"La plupart des entreprises doivent complètement changer de mentalité"

Werbewoche.ch : Markus Erwin, dans le marketing numérique en général - et dans la gestion de l'expérience client en particulier - il y a actuellement tellement de changements que j'ai du mal à savoir par où commencer mes questions. Commençons peut-être par la fin des third party cookies, dont on parle beaucoup en Suisse aussi, et qui est prévue pour 2024 : Qu'est-ce que cela signifie pour les domaines du marketing et du CXM ?

Markus Erwin : Eh bien, c'est un sujet tellement vaste que je pourrais en parler jusqu'à ce soir. (rires). Mais je vais essayer d'être bref. L'époque où l'on se contentait de s'asseoir et de dire : "Nous allons voir où le voyage nous mène" ... cette époque est définitivement révolue. La fin des cookies tiers va marquer un changement de paradigme dans le marketing numérique et la gestion de l'expérience client. Celui qui ne se penche pas sérieusement sur le sujet dès maintenant ne sera plus guère en mesure d'agir de manière professionnelle et structurée dans ces domaines d'ici un an environ. Ce n'est pas une exagération, ni une dramatisation - c'est simplement un fait. Le ciblage sans cookies fonctionnerait alors encore via de grandes entreprises de technologie ; mais il y aurait toujours des "gatekeepers" intercalés, qui voudraient promouvoir et vendre leurs propres solutions.

Pouvez-vous nous donner un exemple pour mieux comprendre ?

Supposons que vous êtes responsable d'une marque d'articles de sport comme Nike, Adidas ou Puma. Vous disposez déjà d'une énorme notoriété et les clients potentiels visitent "d'eux-mêmes" votre présence en ligne. Mais : tout ce que les gens "font" anonymement après la fin des cookies tiers - c'est-à-dire ce qu'ils recherchent, ce sur quoi ils cliquent, où ils s'arrêtent - vous ne pourrez plus l'utiliser à l'avenir en tant que responsable de marque pour générer des campagnes sur d'autres domaines. Le retargeting tel que nous le connaissons aujourd'hui sera alors révolu. Ce n'est d'ailleurs pas seulement un problème pour les entreprises elles-mêmes, mais aussi pour les éditeurs qui font de la place pour la publicité générée automatiquement dans leurs articles. En effet, sur quelle base cette publicité est-elle adaptée au comportement de l'utilisateur:trice s'il n'y a plus de cookies tiers ?

Y a-t-il une solution ?

Je pense qu'il existe différentes stratégies pour faire face aux problèmes évoqués. Tout d'abord, la plupart des entreprises doivent changer complètement leur façon de penser et donner la priorité aux cookies de première partie - c'est-à-dire adapter l'expérience client en temps réel au comportement des utilisateurs tant qu'ils sont encore sur leur propre présence en ligne. L'objectif ne doit plus être de récupérer le trafic via d'autres domaines ou d'acheter des "gatekeepers", mais de recourir aux données First Party existantes. Pour cela, il faut une gestion agile de l'expérience client qui retienne volontairement les gens sur la présence en ligne. Si les clients remarquent qu'un site web se personnalise toujours et leur propose après quelques secondes les choses qui les intéressent le plus, la probabilité qu'ils achètent le produit est plus élevée. Ou alors, même sans retargeting, ils se souviennent de l'expérience et reviennent. C'est une stratégie.

Que peut-on faire de plus ?

Les partenariats vont gagner en importance, par exemple avec les éditeurs. Comme la valeur de leurs inventaires publicitaires va énormément baisser avec la fin des cookies tiers, ils ont intérêt à offrir au moins un certain degré de personnalisation aux annonceurs. Ils disposent de structures de connexion pour leurs utilisateurs ; ils les connaissent donc. Il faut donc réunir ce qui va ensemble et développer de nouveaux produits publicitaires adaptés aux utilisateurs connectés.

Vous venez de dire vous-même que le temps presse - et que l'on ne parle pas encore de certaines choses. Les entreprises sont-elles suffisamment conscientes de ce qui les attend ?

Je pense que la prise de conscience qu'une disruption massive est imminente est acquise. Du moins chez ceux qui s'intéressent - même de manière très rudimentaire - à la thématique des cookies tiers, du marketing et du CXM. La plupart des entreprises savent aussi "qu'elles doivent faire quelque chose". Mais : quoi exactement ? Il y a souvent encore un besoin d'explication. Nous avons de nombreux entretiens au cours desquels des personnes nous demandent : "De quel logiciel d'Adobe ai-je besoin pour résoudre ce problème ? Je suis prêt à l'acheter !" Et nous devons alors répondre : "Vous n'aurez besoin de notre logiciel que lorsque vous aurez repensé l'ensemble de votre gestion numérique de l'expérience client". Si ce n'est pas le cas, même le meilleur outil ne sert à rien.

Reconcevoir l'expérience client - je pense à nouveau à un sujet qui fait parler de lui depuis de nombreuses années. Il s'agit d'organiser et de gérer correctement les données des clients que l'on possède déjà et de les utiliser intelligemment. De nombreuses entreprises sont en effet assises sur un terrain vague. "Trésor de données" ... qui pourrait maintenant revêtir une importance extraordinaire.

