques existent pour répondre à ces exigences. Selon lui, le secteur de la publicité doit enfin réajuster les pratiques de reciblage de la manière suivante :
1) Transparence : Les annonceurs exigent à juste titre plus de contrôle et de transparence. Chaque fournisseur de retargeting devrait montrer de manière standard et transparente où exactement les campagnes sont diffusées et quelle est leur performance.
2) Environnement et qualité : Toutes les annonces sont placées de manière compréhensible par le fournisseur dans un environnement sûr pour la marque. L'environnement est adapté au message publicitaire concerné et le soutient ainsi.
3) Pertinence : Les annonces sont diffusées de manière personnalisée, de sorte qu'elles présentent au consommateur visé les messages qui lui conviennent individuellement.
4) Contexte : La diffusion des annonces par le prestataire de reciblage est fonction des besoins et des attentes actuels des utilisateurs. Les annonces sont diffusées à l'utilisateur au bon moment afin d'obtenir une conversion maximale en utilisant le moins de publicité possible.
5) Focus : Les campagnes s'alignent sur des scénarios de parcours client définis sur le site web du client. Les messages publicitaires sont alors adaptés au scénario correspondant, au lieu de diffuser le même message publicitaire à tous les utilisateurs. Ainsi, par exemple, les personnes intéressées se voient présenter une autre annonce que celles qui ont abandonné leurs achats ou les clients existants.
6) Diversité des formats : Le reciblage utilise les différents formats publicitaires pour contrer l'effet de saturation qui se produit rapidement avec le reciblage traditionnel utilisant toujours le même format publicitaire.
7) Volume : Les utilisateurs sont ciblés à la bonne fréquence et non pas aussi souvent que possible. Six à dix annonces par campagne et par jour sont suffisantes. Plus de 20, comme cela semble être la norme, irritent les utilisateurs plus qu'ils ne les incitent à acheter.
Bernauer : "La méthode du retargeting, qui a manifestement du sens pour les responsables marketing, doit être pilotée de manière à garantir premièrement la brand safety pour la marque et deuxièmement à respecter les besoins et les attentes des utilisateurs. J'invite tous les acteurs du marché à se joindre à notre manifeste et à faire passer le retargeting au niveau supérieur de l'évolution".
