WeChat ? Mais bien sûr !

"Pour toute entreprise active en Chine, la seule question qui se pose en ce qui concerne la présence sur WeChat est de savoir comment, et non plus de savoir si. Demander si, ce serait comme si une entreprise se demandait ici si un site web est utile ou si des cartes de visite sont nécessaires", explique Fabian Bertschinger, Creative Director chez Process Zurich. "Les entreprises chinoises font d'abord leur présence sur WeChat, puis leur site web". Celui qui veut faire des affaires en Chine a donc besoin d'une présence sur la super-application, que l'on qualifie volontiers de pendant numérique du couteau suisse. "J'ai pu constater à quel point WeChat est établi lorsque j'ai voulu payer en espèces à un stand de nourriture en Chine - cela n'a pas été possible. Même sur le marché, on paie en Chine avec un portefeuille WeChat. Cela montre quand même clairement à quel point l'application est ancrée dans la vie quotidienne".

"Un milliard de personnes utilisent déjà WeChat aujourd'hui. C'est un argument suffisant, à mon avis. Même si l'application n'a pas encore une telle importance en dehors de la Chine, la Chine joue un rôle dans le monde, et ce rôle devient de plus en plus important", ajoute Martin Fawer, Consulting Director chez Process Zurich. "Nous devons apprendre à aller chercher les Chinois là où ils se trouvent, à communiquer avec eux comme ils communiquent. Si je veux vendre quelque chose, je dois être là où le groupe cible se déplace, et en Chine, c'est justement WeChat".

De nombreuses entreprises savent aujourd'hui que WeChat n'est pas une simple version chinoise de WhatsApp. Mais ce que la méga-application peut faire et comment les entreprises peuvent l'utiliser à leurs fins, voire doivent l'utiliser, pour être perçues sur le marché chinois, est encore entouré de nombreux points d'interrogation. "Il y a souvent un manque de connaissances sur le fonctionnement de WeChat, sur la manière dont le contenu doit être adapté à la plate-forme et, plus fondamentalement, sur la manière dont les Chinois communiquent entre eux", explique Fawer. "J'ai l'application sur mon téléphone portable depuis un certain temps, je peux bien sûr regarder autour de moi et cliquer, mais aller vraiment en profondeur et comprendre, je ne le peux pas", dit Bertschinger. Selon lui, il est pratiquement impossible d'exploiter un profil WeChat de manière judicieuse sans connaissances linguistiques, sans connaître les habitudes culturelles et les préférences des gens sur place. "Les utilisateurs attendent de WeChat qu'il les connaisse très bien. Le contenu et le message doivent donc être adaptés à chaque destinataire", explique Chantel Huang, Managing Director de Process Shanghai. Si les utilisateurs ont de telles attentes, c'est parce que WeChat dispose de données valides qui ne sont pas disponibles en Europe en raison des dispositions beaucoup plus strictes en matière de protection des données. "Les possibilités dont nous disposons ici en matière de ciblage sont une plaisanterie pour les Chinois", déclare Bertschinger. Chantel Huang ajoute : "La différence la plus importante en matière de ciblage réside dans les données fournies par la fonction de paiement intégrée. Cela commence par le revenu et va jusqu'aux profils de déplacement". Ce sont justement ces quantités de données et l'utilisation très laxiste qui en est faite en Chine (on dit que Tencent, la maison mère de WeChat, entretient une "relation étroite" avec l'État) qui font régulièrement l'objet de critiques dans les médias. Dernièrement, lorsqu'il a été annoncé que l'Etat chinois souhaitait relier d'ici 2020 toutes les bases de données privées et publiques afin d'alimenter un système de crédit social qui évaluerait tout comportement des citoyens chinois pour ensuite le récompenser ou le sanctionner. Des villes pilotes de "bons" citoyens existent déjà aujourd'hui.

Chez Process, tout le monde est d'accord pour dire qu'il n'est pas possible de ne pas avoir de compte WeChat en raison des conditions qui règnent en Chine. Il faut s'adapter aux conditions locales, ce qui implique parfois un surcroît de travail, mais c'est finalement la seule solution. "Celui qui fait des affaires en Chine sait, grâce à d'autres contextes, que les choses se passent différemment là-bas et s'y est adapté. Il n'y a tout simplement pas de bonne raison de ne pas se présenter sur WeChat", constate le Consulting Director Fawer.