J'en suis convaincu. Les grandes entreprises, mais aussi les PME, disposent par exemple d'une quantité de données que les gens ont mises volontairement à leur disposition, par le biais d'informations sur les commandes, de demandes, d'inscriptions à des newsletters - mais elles ne sont que rarement utilisées pour une approche holistique, centralisée - et surtout individuelle. Si vous commencez par exemple à classer vos données avec Adobe - et que vous constatez que cela fonctionne bien - vous pouvez ensuite ajouter d'autres outils de campagne, en fonction de vos besoins. Mailings, analytics, solutions marketing créatives - les données organisées comme base sont déjà là, il ne vous reste plus qu'à ajouter des modules.

Vous pensez donc que le fait de travailler avec des solutions de plateforme - qu'il s'agisse de ceux d'Adobe ou d'autres fournisseurs - est la clé de l'exploitation des données inexploitées ... et donc un moyen efficace d'améliorer la qualité des données. "Antidote" pour une période sans cookies tiers ?

Dans le domaine des technologies marketing, je crois beaucoup aux solutions modulaires. Car qui voudrait payer vingt ou trente fournisseurs différents pour des applications différentes et consulter chacun de ces fournisseurs plusieurs fois par an ? Et puis, souvent, ces applications ne peuvent même pas être combinées entre elles ; on ne peut pas non plus diffuser des campagnes cohérentes et liées. C'est pourquoi nous recommandons une plateforme adaptée aux défis individuels et modifiable en permanence comme base de toutes les activités de marketing et de CXM d'une entreprise.

Tout à l'heure, vous avez certes parlé d'une certaine volonté d'investissement de la part des clients potentiels avec lesquels vous êtes en contact. Néanmoins, une nouvelle conception de la stratégie d'expérience client et, le cas échéant, l'implémentation d'une nouvelle solution de plate-forme coûtent beaucoup de temps et d'argent. Est-ce que cela en vaut vraiment la peine à moyen terme ?

Cela en vaut même la peine à assez court terme. Le retour sur investissement est difficilement quantifiable dans l'immédiat pour un projet où vous commencez par trier vos données clients. On ne peut pas dire : "Si nous faisons le ménage, cela nous rapportera des recettes supplémentaires d'un montant X au prochain trimestre". Mais il faut quand même faire le ménage ! Et ensuite aussi travailler intelligemment avec ce que l'on a. Des données correctes dans le bon canal, mal segmentées, ne mèneront pas au succès. En tant qu'entreprise, vous perdez de facto de l'argent. Des données correctes, correctement canalisées et segmentées, mais diffusées au mauvais moment, signifient également un échec et donc une perte d'argent. Je sais qu'il est parfois difficile - selon la compréhension de la technique par le CEO ou le CFO - de justifier des projets correspondants. Mais lorsque la machine est en marche, on constate généralement après très peu de temps que les chiffres d'affaires augmentent et que la technologie de marketing basée sur les données génère tout de même un retour sur investissement concret.

Pouvez-vous me donner des exemples à ce sujet ?

Deux cas d'utilisateurs me viennent à l'esprit. Le premier est l'"abandon de panier", un classique : quelqu'un qui a presque pris une décision d'achat - et qui met brusquement fin au processus. Si je comprends, grâce aux données, ce qui pousse cette personne à agir ainsi et si je convertis une partie de mes "abandonnistes" en clients, j'augmente mon chiffre d'affaires de manière significative en très peu de temps. Bauhaus a par exemple réussi à augmenter son chiffre d'affaires en utilisant Adobe Analytics pour voir où et quand les clients abandonnent et en ajustant ensuite le discours avec Adobe Target.

Et l'autre exemple ?

L'autre exemple adopte une autre perspective. Les données peuvent m'aider à comprendre quels clients sont actuellement pas de marketing - par exemple parce que ma plate-forme MarTech me dit que cette personne a déjà appelé trois fois la hotline pour se plaindre. Cette personne ne veut pas de publicité de ma part, elle veut seulement de l'assistance. Combien de francs suisses pourraient être économisés si chaque entreprise savait qui est réceptif à quel type de communication à un moment donné.

Avec toute cette technologie - le directeur de l'information sera-t-il à l'avenir plus important que le directeur du marketing ?

Je ne souscrirais pas à cette affirmation, mais : à l'avenir, les marketeurs qui n'ont pas de connaissances fondamentales en matière de données ne pourront plus guère accéder au niveau C dans la hiérarchie de l'entreprise. Il est certes tout à fait normal et souhaitable que les CMO continuent à s'occuper en premier lieu de la partie créative et stratégique de la communication publicitaire, mais ils ne peuvent pas renoncer à des structures axées sur les données. Ils doivent tester leurs hypothèses ; ils doivent voir quand, à un moment donné du processus, un nombre disproportionné de clients abandonnent et comprendre pourquoi. Avec notre plate-forme, nous allumons pratiquement les voyants rouges dans la salle des machines, mais les CMO doivent regarder. Ils n'ont pas besoin pour cela de connaissances informatiques approfondies. Mais si quelqu'un ne souscrit pas à la prémisse selon laquelle les données, leur gestion et leur exploitation sont essentielles pour le succès d'une campagne - alors, honnêtement, je vois les choses en noir.