Google a-t-il vraiment privilégié sa propre intégration de Shopping dans l'UE ?

Après l'amende d'un milliard de dollars infligée par la Commission européenne pour infraction à la concurrence, Google externalise son intégration de Shopping dans une entreprise distincte afin d'éviter de nouvelles sanctions. La nouvelle entreprise doit désormais enchérir sur un pied d'égalité avec tous ses concurrents pour obtenir des espaces publicitaires dans le moteur de recherche. Google n'a donc pas accepté le jugement : La demande d'annulation est actuellement en cours d'examen, ce qui peut prendre des années. La question est donc toujours en suspens : Google a-t-il accordé un avantage illégal à Google Shopping dans les résultats de recherche ?

Une nouvelle étude de Searchmetrics révèle que l'affichage des éléments de Google Shopping dans les résultats de recherche a augmenté de plus de 300 pour cent en moyenne au cours des cinq dernières années au Royaume-Uni, en Allemagne et en France. Dans le même temps, la visibilité moyenne des concurrents de Google Shopping, les grands sites de comparaison en ligne, a chuté de plus de 50 % sur les ordinateurs de bureau et de près de 30 % sur les appareils mobiles.

Mais si ces chiffres moyens offrent un certain soutien à la position de la Commission européenne, les données ne soutiennent pas toutes ses affirmations contre Google et nécessitent une analyse plus détaillée, comme l'explique Marcus Tober, directeur technique et fondateur de Searchmetrics : "Alors que les affirmations de la Commission européenne sont très claires et unilatérales, nos données montrent que cette situation doit probablement être examinée de manière beaucoup plus approfondie. La performance dans les résultats de recherche de Google Shopping et de ses concurrents varie premièrement au fil du temps, deuxièmement d'un pays à l'autre et troisièmement pour certains sites de comparaison - et cela n'est pas globalement compatible avec la thèse selon laquelle Google aurait systématiquement et de manière ciblée tous les services de comparaison sur toutes les régions".

Tober poursuit : "En outre, il existe de nombreux facteurs qui pourraient avoir un impact sur la visibilité des sites de comparaison. Par exemple, nous avons trouvé quelques indications selon lesquelles, comme Google l'a affirmé dans sa défense, une partie de la perte pour les sites de comparaison pourrait être liée à une popularité croissante de tierces parties, telles que les plateformes de vente comme Amazon et eBay. Bien que nous voyons ici encore des résultats différents pour chaque pays et que ce n'est probablement pas aussi simple que Google veut nous le faire croire".

Compte tenu de l'ampleur des mesures de l'UE auxquelles Google est confronté et des conséquences potentielles pour d'autres domaines, l'étude indépendante de Searchmetrics examine de manière critique les principales déclarations de la Commission européenne mais aussi la prise de position de Google et analyse dans quelle mesure elles sont soutenues par les données de Searchmetrics. Grâce à sa base de données de résultats de recherche Google historiques, la plus importante du secteur, l'entreprise est en mesure d'offrir un point de vue d'expert unique.

Les cinq principaux enseignements de l'analyse :

1) Il y a eu une augmentation considérable des annonces Google Shopping dans les résultats de recherche

Entre mars 2013 et juin 2017, la part des résultats de recherche sur ordinateur pour lesquels au moins une annonce Google Shopping (également connue sous le nom d'annonces Google Product List) apparaît a augmenté de 327 % au total dans trois pays. Il y a eu des augmentations de 386% en Allemagne, 382% au Royaume-Uni et 164% en France. Ceci est basé sur une analyse des annonces Shopping pour environ 1 million de termes de recherche (mots-clés) par pays, que Searchmetrics suit chaque semaine.

Cependant, alors que la tendance globale montre une augmentation des éléments Google Shopping au cours de la période, il convient de noter que celle-ci est principalement due à une augmentation significative au T1 2014, alors que la dernière baisse significative a été observée au T2 2016. Entre ces deux dates, le pourcentage de mots-clés comportant un élément Google Shopping est resté relativement stable.

2) La visibilité SEO sur ordinateur des principaux concurrents de Google dans le secteur concerné a globalement baissé au cours de la même période.

Une analyse de 10 grands sites de comparaison en ligne dans chacun des trois pays en concurrence avec Google Shopping montre que leur visibilité Google SEO** combinée (sur desktops) a chuté de 58% entre mars 2013 et juin 2017. En France, les principaux sites de comparaison ont subi une perte de visibilité de 79 pour cent, en Allemagne de 50 pour cent et en Grande-Bretagne de 30 pour cent. Pour les concurrents individuels, il existe toutefois des exceptions à cette tendance moyenne.

3) Les sites de comparaison se trouvent plutôt sur les pages 4 ou 5 de Google, sur lesquelles les chercheurs atterrissent rarement.

Environ la moitié de tous les contenus des grands sites comparatifs dans les résultats de recherche sur ordinateur en Allemagne et en France se trouvent sur les pages 4 et 5 de Google, sur lesquelles les chercheurs les trouvent nettement moins souvent. En Grande-Bretagne, ce chiffre s'élève à 42,3 %. En revanche, la page 1 n'en affiche que 6,6 % en France, 11,1 % en Allemagne et 16,9 % en Grande-Bretagne.

En revanche, les annonces Google Shopping apparaissent généralement sur la première page - soit en haut, soit sur le côté des résultats de recherche organiques. Le résultat d'une étude a montré que 92 % du trafic organique provient des résultats de la page 1.

Cependant, depuis janvier 2015, le pourcentage de classement des mots-clés sur les pages 4 et 5 pour les sites concurrents a diminué, tandis que les classements sur les pages proportionnellement 1, 2 et 3 ont légèrement augmenté.

4) Amazon et E-Bay pourraient avoir contribué à la perte de visibilité des sites de comparaison

L'une des défenses de Google contre les accusations de la Commission européenne est que la baisse des performances des sites de comparaison dans les résultats de recherche est due au succès croissant de plateformes comme Amazon et E-Bay, et non à un avantage injuste pour Google Shopping.

En France, la visibilité combinée d'Amazon.fr et d'Ebay.fr dans les résultats de recherche a augmenté, tandis que la visibilité des sites de comparaison a chuté, ce qui plaide en faveur de la défense de Google.

En Allemagne, la visibilité cumulée d'Amazon.de et d'eBay.de est restée plus stable que celle des sites comparateurs allemands. Mais en 2013 et au premier semestre 2014, les deux places de marché en ligne ont montré des gains de visibilité, tandis que celle des sites de comparaison a baissé.

Au Royaume-Uni, il n'y avait pas de relation apparente entre la croissance de la visibilité d'Amazon.de et eBay.de et celle des services de comparaison.

5) Tendances mobiles : l'intégration de Google Shopping a augmenté, tandis que la visibilité globale des services de comparaison a chuté

L'analyse de Searchmetrics des résultats de recherche pour mobile de février 2015 à juin 2017 a révélé que le nombre de mots-clés pour lesquels au moins un élément Google Shopping a été affiché a augmenté de 307 % pour les trois pays pris ensemble.

Au cours de la même période, la visibilité mobile des concurrents de Google Shopping a globalement baissé de 28 %. Cette baisse se compose d'une augmentation de la visibilité de 16 % et 11 % en France et au Royaume-Uni, et d'une perte de visibilité de 33 % en Allemagne.

L'étude complète "Serp Integration Study : Google Shopping, étude de l'impact potentiel de Google Shopping sur la visibilité organique des sites de comparaison Shopping" peut être téléchargée en anglais ici peut être téléchargé.