Christ lance des moments d'émotion sur tous les canaux
Christ, détaillant spécialisé dans les montres et les bijoux, démontre depuis peu tout le potentiel de l'omnicanal dans le commerce de détail et la communication. Avec sa dernière campagne « Emoji », actuellement diffusée sur les réseaux sociaux et AOH, en combinaison avec des publicités en ligne ainsi que d’autres canaux médiatiques propres et payants, l’enseigne vise à susciter des émotions chez un public cible plus jeune.
Le réveil de la "sleeping beauty" dans le secteur suisse de l'horlogerie et de la bijouterie est avant tout lié à une personne : la CEO Nina Müller. Cette dirigeante engagée, qui possède une longue expérience internationale des marques et du retail dans les secteurs de la mode, de l'horlogerie et de la bijouterie, est responsable de Christ depuis mai 2016. Avec son équipe, Nina Müller poursuit la vision de faire de l'entreprise Christ, qui appartient au groupe Coop, le plus grand fournisseur omni-canal de montres et de bijoux. Dans le cadre de ce repositionnement, les 70 magasins actuels seront progressivement transformés et rénovés. Alors que la boutique en ligne www.christ-swiss.ch a été relancée il y a quelques mois seulement, une nouvelle étape a été franchie à la mi-avril avec l'ouverture d'un nouveau magasin au Glattzentrum, cinquième boutique à faire peau neuve.
En étroite collaboration avec Nina Müller, l'agence Partner & Partner a repositionné stratégiquement la marque Christ au cours des 18 derniers mois et, avec le slogan "Petits moments, grands souvenirs", a jeté les bases d'une nouvelle ère dans laquelle le parcours du client est au centre des préoccupations et où la passion, l'authenticité, la transparence et l'approche directe jouent un rôle central.
D'Instagram à AOH et retour
Le déploiement de la nouvelle marque se fait sur tous les canaux de communication. Outre le concept de magasin modernisé et la nouvelle boutique en ligne, un magazine semestriel a été lancé pour informer les clients sur les dernières tendances et les nouveaux produits. Actuellement, une campagne hors du commun est menée via Instagram auprès d'un public cible plus jeune et plus urbain. Cette campagne se concentre dans un premier temps géographiquement sur certains sites et mise fortement sur le ciblage des groupes correspondants.
Des hashtags tels que #Love, #Bestmoment, #Girlpower et d'autres font partie de cette campagne qui rend les débuts de la nouvelle marque Christ accessibles à un plus large public et lance un dialogue. La campagne est née de la coopération entre les agences Oppenheim & Partner et Partner & Partner. Ces deux dernières avaient déjà montré, lors du lancement de Twint, grâce à une collaboration intercanal et interdisciplinaire, la force d'innovation qui peut être développée lorsque les agences s'associent au service des clients et recherchent ensemble des solutions hors du commun. L'univers visuel des emoji a été développé à l'origine pour le lancement du nouveau canal Instagram christ_swiss, qui accompagne la nouvelle stratégie de communication de Christ. Au cours des prochains mois, ce canal doit permettre aux clients de Christ et à d'autres personnes intéressées par la mode, l'horlogerie et la bijouterie de découvrir des insights et des conseils surprenants - ou, justement, de petits moments et de grands souvenirs.
Responsable chez Christ : Nina Müller (responsabilité générale/direction marketing), Olivia Olano (direction de projet), Bettina Bergmann (coordination). Responsable chez Partner & Partner : Benno Maggi (stratégie/conseil), Olivia Brunner (direction de projet), Michèle Shouman (direction de projet numérique), Hanah Hwang (création), Lisa Zimmermann (direction artistique des supports publicitaires). Responsable chez Oppenheim & Partner : Regine Schoeller (idée, stratégie/conception des médias sociaux, direction artistique de la photographie) ; Ladina Moser (collaboration à la stratégie/conception des médias sociaux, stylisme), Franco P. Tettamanti (photographie).
Un engagement envers les montres et les bijoux
La dynamique Autrichienne Nina Müller est CEO de Christ depuis mai 2016. Elle a une mission claire : rajeunir l'entreprise et en faire le leader de l'omni-canal pour les montres et les bijoux.
Werbewoche : #Girlpower, c'est ce qui figure actuellement sur l'une de vos affiches, qu'entendez-vous par là ?
Nina Müller : Le hashtag représente beaucoup de choses ... l'image que la femme a d'elle-même, de profiter, de se faire plaisir, de s'acheter ses propres bijoux, de porter des montres et des bijoux avec assurance - les images à ce sujet sont très variées. Mais #Girlpower représente aussi nos nombreuses clientes et collaboratrices Christ. Il y a aussi d'autres hashtags dans notre campagne. Mon cœur bat également pour #Bestmoment par exemple.
