Les petites chaînes deviennent grandes

Le concept de la longue traîne se base sur la thèse selon laquelle les produits de niche d'un marché atteignent ensemble plus que les best-sellers individuels. Appliqué au marché de la télévision, on considère comme produits de niche ou long tail les chaînes qui ont obtenu l'année dernière moins de 1 % de part de marché dans l'ensemble des personnes 3+. Avec la forte fragmentation du marché TV, ces chaînes prennent de plus en plus d'importance : considérées comme une seule entité, elles sont déjà leaders du marché en Suisse alémanique chez les personnes âgées de 15 à 49 ans.

Bien que ces chaînes se voient attribuer un pourcentage élevé de ratings 0 dans les mesures TV actuelles, l'étude montre qu'elles peuvent faire beaucoup : Les chaînes longue traîne ont un impact sur les dimensions étudiées, à savoir la mémorisation de la publicité, la notoriété et la sympathie de la marque, la disposition à acheter, les recherches en ligne, le trafic en ligne et les ventes.

Les marques connues ont pu augmenter leur notoriété, leur sympathie et l'intention d'achat de leurs clients. En outre, les spots nouvellement diffusés ont atteint un taux de mémorisation publicitaire à deux chiffres. Les activités en ligne ont augmenté sur différents canaux (Google, sites web, clics) et les ventes ont également augmenté pendant la période de la campagne. Pourtant, la surface publicitaire brute ne s'élevait qu'à 100'000 francs.

• Mediamarkt a atteint avec un nouveau spot un taux de mémorisation publicitaire de 18% ainsi qu'une intention d'achat de 38% plus élevée chez les personnes ayant été en contact avec le spot.
• Tchibo a multiplié par trois les intentions d'achat et augmenté de 38 % la sympathie envers la marque
• Un fabricant de boissons aux fruits a enregistré trois fois plus de recherches Google pendant la période de la campagne que le mois précédent. La sympathie pour la marque et l'intention d'achat ont augmenté respectivement de 30 % et 36 %.

Passionnant pour les annonceurs : au total, les chaînes longue traîne ont une part de marché de plus de 13 pour cent en Suisse et dépassent ainsi les plus grandes chaînes (à titre de comparaison : SRF1 9,5 pour cent). Les chaînes longue traîne offrent aux annonceurs l'avantage d'être axées sur des intérêts spécifiques (p. ex. chaînes de sport, de mode, de divertissement ou d'information) et d'atteindre une grande affinité auprès des groupes cibles. En même temps, elles offrent des possibilités publicitaires bon marché. "L'étude montre que les chaînes longue traîne diffusent avec succès des messages publicitaires. Pour les annonceurs, elles constituent une plate-forme efficace qui leur permet d'optimiser les campagnes TV à grande échelle", explique Christian-Kumar Meier, partenaire et directeur de Mediaschneider Berne. "Il est également essentiel de prouver que le panel TV sous-estime les taux de pénétration et n'indique pas les émissions qui ont pourtant un public. Zéro n'est donc pas synonyme de zéro. La recherche doit se développer dans ce domaine", explique Christian-Kumar Meier, partenaire et directeur de Mediaschneider Berne.

Grâce à leur positionnement et à leur forte identité de chaîne, les chaînes long-tail offrent la possibilité de cibler des campagnes TV sur mesure. Grâce à leur orientation spécifique, elles complètent chaque performance et offrent, pour un petit budget, les conditions optimales pour s'adresser de manière ciblée à des groupes cibles définis.

Les chaînes longue traîne produisent de bons effets publicitaires - le marché l'a compris depuis longtemps : Entre-temps, plus de 75 pour cent des annonceurs misent sur la Long Tail dans le cadre de leurs campagnes TV - tendance à la hausse. Alexander Duphorn, CEO de Goldbach Media, en est également convaincu : "Aucun marché TV en Europe ne se fragmente aussi rapidement que la Suisse. Que ce soit seules ou dans le cadre d'une campagne TV plus importante, les chaînes Long Tail sont des plates-formes publicitaires efficaces, ciblées et désormais incontournables. Tous les grands groupes de diffusion ont également découvert leur utilité et ont établi des chaînes longue traîne de qualité sur le marché. Elles vont continuer à gagner en importance à l'avenir".

À propos de l'étude

Pour l'étude, les campagnes TV de sept clients issus de différents secteurs ont été diffusées pendant quatre semaines sur des chaînes de longue traîne sélectionnées avec moins de 1 % de part de marché dans le groupe cible des 15-49 ans. La mémorisation consciente de la publicité a été étudiée par le biais d'un sondage en ligne. L'effet publicitaire a été déterminé par une analyse des dimensions notoriété et sympathie de la marque, disposition à l'achat, recherches en ligne, trafic en ligne et ventes. Des îlots publicitaires ont été réservés, qui n'obtiennent que sporadiquement des ratings, mais pour lesquels on peut s'attendre à une utilisation effective.