Le site web de l'entreprise est-il en train de disparaître ?

Le site web de l'entreprise est-il dans la même situation que les dinosaures il y a 65 millions d'années à la fin du crétacé ? Aussi naturellement que le Tyrannosaurus Rex parcourait alors les forêts, de nombreuses entreprises limitent aujourd'hui leurs activités dans l'espace numérique à leur propre site web. Les dinosaures ont disparu sans bruit, alors qu'ils dominaient autrefois le monde. Le site web de l'entreprise risque lui aussi de s'éteindre s'il n'évolue pas. Les spécialistes du Digital Knowledge Management de Yext expliquent pourquoi son importance diminue - et quelle évolution est nécessaire pour qu'il survive.

La recherche vocale et les sites tiers menacent le site web

Lorsqu'on cherche une entreprise sur Internet, on tombe sur une multitude de liens, dont un au maximum mène au site web de l'entreprise. S'y ajoutent des liens vers des portails d'évaluation, des répertoires d'adresses, des services de cartographie ou vers des médias sociaux. En outre, les moteurs de recherche eux-mêmes proposent des informations - le meilleur exemple est ici le Knowledge Graph de Google, qui intègre des informations telles que les données d'adresse ou les heures d'ouverture directement dans la page de résultats de recherche. La recherche d'une entreprise ne se termine donc plus nécessairement sur son site web. Au contraire : une étude représentative de Yext datant de 2017 montre que 73 % du trafic pertinent a lieu sur des plateformes tierces. Pour les consommateurs, elles ne sont plus depuis longtemps un simple point de passage sur le chemin du site web de l'entreprise, mais la source d'information ultime.

La diffusion croissante des technologies de recherche vocale renforce cette tendance. Selon les prévisions de ComScore, la recherche vocale représentera déjà la moitié de toutes les recherches en 2020. Les consommateurs n'auront même plus l'option d'accéder au site web de l'entreprise. Au lieu de cela, leurs assistants numériques leur donneront simplement la réponse directe à la question concernant les heures d'ouverture du supermarché le plus proche : le supermarché ferme à 20 heures. Ces deux évolutions - l'essor de la recherche vocale et la multiplication des plates-formes tierces - entraînent une perte d'importance du site web de l'entreprise. Les consommateurs s'y rendent de moins en moins souvent.

Le site web de l'entreprise doit évoluer

On ne sait pas exactement ce qui a provoqué le déclin des dinosaures, que ce soit la chute d'une météorite, des éruptions volcaniques ou des changements climatiques. Dans le cas du site web de l'entreprise, les raisons de son déclin peuvent être très clairement identifiées - ainsi que les conditions de sa survie. Il est dans l'intérêt des entreprises et de leurs clients qu'il continue à vivre, car il est la source d'information la plus facile à gérer pour les unes et la plus fiable pour les autres.

Deux choses assureront la survie du site web de l'entreprise : Premièrement, il ne doit plus être perçu comme le seul canal déterminant. Les entreprises doivent abandonner le principe du "site web en premier" et considérer leur propre présence sur Internet comme faisant partie d'un vaste réseau de points de contact, qui comprend également de nombreuses plateformes tierces. Pour l'avenir, il est essentiel que toutes les informations proposées sur ces points de contact soient correctes, actuelles et cohérentes - ce qui nécessite une solution technique permettant de gérer les contenus de manière centralisée et de les actualiser sur toutes les plateformes en appuyant sur un bouton. Deuxièmement, les sites web des entreprises doivent être adaptés techniquement aux nouvelles conditions. Cela implique par exemple de préparer les informations mises à disposition de manière structurée à l'aide de langages de balisage. En effet, les assistants numériques comme Siri ou Alexa ont besoin de données lisibles par une machine pour pouvoir répondre de manière fiable.

Pour sauver le site web de l'entreprise de l'extinction, un saut évolutif est nécessaire. Les entreprises doivent s'intéresser de plus près à la question de savoir quels sont les points de contact auxquels les consommateurs accèdent dans l'espace numérique et comment les informations qui y sont déposées peuvent être gérées le plus efficacement possible - en commençant par les données de base telles que les heures d'ouverture, les numéros de téléphone, les adresses des sites et la présence sur les médias sociaux jusqu'au menu, aux informations détaillées sur les produits ou aux offres spéciales. Ce n'est que si l'on parvient à adapter le site web de l'entreprise à l'évolution des conditions que l'on pourra assurer sa survie.

Contexte : Yext propose des produits destinés à faciliter aux entreprises la gestion de leur propre marque en ligne. Cette contribution d'invité a été publiée gratuitement par Werbewoche et n'est pas un contenu payant.