Événement Adello à Zurich : Transparence des données - les données locales comme opportunité

Ouverture de l'événement à la Bahnhofstrasse (photos : zVg).

L'événement, qui a réuni une cinquantaine de personnes, a été ouvert par le directeur général d'Adello, Sandor Laczko. Dans son exposé introductif, il a montré, par une digression sur la politique, comment les données jouent un rôle de plus en plus important dans la conception des systèmes démocratiques. En s'appuyant sur le Brexit, l'élection de Donald Trump et Cambridge Analytica, il a retracé les changements intervenus dans la politique et montré l'influence massive que l'utilisation peu scrupuleuse des données peut avoir sur la valeur des entreprises. C'est précisément pour cette raison que l'événement d'aujourd'hui et l'appel à une collecte, un traitement et une transmission des données compréhensibles et juridiquement sûrs sont importants. Cette transparence est nécessaire pour instaurer la confiance et une "publicité programmatique" durable.

Sandor Laczko, directeur d'Adello Suisse, donne une conférence sur les systèmes politiques et les modèles de données.

Roland Ehrler, directeur de l'Association suisse des annonceurs (ASA), s'est ensuite adressé au public par vidéo. Il considère la transparence comme une condition préalable à la publicité. Le marché est toutefois confronté à de grands défis. Si l'on ne parvient pas à les résoudre, la politique devra intervenir. Il a présenté la Global Media Charter de l'ASA, qui est synonyme de sécurité et de transparence sur le marché de la publicité numérique. Les principaux messages de Roland Ehrler sont la tolérance zéro vis-à-vis de l'adfraud. Il espère que des outils certifiés ou des conventions de mesure seront mis en place. Il faut lutter contre Adfraud à tous les niveaux. Il faut également garantir la visibilité.

La représentation reprise par l'ANA, selon laquelle seuls 58 centimes de l'argent publicitaire de $1 parviennent à l'éditeur, était claire et impressionnante. Cette situation n'est pas différente en Suisse et doit changer. La transparence est importante, car elle permet de savoir qui fournit quoi et pour quoi.

Il a présenté la charte en huit points, avant de conclure par un message positif : la collaboration et les initiatives avec des associations telles que l'IAB et des manifestations telles que l'événement professionnel Adello offrent des opportunités. Il représenterait la voix forte des annonceurs.

Le directeur de la SWA, Roland Ehrler, se trouvait à plusieurs centaines de kilomètres à l'ouest de Zurich et s'est laissé guider par vidéo.

Le directeur de l'IAB, Roger Baur, a brièvement présenté les thèmes qui sont au centre des préoccupations de l'IAB : Smdh, Viewability/Visibility, Protection des données et Transparence.

Un point important était le Code of Conduct que l'IAB a développé en collaboration au-delà des frontières suisses dans l'espace DACH. Les fournisseurs se soumettent volontairement au code de conduite. Il a également expliqué comment le Code of Conduct s'est avéré efficace. Si un annonceur et son agence devaient soupçonner un prestataire d'infraction, l'agence concernée serait analysée en collaboration avec le cabinet d'avocats renommé Fischer et l'IAB et, le cas échéant, dénoncée.

Il a rappelé qu'en Autriche, une solution acceptée avait été trouvée avec les éditeurs. En Suisse, on n'y est certes pas parvenu, mais à partir de 2020, des valeurs moyennes de viewability seront affichées chez tous les grands éditeurs en Suisse, afin de donner tout de même un point de repère. Ads.txt est en outre une autre approche.

Comme de nouvelles personnes ont été élues à l'IAB en Europe, les initiatives doivent être expliquées à nouveau et nous devons malheureusement attendre l'Europe. Il a toutefois supposé que les logins étaient une solution importante.

Roger Bauer, directeur de l'IAB Suisse, explique les initiatives de l'association.

Nele Dagefoerde, Head of Product chez GeoCTRL, a présenté la pertinence des données dans le monde physique. En guise d'introduction, elle a présenté les principales tendances dans le domaine de la vente au détail et des données. Par exemple, la sensibilité des utilisateurs aux données augmenterait et 11% des utilisateurs recensés par son entreprise auraient déjà activé le Do-Not-Track. Un consentement explicite permettrait donc d'améliorer la qualité tout en conduisant à la publicité souhaitée.