Jeux, enveloppes rouges et histoire

Il est donc judicieux de s'intéresser aux préférences de son public. "L'interaction avec d'autres utilisateurs joue un rôle important pour les Chinois, elle peut par exemple être servie par des fonctions de gamification intégrées au compte de l'entreprise ou par des cadeaux et des salutations virtuels", explique Huang. Les "enveloppes rouges", par exemple, sont très populaires et perpétuent la tradition de la remise d'enveloppes rouges physiques contenant de l'argent, symbole de chance, à l'ère numérique. Lors du Nouvel An chinois 2017, 14,2 milliards de ces "hong baos" ont été envoyés. Exclusivement en Chine, car : Pour pouvoir activer les portefeuilles WeChat, deux conditions doivent être remplies : un numéro de téléphone portable chinois et un compte bancaire chinois. Si l'on s'inscrit sur WeChat avec un numéro de téléphone portable étranger, le portefeuille ne s'affiche même pas.

Une autre préférence qui devrait être prise en compte lors de la présentation de l'entreprise sur WeChat est la prédilection des Chinois pour l'histoire. Ceux qui ont encore des photos d'époque dans les archives de l'entreprise ne devraient donc pas les mettre en avant, mais plutôt en bonne place.

"Que faut-il emballer et comment le diffuser, et par quels canaux ? Ce sont des questions essentielles - pas seulement en Chine, bien sûr", explique Martin Fawer, qui ajoute : "Dans l'idéal, on rend les entreprises capables de gérer leurs comptes de manière autonome grâce à des planifications de contenu. Mais d'ici là, et même plus tard, il faut justement des connaissances approfondies".

Pensé pour l'avenir

Chez Process, on veut encore développer les compétences dans l'utilisation de WeChat et on pense à l'avenir. "Nous nous penchons actuellement de manière intensive sur les questions suivantes : 'Comment les entreprises peuvent-elles se préparer à WeChat ? Que pouvons-nous proposer à nos clients dans cette direction ?" Le thème central en interne est actuellement le tourisme. "De nombreux Chinois visitent chaque année l'Europe et bien sûr aussi la Suisse. Ceux qui viennent sont riches et dépensent beaucoup d'argent en peu de temps. En nous orientant sur le parcours du client, nous avons maintenant élaboré un concept sur la manière dont on peut accompagner ce 'voyage' en tant qu'entreprise ou, par exemple, en tant que ville, en tant que région touristique". Les Chinois qui visitent l'Europe en tant que touristes se heurtent ici à une infrastructure qui leur semble très démodée et qui ne correspond pas à leurs attentes et à leurs habitudes. Une occasion manquée, estime Process-CD Bertschinger. L'objectif est donc de leur offrir une infrastructure qu'ils connaissent. En gros, on a divisé en trois domaines : "La phase avant le voyage : Tout d'abord, une entreprise doit disposer d'un canal WeChat, concevoir des produits et des contenus adaptés au groupe cible et cibler ce dernier", explique Fabian Bertschinger. Ce qui joue ensuite un grand rôle ici sur place, c'est certainement l'établissement de WeChat-Pay comme moyen de paiement dans les magasins ou les régions concernées et leur communication. Ce n'est plus de la musique d'avenir, mais une réalité depuis peu. L'entreprise allemande Wirecard est l'un des premiers partenaires officiels de WeChat-Pay et donne dès à présent aux commerçants européens la possibilité d'accepter les paiements par WeChat-Pay. "Les codes QR ne se sont pas tellement imposés chez nous, en Chine ils sont omniprésents et utilisés partout. Mais il faut aussi penser à des choses plus simples, comme un autocollant WeChat-Wallet à côté de ceux pour les cartes de crédit". Sur place, les histoires de la communauté sont également un sujet de préoccupation, ajoute-t-il. "Se retrouver et se mettre en réseau, c'est un besoin des Chinois. Même en voyage". De retour en Chine, il faudrait essayer de les ramener sur son propre canal. "Une idée judicieuse serait alors la revente de produits directement via WeChat", explique Bertschinger.

Les réflexions sur l'avenir sont justifiées au vu du potentiel et des prévisions. Tencent, le groupe derrière WeChat, est l'une des entreprises les plus innovantes dans le domaine de l'Internet en Chine et est actuellement le groupe tech le plus rentable d'Asie. "Les experts estiment que WeChat ne continuera pas à se développer au même rythme que jusqu'à présent, car l'application est déjà si mûre qu'il n'y a plus de low hanging fruits. Néanmoins, WeChat devrait atteindre la barre des 1,4 milliard d'utilisateurs dans un avenir pas trop lointain. Cela représente l'ensemble de la population chinoise", conclut Chantel Huang. (Nora Dämpfle)

Cet article a été publié d'abord dans l'édition imprimée de Werbewoche du 6 octobre 2017

Photos : En-tête : Fabian Bertschinger, autres : Process