Le dialogue est toujours une chance
De nombreuses entreprises ont peur : peur du client, peur de faire preuve d'initiative, peur de la critique et peur d'une gestion dynamique de la marque. C'est pourquoi même les initiatives les plus audacieuses sont souvent freinées, bloquées ou mises en œuvre sans conviction. Mais il existe une autre voie. Par Roger Baur, directeur général de NetProfit GmbH.
Plus d'un chef de produit ou directeur marketing a déjà fait le poing dans la poche : à peine un nouveau produit est-il lancé - avec beaucoup d'argent et de créativité - que les premiers commentaires critiques apparaissent sur les blogs et les forums. Le produit est bon, mais beaucoup trop cher. Et pourtant, les calculs ont été faits au plus juste.
Comment réagissent aujourd'hui la plupart des entreprises ? Première possibilité : elles ne sont jamais informées des commentaires, car Internet est de toute façon ensorcelé et elles ont pu se passer jusqu'à présent de la surveillance en ligne. Deuxième possibilité : s'énerver, ignorer et attendre. Cela a toujours été une bonne stratégie. Troisième possibilité : contre-attaquer en guérilla. Ou était-ce viral ? Du buzz ? Peu importe : les "contributions de fans" laissées sous de faux noms d'utilisateur et les nombreux éloges pour le produit valent finalement aussi bien que de vrais commentaires - ou presque.
Ces trois possibilités ont un point commun : elles ne sont pas axées sur la réalité du consommateur moderne et sur ses nouveaux comportements. Le mot d'ordre est le "community management". Car la possibilité la plus gratifiante est le dialogue. Au fond, tout cela n'est pas si nouveau. Car les RP ont toujours recherché cette forme de dialogue. Lorsqu'il s'agissait par exemple de convaincre un petit village que la nouvelle usine allait apporter beaucoup de choses positives. Malheureusement, de nombreux conseillers et agences semblent être un peu passés à côté des RP en ligne.
Les dépenses vont-elles devenir démesurées ? Des armées de community managers doivent-elles répondre à chaque "troll" (utilisateur d'Internet qui aime simplement provoquer) ? Non, tout comme lors d'une assemblée de village, peu de personnes parlent, mais beaucoup écoutent et encore plus apprennent le message - le bouche à oreille existait déjà avant Internet. Cela signifie qu'une seule question à laquelle il est répondu de manière détaillée et positive est lue par des centaines ou des milliers de personnes et se propage encore plus oralement.
Une communication en demi-teinte
Cela peut-il aussi mal tourner ? Bien sûr que oui. Mais le risque augmente avec une communication hésitante. Celui qui fait face à la critique de manière ouverte et honnête, et surtout qui la prend au sérieux, est déjà sur la bonne voie. Mais celui qui entame des discussions et désactive ensuite les fonctions de commentaire parce que cela devient inconfortable ; celui qui se moque des utilisateurs ou menace de porter plainte lorsque des fans utilisent un logo sur YouTube, s'engage sur les sables mouvants d'Internet.
Mais il se peut aussi qu'Internet sépare le bon grain de l'ivraie : entre les entreprises qui croient vraiment en leurs produits ou offres et les soutiennent à cent pour cent, et les entreprises qui savent qu'elles ont des cadavres dans le placard et préfèrent donc faire profil bas. Il existe déjà des marques qui connaissent le succès grâce à une communication "authentique" - également et surtout en ligne.
La complexité a massivement augmenté
Cela rend-il les campagnes publicitaires traditionnelles, les emplacements de bannières ou les spots télévisés superflus et inutiles ? Le branding, les droits de marque et les agences de publicité sont-ils révolus ? Pas du tout ! Une campagne d'affichage bien pensée ou un spot publicitaire amusant conserveront à l'avenir leurs tâches et fonctions importantes. Mais la complexité de la communication s'est considérablement accrue et il faut absolument en tenir compte. Et comme toujours, les entreprises qui ont les meilleures offres et le message le plus sincère sont celles qui doivent avoir le moins peur. Au contraire, les clients engagés ont une très grande valeur.
Roger Baur travaille depuis plus de 10 ans dans le secteur en ligne et est directeur de NetProfit GmbH.
Comment réagissent aujourd'hui la plupart des entreprises ? Première possibilité : elles ne sont jamais informées des commentaires, car Internet est de toute façon ensorcelé et elles ont pu se passer jusqu'à présent de la surveillance en ligne. Deuxième possibilité : s'énerver, ignorer et attendre. Cela a toujours été une bonne stratégie. Troisième possibilité : contre-attaquer en guérilla. Ou était-ce viral ? Du buzz ? Peu importe : les "contributions de fans" laissées sous de faux noms d'utilisateur et les nombreux éloges pour le produit valent finalement aussi bien que de vrais commentaires - ou presque.
Ces trois possibilités ont un point commun : elles ne sont pas axées sur la réalité du consommateur moderne et sur ses nouveaux comportements. Le mot d'ordre est le "community management". Car la possibilité la plus gratifiante est le dialogue. Au fond, tout cela n'est pas si nouveau. Car les RP ont toujours recherché cette forme de dialogue. Lorsqu'il s'agissait par exemple de convaincre un petit village que la nouvelle usine allait apporter beaucoup de choses positives. Malheureusement, de nombreux conseillers et agences semblent être un peu passés à côté des RP en ligne.
Les dépenses vont-elles devenir démesurées ? Des armées de community managers doivent-elles répondre à chaque "troll" (utilisateur d'Internet qui aime simplement provoquer) ? Non, tout comme lors d'une assemblée de village, peu de personnes parlent, mais beaucoup écoutent et encore plus apprennent le message - le bouche à oreille existait déjà avant Internet. Cela signifie qu'une seule question à laquelle il est répondu de manière détaillée et positive est lue par des centaines ou des milliers de personnes et se propage encore plus oralement.
Une communication en demi-teinte
Cela peut-il aussi mal tourner ? Bien sûr que oui. Mais le risque augmente avec une communication hésitante. Celui qui fait face à la critique de manière ouverte et honnête, et surtout qui la prend au sérieux, est déjà sur la bonne voie. Mais celui qui entame des discussions et désactive ensuite les fonctions de commentaire parce que cela devient inconfortable ; celui qui se moque des utilisateurs ou menace de porter plainte lorsque des fans utilisent un logo sur YouTube, s'engage sur les sables mouvants d'Internet.
Mais il se peut aussi qu'Internet sépare le bon grain de l'ivraie : entre les entreprises qui croient vraiment en leurs produits ou offres et les soutiennent à cent pour cent, et les entreprises qui savent qu'elles ont des cadavres dans le placard et préfèrent donc faire profil bas. Il existe déjà des marques qui connaissent le succès grâce à une communication "authentique" - également et surtout en ligne.
La complexité a massivement augmenté
Cela rend-il les campagnes publicitaires traditionnelles, les emplacements de bannières ou les spots télévisés superflus et inutiles ? Le branding, les droits de marque et les agences de publicité sont-ils révolus ? Pas du tout ! Une campagne d'affichage bien pensée ou un spot publicitaire amusant conserveront à l'avenir leurs tâches et fonctions importantes. Mais la complexité de la communication s'est considérablement accrue et il faut absolument en tenir compte. Et comme toujours, les entreprises qui ont les meilleures offres et le message le plus sincère sont celles qui doivent avoir le moins peur. Au contraire, les clients engagés ont une très grande valeur.
Roger Baur travaille depuis plus de 10 ans dans le secteur en ligne et est directeur de NetProfit GmbH.