Dans plusieurs cas d'utilisation, elle a démontré clairement comment les données locales présentent des avantages par rapport aux grands fournisseurs américains, notamment en termes de pertinence, de confiance et de succès commercial.

Les données physiques sont le moteur du succès commercial dans toutes les industries, et la transparence et la qualité des données locales en constituent la base.

Nele Dagefoerde, responsable du marketing produit de GeoCTRL, est venue en avion de Kiel.

Jan Morlock, responsable de la science des données chez Adello, a expliqué comment la science des données fonctionne et l'a démontré à l'aide d'exemples parlants. L'apprentissage automatique (intelligence artificielle) est en fin de compte un métier et non la "boîte noire" pour laquelle on le prend souvent. Le premier exemple a illustré de manière compréhensible comment la science des données peut reconnaître le sexe des utilisateurs. Afin de pouvoir classer précisément par sexe non seulement les 5 pour cent d'utilisateurs reconnus par Exchanges, mais aussi jusqu'à 75 pour cent des utilisateurs selon le procédé utilisé. Sa liste des dix apps avec les plus forts identificateurs de caractéristiques sexuelles a fait sourire. Des exemples de prédiction de la visibilité et des méthodologies de lutte contre la fraude ont conclu ses explications compétentes. La science des données n'est pas une boîte noire, mais un métier tout à fait compréhensible.

Jan Morlock, responsable de la science des données chez Adello.

Thomas Gresch et Patrick Rademacher de l'Alliance suisse Login sont ensuite montés sur le podium. Ils ont introduit le sujet à tour de rôle en expliquant les réflexions stratégiques qui ont conduit à cette démarche commune. C'est justement la restriction toujours plus forte des cookies en tant que caractéristiques d'identification qui aurait plaidé en faveur d'une alliance de connexion. Les avantages pour le marché publicitaire n'étaient pas les seuls à être pris en compte, mais également les meilleurs produits pour les lecteurs. En fin de compte, il s'agit de rétablir un contact 1:1 avec les consommateurs, comme par le passé. En Europe, deux approches sont suivies, d'une part les alliances de connexion, d'autre part les alliances de suivi, qui utilisent en premier lieu une correspondance des cookies et ne visent qu'à améliorer le marché publicitaire. Comme le marché publicitaire ne représente qu'une partie de la valeur ajoutée, ils ont clairement opté pour une alliance de connexion, qui est en ligne depuis deux semaines.

Mark Forster, fondateur d'Adello, Thomas Gresch, Group CTO Tamedia, et Patrick Rademacher, Senior Manager Strategy Ringier (de gauche à droite).

Patrick Rademacher a présenté les étapes et la mise en œuvre et a souligné qu'il s'agissait d'une alliance ouverte, qui a démarré avec une vingtaine d'éditeurs. A partir du 1er trimestre 2020, la Suisse romande et le Tessin devraient également être mis en service, ce qui porterait à 30 le nombre d'éditeurs participant à l'alliance. Le fait que l'alliance Login lutte également contre la fraude a également été souligné. Le modèle de Fremium de l'alliance Login offre de grandes opportunités pour les services et les contenus. Il n'est pas possible d'atteindre une base d'utilisateurs de 100 % avec Login, mais on essaie de s'en rapprocher le plus possible. Le défi consiste en fin de compte à associer des valeurs ajoutées à Login. C'est l'affaire de chaque éditeur.
A partir du 4e trimestre 2020, le Single Sign-On sera également disponible. Il était important de souligner que l'alliance de connexion n'est qu'une authentification commune, il ne s'agit pas d'un partage de données.

Sandor Laczko a conclu la soirée par une séance de questions-réponses avec le panel. Tamedia et Ringier se sont félicités de l'évolution de la situation, avec plusieurs dizaines de milliers de nouveaux utilisateurs inscrits. L'apéritif qui a suivi a été l'occasion de discussions animées sur les chances du marché publicitaire suisse.