Votre nouveau slogan est "Petits moments, grands souvenirs", pouvez-vous nous l'expliquer ?
Ce slogan est pourtant explicite ... et il désigne ce qui est au centre de la "nouvelle" marque Christ : Nous voulons offrir à nos clientes et clients une expérience d'achat qui restera gravée dans leur mémoire et leur proposer un assortiment qui les incite à se récompenser et à offrir des cadeaux, même pour les petits moments de la vie. C'est merveilleux !
Est-ce que quelque chose d'autre a changé depuis vos débuts chez Christ ?
Quelques-unes, j'espère ! (rires) Plus sérieusement, les chiffres de vente, l'esprit, mais aussi les valeurs. Nous voulons être une alternative rafraîchissante aux bijoutiers classiques. Moderne et inspirante, mais aussi compétente et de bon conseil. Pour cela, j'ai d'abord dû sentir où se situaient les valeurs et les forces de la marque CHRIST, ce qui nous distinguait et sur quoi nous pouvions nous appuyer. Une grande partie de notre repositionnement est menée par notre propre équipe CHRIST. La nouvelle gamme de produits et la compétence de notre équipe de vente sont certainement les principaux moteurs de cette démarche. Nous avons développé et mis en œuvre nos projets stratégiques, tels que la stratégie de marque et de communication, le nouveau concept d'aménagement des magasins et la relance de l'e-shop, en collaboration avec des partenaires externes.
Avec quelles agences travaillez-vous et comment les choisissez-vous ?
Nous travaillons avec différentes agences. Lors de la sélection, outre la compétence et la qualité, une chose est centrale : l'être humain. Je dois sentir que les personnes avec lesquelles je travaille ont un réel engagement pour le projet. Notre activité est très fragmentée et complexe. Il ne suffit pas d'avoir une bonne idée et c'est tout. Nous avons besoin de partenaires qui sont capables de voir la "big picture", mais qui sont également cohérents dans les détails. Et j'ai besoin de personnes qui luttent courageusement et d'égal à égal avec moi et mon équipe pour trouver les meilleures solutions. Benno Maggi et son équipe de Partner & Partner ainsi que Regine Schoeller de Oppenheim & Partner sont de telles personnes. Pour le développement du nouveau concept de magasin, il s'agissait de Studioforma Architects et pour le magasin en ligne, de notre équipe interne Coop-IT en collaboration avec Diconium Digital Solutions. Tous doivent apporter la transparence qui est exigée de nos jours. C'est la seule façon de réussir ... et c'est aussi la seule façon de prendre du plaisir à travailler ensemble.
La campagne actuelle est très réduite, quel est votre objectif ?
En premier lieu, il s'agit pour nous d'attirer l'attention des gens sur le fait que la marque CHRIST est en train de changer. Nous sommes simples et naturels, jeunes et modernes, enthousiastes et inspirants. Nous analysons les données et les optimisons en permanence. C'est ainsi que je conçois le campaigning et la gestion de la marque. Mais cela implique aussi d'avoir le courage de se fier à son intuition ou de prendre des risques et de commettre des erreurs, pour ensuite en tirer des leçons.
Grâce à différentes mesures, nous voulons attirer de nouvelles personnes, mais aussi des clients fidèles, sur notre parcours client et les motiver à partager leurs expériences et leurs souvenirs avec une communauté en constante expansion.
Quel est l'intérêt pour vos clients d'interagir avec votre marque ?
Aujourd'hui plus que jamais, l'expérience client est au centre des préoccupations. Cela implique d'engager un dialogue avec une marque et de faire savoir aux autres que l'on aime cette marque. Autrefois, les bijoux et les montres étaient exclusivement achetés dans les bijouteries ; aujourd'hui, même dans ce secteur traditionnel, on achète de plus en plus en ligne. Nous créons le lien entre ces canaux grâce à nos processus click & collect, click & reserve et order on behalf. Nos clients doivent pouvoir s'informer, essayer et acheter où ils veulent et quand ils veulent. Nous soulignons l'émotion de la vie par la beauté de nos produits, en immortalisant les petits et les grands moments avec des souvenirs exclusifs et en partageant cela avec des amis - sur les médias sociaux et dans la "vraie" vie.
Quel est, selon vous, le rôle central des médias sociaux dans le secteur de l'horlogerie et de la bijouterie ?
Les médias sociaux et les communautés ont apporté de la transparence dans la gestion des marques. Autrefois, c'était différent, car il n'y avait pas de communautés autour des marques. Aujourd'hui, si une marque n'est pas transparente, elle le sera tôt ou tard. Les médias sociaux sont donc très importants pour nous. Mais nous n'en sommes qu'au début. Il y aura encore beaucoup de choses dans les mois à venir, c'est promis !
