Une bonne stratégie numérique avec un accent plus marqué sur le mobile devient de plus en plus importante

À l'avenir, les entreprises devront de plus en plus tenir compte des exigences des utilisateurs mobiles (image : Pixabay).

Pour cette étude, les 100 sites web les plus visités en Suisse dans dix secteurs ont été analysés. Résultat : bien que les consommateurs soient de plus en plus nombreux à surfer et à faire leurs achats avec leur smartphone ou leur tablette, de nombreuses entreprises sont jusqu'à présent loin d'exploiter le potentiel du canal mobile.

Seuls 10 % environ de tous les sites web mobiles en Suisse s'ouvrent en moins de trois secondes sur un smartphone. Les sites mobiles se chargent trop lentement, les contenus sont difficiles à trouver, les clients mécontents abandonnent et passent à la concurrence.

"Le canal mobile est aujourd'hui le principal moyen d'accès aux clients dans de nombreux secteurs, mais de nombreuses entreprises sous-estiment son importance", explique Sebastian Walter, Expert Vice President chez Bain et co-auteur de l'étude. "Elles perdent ainsi un potentiel commercial".

Selon les analyses de Bain et Google, plus de la moitié des utilisateurs mobiles quittent un site web si celui-ci se charge pendant plus de trois secondes. En fait, environ 50 % des sites web en Suisse mettent cinq secondes ou plus pour afficher un contenu significatif sur un terminal mobile.

Tenir compte des besoins des utilisateurs mobiles

L'utilisation des terminaux mobiles ne cesse d'augmenter. Selon l'étude, plus de cinq milliards de personnes dans le monde surfent déjà chaque jour avec un smartphone ou une tablette ; en 2025, elles seront six milliards. Rien qu'en Suisse, les terminaux mobiles représentent jusqu'à 70 pour cent du trafic en ligne dans certaines branches, et environ 60 pour cent en moyenne. Parallèlement, en Europe occidentale, environ 40 pour cent de tous les chiffres d'affaires en ligne sont générés via smartphone et tablette.

Il est donc d'autant plus important pour les entreprises de s'y adapter. "Sur les sites Internet de nombreuses entreprises, les versions desktop et mobile sont encore mal imbriquées", constate Gregor Doser, Industry Leader chez Google Suisse et co-auteur de l'étude. "Souvent, les sites web sont encore beaucoup trop lents sur les appareils mobiles. Ainsi, la satisfaction des clients en pâtit, et les chiffres de vente ainsi que les revenus peuvent baisser".

Dans le cadre de cette étude, Bain et Google ont identifié trois thèmes centraux qui améliorent considérablement l'expérience client sur le canal mobile :

• Design orienté vers le client. Le parcours client doit être axé sur les besoins réels de l'utilisateur. Un site web doit être aussi simple que ciblé, tout en fournissant des informations détaillées. La simplicité est d'autant plus importante pour les sites accessibles depuis des appareils mobiles que la surface d'écran est réduite. 
• Design technologique actuel. Des temps de chargement rapides et des transitions fluides sont également le résultat d'une bonne technique. Il convient d'éviter les tailles d'image inappropriées et de raccourcir le code inutile. Les optimisations de chargement orientées client accélèrent le chargement de contenus pertinents. 
• Mesure régulière de la performance. L'une des causes de la performance souvent insuffisante des sites Web mobiles est que des indicateurs essentiels ne sont pas mesurés. Des éléments de base tels que la satisfaction des clients, le taux de rebond ou le pourcentage de conclusions d'achat devraient être déterminés pour le canal mobile.

Une stratégie numérique globale est essentielle

Les entreprises devraient donc travailler en permanence sur leurs sites mobiles. "Environ 40 pour cent des sites web sont à nouveau nettement plus lents six mois après avoir été remaniés", explique l'expert de Bain Walter. "Il est décisif de mettre en place l'organisation de manière à ce que les différents canaux soient maintenus durablement à un niveau de performance élevé. Pour cela, il faut souvent adapter les unités d'entreprise numériques".

Pour cette transformation, quatre champs d'action devraient être pris en compte :

• Adaptation à la réalité et à l'avenir numériques. L'optimisation devrait s'orienter à moyen terme sur l'évolution de la technologie et de la concurrence, sur le comportement changeant des clients ainsi que sur le développement des compétences internes de l'entreprise. En conséquence, l'amélioration des performances des sites web (mobiles) doit être inscrite dans la stratégie et les objectifs de l'entreprise. 
• Modèle d'entreprise. Les initiatives numériques suivent les objectifs commerciaux, et non l'inverse. Elles n'ont de sens que si elles ne répondent pas simplement à des critères techniques, mais créent de la valeur pour les clients - et donc pour l'entreprise. Tous les changements devraient donc se concentrer sur les segments de clientèle et les domaines d'activité essentiels.
• Nécessités organisationnelles. Outre les exigences techniques, les dirigeants doivent également garder à l'esprit l'organisation et la culture de l'entreprise. Souvent, le plus grand défi est de recruter les talents adéquats et de faire évoluer les employés de longue date. En outre, il est souvent nécessaire d'adapter l'infrastructure informatique. 
• Orchestrer la transformation. Les changements ne seront perceptibles que si le top management considère réellement les améliorations comme une priorité et le communique au sein de l'entreprise. En outre, les ressources financières nécessaires doivent être disponibles. 

Une réflexion à la fois flexible et à long terme est nécessaire si les entreprises veulent suivre le rythme de l'évolution rapide vers le "mobile first". "Comme les consommateurs se déplacent de plus en plus sur des terminaux mobiles, les entreprises devraient contrôler en permanence leur présence en ligne en termes de convivialité mobile et l'optimiser si nécessaire", souligne Gregor Doser de Google Suisse. "Celles qui s'adaptent aux besoins des utilisateurs, qui utilisent les outils existants de manière ciblée, qui mesurent le succès et qui intègrent toujours leur feuille de route numérique dans la stratégie de l'entreprise, maîtriseront souverainement le chemin vers l'avenir numérique".