Google reste la marque la plus précieuse au monde - et devient de plus en plus précieuse
Kantar Millward Brown publie la 13e édition de l'étude BrandZ sur la valeur des marques, qui présente le classement des 100 marques les plus valorisées au monde. Les trois premières places – Google, Apple et Amazon – enregistrent une nette hausse de leur valeur.
En 2018, Google reste la marque la plus précieuse au monde. Le géant américain de l'Internet augmente la valeur de sa marque de +23 pour cent par rapport à l'année précédente et atteint désormais 302,1 milliards de dollars US. Son poursuivant Apple croît de +28 pour cent et occupe à nouveau la deuxième place avec une valeur de marque de 300,6 milliards de dollars US. Le géant de la vente au détail Amazon progresse de +49 % et occupe pour la première fois la troisième place avec une valeur de marque de 207,6 milliards de dollars US. Presque toutes les marques du top 10 appartiennent à la catégorie dominante de la technologie ou ont un lien avec le secteur de la technologie. Les marques de l'environnement tech représentent en outre plus de la moitié (56 %) de la valeur totale des marques du Top 100. La marque allemande - et européenne - la plus précieuse est SAP. L'entreprise de logiciels augmente la valeur de sa marque de +23% pour atteindre 55,4 milliards de dollars US et gagne quatre places dans le classement actuel pour se retrouver à la 17e place.
Kantar Millward Brown, l'une des principales sociétés d'études de marché et de conseil au monde, publie pour la 13e fois son étude internationale sur la valeur des marques, BrandZ. Les marques les plus précieuses du monde sont analysées à l'aide d'une combinaison d'indicateurs financiers et d'enquêtes auprès de plus de trois millions de consommateurs dans le monde entier. Cette année, la valeur totale des 100 marques les plus précieuses au monde connaît une croissance sans précédent de 750 milliards de dollars (+21%) pour atteindre 4,4 billions de dollars.
"La valeur totale du Top 100 a connu une croissance de 21 % par rapport à l'année précédente, ce qui constitue un record. Cette croissance est due à la fois à de jeunes marques et à des marques établies depuis longtemps. La recette du succès des marques fortes repose sur un mélange de courage et de confiance dans leur modèle commercial respectif ainsi que sur une stratégie de marque à long terme. Les marques qui utilisent intelligemment les données et les technologies modernes telles que l'intelligence artificielle ou la réalité augmentée et qui mettent en œuvre leurs activités marketing de manière créative continueront d'accroître leur valeur à l'avenir", explique Bernd Büchner, directeur général de Kantar Millward Brown en Allemagne, en Autriche et en Suisse.
| Rang 2018 | Marque | Catégorie | Valeur de la marque en 2018 (milliards de dollars US) | Variation de la valeur de la marque | Rang 2017 |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Technologie | 302,063 | 23 pour cent | 1 | |
| 2 | Apple | Technologie | 300,595 | 28 pour cent | 2 |
| 3 | Amazon | Commerce de détail | 207,594 | 49 pour cent | 4 |
| 4 | Microsoft | Technologie | 200,987 | 40 pour cent | 3 |
| 5 | Tencent | Technologie | 178,990 | 65 pour cent | 8 |
Les marques chinoises ont une énorme dynamique de croissance
A titre de comparaison, lors de la première édition de BrandZ en 2006, seule China Mobile figurait parmi les 100 marques les plus précieuses du monde. Dans le classement actuel, le groupe Internet Tencent occupe déjà la 5e place avec une valeur de marque de 179 milliards de dollars US (+65 pour cent par rapport à l'année précédente). Une des raisons de ce succès : l'application de messagerie WeChat de Tencent compte aujourd'hui plus d'un milliard de comptes utilisateurs. La dynamique de croissance en Chine est globalement énorme : la valeur totale du Top 10 chinois augmente de +47% par rapport à l'année précédente, alors que les marques américaines ne progressent que de +23%. Les marques chinoises sont également en tête en ce qui concerne les plus grands bonds de croissance : le commerçant en ligne JD.com (59e rang) fait le plus grand bond avec +94 pour cent et atteint une valeur de marque de 20,9 milliards de dollars US. Grâce à des mesures publicitaires, Alibaba augmente sa portée globale et, sur cette base, la valeur de sa marque de +92 pour cent à 113,4 milliards de dollars US. La plateforme de commerce électronique se hisse ainsi pour la première fois dans le top 10 (9e rang). C'est également une entreprise chinoise qui affiche la troisième plus forte dynamique de croissance : le producteur de spiritueux Moutai augmente la valeur de sa marque de +89% et se place à la 34e place du classement avec 32,1 milliards de dollars US. Les marques indiennes et indonésiennes enregistrent également une forte croissance régionale. Sept marques asiatiques (sans la Chine) font partie du BrandZ Top 100, avec une croissance de +14 pour cent et une valeur totale de 146 milliards de dollars américains. La banque régionale BCA est la première marque indonésienne à figurer dans le top 100, avec une valeur de marque de 12,7 milliards de dollars US (99e place).
