Les consommateurs ne veulent plus être suivis par la publicité en ligne

Selon l'étude, 51 % des Allemands n'apprécient pas de voir plusieurs fois les mêmes annonces. Cette expérience négative va même si loin que près de la moitié (49 pour cent) pensent que le secteur doit changer. Les consommateurs américains et britanniques considèrent le "harcèlement publicitaire" comme une nuisance dans une mesure similaire. Chez eux, le souhait que la branche entreprenne activement quelque chose contre ce phénomène est également important, avec 47 et 48 pour cent. 

L'image est différente en France. Ici, seuls 38 % des personnes interrogées ont des problèmes avec ce type de publicité et seuls 40 % pensent que l'industrie de la publicité a besoin d'un changement.

Les résultats de la Suisse :

Ainsi, les chiffres montrent qu'une mauvaise publicité a une grande influence sur la réputation d'une marque, en particulier en Allemagne. Plus d'un tiers (36 pour cent) des consommateurs allemands évaluent négativement une entreprise en raison de mauvaises publicités. Alors que les consommateurs sont généralement ouverts à la publicité, près de la moitié d'entre eux (48 pour cent) préféreraient voir moins de publicités, mais plus pertinentes et plus utiles pour eux personnellement. Les consommateurs américains (45 pour cent) et britanniques (44 pour cent) apprécieraient également cela. En France, la mauvaise publicité d'une marque ne rebute toutefois que 15 % des consommateurs.

"La personnalisation est le seul moyen de générer des annonces pertinentes pour l'utilisateur individuel. La publicité réellement personnalisée existe depuis un certain temps déjà, mais malheureusement, de nombreux marketeurs continuent de la confondre avec le reciblage. Au vu des résultats actuels, il s'agit d'une erreur risquée. Le reciblage consiste souvent à montrer au consommateur un produit qu'il ne souhaite certainement pas acheter. Une bonne personnalisation fait exactement le contraire. Mais elle n'est efficace que si les clients sont correctement identifiés sur différents appareils, si les activités en ligne et hors ligne sont suivies et si les annonces sont ensuite diffusées de manière appropriée en temps réel", poursuit Potthast.

Mais il y a aussi de bonnes nouvelles. Par rapport aux chiffres du rapport Holiday Retail Outlook de 2017, le secteur a déjà appris en matière de personnalisation. Il y a deux ans, 65 % des consommateurs déclaraient que les entreprises, les détaillants et les marques leur envoyaient trop de messages non pertinents.

"Alors que nous constatons déjà des progrès, le chemin est encore long pour les marketeurs afin d'établir ces véritables relations étroites avec les clients. Les consommateurs souhaitent que les entreprises les contactent au niveau individuel, ce qui signifie que les marketeurs doivent vraiment comprendre le comportement d'achat et les habitudes de leurs clients. Cela signifie qu'ils doivent combiner les activités en ligne et hors ligne, analyser les données sur tous les appareils et canaux et les utiliser à leur avantage", explique Potthast.

• En matière de publicité en ligne, ce qui déplaît le plus à 31,7 % des Suisses interrogés, c'est d'être suivi par des annonces. 45,45 % affirment que ce sont les publicités non pertinentes qui les dérangent le plus.
• 50 % des personnes interrogées ont déclaré que le secteur devait changer.
• 45,45 % des Suisses évaluent négativement les entreprises en raison de mauvaises annonces.

Les déclarations suivantes sont valables pour la région DACH (180 participants) :

• 43,89 % des personnes interrogées dans la région DACH n'apprécient guère d'être suivies par des annonces en matière de publicité en ligne.
• 32,78 % déclarent que les publicités non pertinentes sont celles qui les dérangent le plus.
• 48,89 % souhaitent que le secteur change.
• 40,56 % des personnes interrogées ont indiqué qu'elles évaluaient négativement les entreprises en raison de mauvaises annonces.

"Nous l'avons tous déjà vécu : la même annonce réapparaît tout simplement partout. Ce problème est dû au reciblage basé sur les cookies. Au lieu d'inciter à l'achat, cette stratégie a plutôt pour conséquence que les consommateurs sont de plus en plus agacés par la publicité de l'entreprise, ce qui peut avoir des répercussions négatives sur sa réputation à long terme", commente Peter Potthast, Country Manager DACH chez Conversant. "Notre étude sur la situation actuelle du secteur a révélé qu'en diffusant de manière répétée des annonces non pertinentes, les marketeurs font fuir les clients et gaspillent ainsi leur budget marketing".