Secteur automobile : Toyota devant Mercedes-Benz et BMW
Toyota reste la marque automobile la plus précieuse en 2018. L'entreprise japonaise augmente la valeur de sa marque de 5 pour cent pour atteindre 30 milliards de dollars américains. Derrière Toyota, Mercedes-Benz (25,7 milliards de dollars US, +9 pour cent) passe cette année devant BMW (25,6 milliards de dollars US) et se hisse à la deuxième place du classement sectoriel des constructeurs automobiles. Audi croît de +3 pour cent et atteint une valeur de marque de 9,6 milliards de dollars américains. Le constructeur d'Ingolstadt se retrouve donc à nouveau à la septième place du classement sectoriel, mais rate son entrée dans le top 100. Alors que Porsche n'a pas réussi à entrer dans le top 10 cette année, Volkswagen fait à nouveau partie des dix marques automobiles les plus précieuses avec une valeur de marque de 6 milliards de dollars américains. Le constructeur automobile indien Maruti Suzuki fait également son entrée dans le classement sectoriel, en neuvième position, avec une valeur de marque de 6,4 milliards de dollars américains. Tesla, en particulier, affiche une croissance rapide : La marque américaine augmente sa valeur de 60 % et se place à la 8e place des marques automobiles avec une valeur de marque de 9,4 milliards de dollars US.
Le secteur de la vente au détail connaît une croissance particulièrement forte (+35%)
Le secteur du commerce de détail est à nouveau la catégorie qui connaît la plus forte croissance : les 20 marques commerciales les plus précieuses du classement connaissent une croissance moyenne de +35%. Les responsables de cette forte évolution sont avant tout les commerçants en ligne, dont certains doublent presque la valeur de leur marque (JD.com, Alibaba). Le leader de la branche, Amazon, contribue lui aussi, avec son augmentation de valeur de 49 pour cent, au très fort résultat global des détaillants. Aldi et Lidl font partie des marques commerciales traditionnelles qui ont bien développé leur valeur de marque l'année dernière. Aldi augmente la valeur de sa marque de +12 pour cent pour atteindre 13,8 milliards de dollars américains. Lidl a même augmenté sa valeur de marque de +14 % et, avec une valeur de marque de 8,2 milliards de dollars US, se retrouve à la 15e place, à portée de vue des distributeurs américains CVS et Walgreens, légèrement mieux placés.
Nouveaux venus : Spectrum, Uber et Instagram pour la première fois dans le Top 100
Outre des marques comme JD.com ou HP, qui étaient présentes pour la dernière fois dans le top 100 en 2016 et qui y sont revenues cette année, certaines marques ont réussi à faire leur entrée dans l'élite des marques pour la première fois en 2018 : l'entreprise de télécommunications américaine Spectrum arrive directement à la 27e place avec une valeur de marque de 39,4 milliards de dollars US. Uber et Instagram font également leur entrée. Le service de mise en relation en ligne pour le transport de personnes Uber se place à la 81e place avec une valeur de marque de 16,1 milliards de dollars US, Instagram arrive à la 91e place avec une valeur de marque de 14,5 milliards de dollars US.
"Les marques à forte croissance telles qu'Amazon ou Tencent sont devenues des entreprises leaders parce que, d'une part, elles maîtrisent parfaitement le clavier du marketing basé sur la technologie et les données et que, d'autre part, elles placent toujours le consommateur au centre de leurs activités. Sur cette base, de nombreuses marques parmi les plus précieuses du monde garantissent, grâce à leurs multiples services, des expériences clients cohérentes et fluides entre les différentes plates-formes utilisées aujourd'hui par le consommateur moderne", conclut Bernd Büchner.
